宣讲家网评论丨“看不见的宣传”是宣传工作的真功夫

思想理论交锋的战场往往看不见硝烟，但一样需要讲究斗争策略。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”，应当使之成为“看不见的宣传”。总书记这一重要论断阐释了一个道理，只有做好“看不见的宣传”，才能在理论斗争中争得话语权，赢得主动权，最终夺得制胜权。

做好“看不见的宣传”，就是要善于对比分析。借梯上楼、借力打力是高超的宣传艺术。西方国家常常借经济形势、食品安全、人权、社会治安、贪污腐败等问题对我国进行有组织、有预谋的攻击造谣，借题发挥，小题大做，在否定我们的社会制度、意识形态的同时，传播他们的价值观。对此，应当“以彼之道还施彼身”，对发生在西方的一系列弊端和丑闻进行深层次的理论剖析。比如，围绕金融危机、债务危机，讲清楚西方资本主义制度自身存在的不可克服的弊端；围绕“棱镜门”事件，深刻揭示西方所谓“民主自由”的虚伪性；围绕“占领华尔街”事件，深入分析西方社会不平等的根源等。在针锋相对的论战交锋中，引导全社会提高对错误思想的鉴别力和免疫力，增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。

图：2016年12月7日至8日，全国高校思想政治工作会议在北京举行。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席会议并发表重要讲话。　

做好“看不见的宣传”，就是要注重“就事论理”。谁勇于和善于对实际问题进行深刻反思，谁就能牢牢把握对实践进行理论指导的主动权。置身深刻变革的时代，广大干部群众对变动中的重大现实问题、利益问题高度关切。怎么看待道德滑坡？怎么看待分配不公？怎么看待城乡差距？怎么看待腐败蔓延现象？干部群众有思考，有认知，亦有迷惑。一些错误社会思潮借机“登堂入室”，动辄把发展过程中出现的局部性、实践性问题，放大为体制性、观念性问题，进而质疑马克思主义意识形态的指导地位，质疑中国特色社会主义理论体系的科学性，甚至质疑中国共产党的领导。把握这一斗争形势，必须针对全社会高度关注的热点问题，进行理性的思辨解答，不回避、不隐晦、不敷衍。只有及时而有力地回应问题，纾心结、解扣子，才能给人以“柳暗花明”的豁然正确之见。

做好“看不见的宣传”，就是要把握“时机力度”。时、度、效理念是做好宣传思想工作的重要方法论。在理论斗争中把握好时机和力度，做到有理有利有节，才能达到好的效果。真理不能“迟到慢语”，对错误言论如不及时发声批驳，就会贻误战机，从而陷于被动；真理也不能“大水漫灌”，有步骤、有次序地用事实和道理对错误思想进行抽丝剥茧、层层深入的辩驳，才能起到滴灌渗透的说服效果。理论斗争的时、度、效还要体现团结为主的原则，不戴帽子，不打棍子，不上纲上线，以诚相见，与人为善，在批评的基础上达到新的团结，才能达到“治病救人”的效果。

做好“看不见的宣传”，就是要秉持“适度通俗、自然贴近”的原则。“看不见的宣传”往往承载宏大主题。大目标本就惹人注目，如果传播者再以庙堂之态去传播，那么想让人看不见是很难的。于是需要对重大主题进行分解，以“接地气”的小话题、小叙事展开。难点在于“度”的把握。如果切分过度，战略规划变成鸡毛蒜皮，远大理想变成庸俗目标，貌似实现了“看不见”，其实是解构成无意义。“看不见的宣传”是“疱丁解牛”，而不是切香肠、剁肉馅，它需要对传播内容有深入理解，对传播规律有深刻把握。在达到这一高标准之前，至少可以先做到不在放下“官相”的同时又端起“市井相”，传播者既不要莫名代言宏大主题，也不可假装“泥土芬芳”以接地气。换句话说，“看不见的宣传”需要秉持“真、实、亲、诚”的信条。贴近是“看不见的宣传”的法宝。贴近传播对象，适应其信息需求和接受习惯，就容易实现传播目的。但也有由于贴得近而让受众看得更清楚，排斥得更强烈的情况。“明察秋毫，不见舆薪”现象在跨文化传播中确实存在。很多国家的媒体与受众都会盯着别国的一点点细节不断分析炒作，但对本国的切身大事不闻不问。原因不在问题的大小，也不在远近，而在受众执着地关注它。唐突地贴近、莫名地放低姿态只会让受众生疑，进而在警惕中拿起曲解成宣传。因此，着力加强贴近性，需要注意贴近方式的自然。这里有传播的速度、力度、角度、温度等多个维度可供把握，共同要求都是要合规律、合情势，如无紧迫重大原因，不宜反常而进。

做好“看不见的宣传”，就是要掌握“慎用强化、保持存在”的方法论。由于信息泛滥、媒体充盈，传播界开始习惯于强化品牌。但若要进行“看不见的宣传”，传播主体必须清醒认识传播内容与传播行为之间的“体与用”、“本与末”的辩证关系。若想让人很好地接纳信息“内核”，传播者就要慎用强化行为。过度植入凸显媒体的品牌符号，突出讲述者个人的塑造，都有可能把受众注意力从传播内容转移到传播主体身上。如果海外受众看中国电视只记住了主播长相英俊、思维敏锐而没有记住他所引导的；听中国广播只记住了记者发音纯正、语言鲜活，却没有留意他所讲述的；读中国杂志只觉得照片唯美、文字地道，但就是没有接收到核心信息，那么这些传播对媒体和媒体人可能是成功的，对“看不见的宣传”来说却是失败的。它们共同的问题是传播主体自身光芒太盛，导致受众确实“看不见”所要传递的内容。而这种缺乏内涵的短期繁华对媒体与媒体人长期发展也是致命的。与此同时，传播过程中的“看不见”当然不是感知不到，它有时是细微难查，有时是如影随形，有时则是习以为常、熟视无睹。有些宣传活动由于原来的主观认识与客观条件，今天看来是生硬和过于直接的，但也不可一概骤然消失、紧急调头。突然消失与突然出现一样让人关注，保持持续存在、逐渐调整和融入才是上策。“看不见的宣传”新开辟的传播平台、传播方式也往往面临适应调整问题，都不能匆忙上马、匆忙下马。急风暴雨地搞“看不见的宣传”相当于高喊“我要低调”。古人名训“飘风不终朝，骤雨不终日”，要开展“看不见的宣传”，需要保持存在、保持接触频度，使传播对象逐渐在熟悉中降低排斥感。在当前国际舆论格局下，能使海外受众从不愿接受到容忍我们声音的存在，就是一个巨大成就。好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。

（作者单位：中国人民大学党委宣传部）

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