“扎心文案”是不尊重市场的糟糕警示

9月28日上午，某微信公众号发布了题为“支付宝新文案，太狠了”的文章，称支付宝联合16家基金公司推出了一组GIF海报，主题是“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”。立即引起网友刷屏。28日晚，蚂蚁金服旗下理财平台“蚂蚁财富”就“扎心文案”发布致歉公告称，本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的想法，鼓励年轻人关注理财。蚂蚁财富表示，文案的类型有很多种，但其偏偏选了最不合适的那种，故此向广大用户致以歉意。

炒的沸沸扬扬的“扎心文案”，终于由蚂蚁财富出面承认是其联合相关16家基金会制作而成，广告制作发布过程中并没有跟支付宝公司做任何沟通，其与支付宝是两家独立公司主体。此举给“扎心文案”罗生门提供了一个清楚的答案，也为“扎心文案”后续处理明确了对接对象。虽然“始作俑者”水落石出，但“扎心文案”所暴露出的一些问题，比制作者是谁更为关键，也更值得反思。

这9组句句扎心的文案，似乎都将金钱和财富、生活安逸度及受尊重程度等价齐观。“你每天都很困，只因为你每天为生活所困”“每天用六位密码保护你两位数存款”……类似的窘境或许在不少人身上出现，但个人才能所限，外部机遇多寡，生活环境差异等诸多背后原因，似乎在这些“扎心文案”中都变成了与个人财富相互对立、不可调和的关系。文案毫不遮掩地歧视、嘲笑这些“越老越穷”的人。

回想前一段时间，网上曾掀起对“保温杯”的奚落和贬斥，似乎人到中年，就成了落后守旧、成了一事无成的代名词。这类打击信心、贴负面标签的“丧文化”潜藏着对生活的消沉、不满，进而把这种情绪通过标签化的概念、词句固定给一个群体，“保温杯”如此，“越老越穷”的人也是如此。而“越不容易原谅越老越穷”的广告文案，更是把拥有财富和获得尊重划上等号，显示出其唯利是图、拜金主义的支撑观念。这种服从、服务于理财公司，在无视公众情感中谋取半杯羹的作法，着实有些残酷和冷血。

就像棺材铺从来不应说“欢迎您再来”一样，商家在经营谋利的市场活动中，言行需有度。倘若商家为了谋利和博取眼球而伤害消费者情感，那么营销也好，文案也罢，即便做得再“精致”，包装再华丽，也难免陷入众人的声罪致讨中，最终走入死胡同。

此类事件并非无先例可循。前不久，奥迪二手车的一部广告，把新娘比喻成二手车，接受婆婆的挑拣。广告一经推出就受到女权主义者和女性的广泛批评，认为其存在物化和贬低女性的嫌疑，奥迪方面不得不进行澄清和道歉。

作为经营实体，既是市场主体，也是社会实体，其经营行为，既要遵循经济规则，还要遵守社会规则。一定情况下，社会规则是经济规则运行的基础和底线，不容突破和践踏。不尊重市场、伤害消费者情感的“无德广告”，必然被市场和社会所抛弃，最终背离经营实体谋利的目标，搬起石头砸自己的脚，这个警示尤需牢记。