要素禀赋比较优势与媒体转型融合（2）

二、传统媒体的入口价值被大大削弱

媒体之所以要转型，是因为面临了比较大的挑战。最开始是报业受到挑战，后来广播电视也受到了明显的挑战。

挑战来自哪里？每一个行业都在社会价值创造中具有独立价值，创造价值获得相应的回报。比如工厂主要是生产，物流主要解决配送问题,媒体主要解决营销注意力的问题。以前很多大企业树立品牌都是靠向媒体投广告，传统媒体的广告费是它们营销的主要组成部分。甚至在一些国家的总统竞选中，媒体往往也起了决定性作用。候选人能否获得媒体的青睐，往媒体方面支出的多少，对媒体议程的设置等往往决定了选举的结果。但现在，比如奥巴马、特朗普，则更熟练地应用了互联网去竞选而不仅是通过传统媒体。企业更多地通过互联网社交媒体去做营销。如今有一批带货顶级网红，一年的销售额可以上亿。有人开玩笑说，现在一个网红的销售量和利润量已经超过很多上市公司了。为什么会出现这样的情况？传统媒体原来扮演着整个社会消费者和产品接触的入口角色。人们要想知道社会上的各种产品，就得通过媒体，媒体往往决定了哪些产品被人知道。但现在这个入口价值在逐步削减。

第一，随着网络社会的发展，传统媒体不再是用户和产品间发生交互的唯一规模化入口。门户网站、搜索引擎、电商、视频网站，各种社会化媒体、桌面终端软件、可穿戴设备等让入口越来越多样化甚至碎片化。这是传统媒体入口价值被削弱的第一点原因。

上世纪90年代中叶，麻省理工学院自动识别实验室联合创始人凯文·艾什顿造出了一个词——物联网。所有存在于物理世界里的东西都能通过无所不在的标签和传感器被连接到因特网上。哪怕是杂货店货架上的一件商品都会有独一无二的数字标签，就如同个人网页一样。每件东西自然而然地成为了媒体情景中的元素，被赋予了与终端用户互动和信息传递的能力。如果说传统意义上商品是被媒体推销的，那么现在每一个商品都变成了一个媒体。

一家公司曾经在巴西做过一个酒品牌的传播服务。就是在父亲节的时候推出一批酒，酒瓶上贴上二维码，每个孩子买酒时都可以通过扫码把自己对爸爸的祝福以图片、文字、视频、音频等形式上传到云端的服务器。每一位爸爸在收到孩子送给他的酒的同时，都可以通过扫码看到自己孩子留下的祝福。不仅如此，他还可以看到别人家的孩子给别人家爸爸的祝福。同样购买了这款酒的孩子和爸爸们可以通过酒瓶形成一个社交网络群体。

如此一来，酒瓶和媒体还有什么区别呢？如果酒瓶都可以成为媒体，那几乎我们生活中所有的东西都可以成为媒体。这时候传统意义上被媒体所掌握的，或者说被媒体所“垄断”的人与物接触的入口就变得越来越多样化了。企业不再愿意通过媒体投广告，很多政府领导在做社会动员时也不见得一定要通过传统媒体来宣传理念。不管是从商业价值、社会价值还是政治价值上来说，传统媒体的作用都被大大削弱了，它的生存和发展就面临了非常大的挑战。

酒瓶上贴二维码并结合物联网、云存储的案例，基本上重构了媒体，我们可以从中得到一些经验：

其一，原来媒体和产品是分开的两个部分，而酒瓶案例中产品成为了媒体。产品和媒体的融合使媒体进入到了日常生活的社交中去。

其二，自媒体的概念让很多人参与到了媒体内容的创造中来。送礼物的孩子可能有各种各样的奇思妙想、五花八门的创意，这些内容都会被记录并有所体现。这时候一瓶酒的价值不仅在于喝，媒体创意将酒的价值增加了。

举一个类似的例子。我们小区楼下到了冬天有很多卖炒板栗的。这几年底商的房租比较贵，以前卖炒板栗的可能觉得亏了钱就不干了，前几天又新来了一对做炒板栗的夫妇。那是一个很小的门脸，有一次我路过买板栗的时候就问老板，这家小店卖炒板栗的营收是多少。他说从早上十点钟开始到晚上八九点钟结束，炒出来的所有板栗都能卖掉。一个小区里面这么多人，大家都喜欢吃炒板栗吗？后来我观察了一下，这对炒板栗的小夫妻是有分工的，男的和女的打扮差别很大。老公负责炒和包装，浑身都是烟火味，看起来有点脏兮兮的。但是他的夫人收拾得特别精致，打扮得非常漂亮，猛得一看你都不觉得这对炒板栗的是夫妻。后来我问他，为什么他的炒板栗卖得这么好。问过之后才知道，他的夫人每天收拾得那么精致漂亮是为了通过抖音、快手等各种平台去直播圈粉，很多人因为喜欢她就会来买她的炒板栗。顾客通过美团等团购电商平台下单，店家通过平台把这些炒板栗配送出去。以前我们说前店后厂，虽然这家炒板栗是个只有几平米的小门脸，但它把生产、营销、配送所有环节都融合起来了。之后我又问他，在实体店面卖出去的炒板栗和通过直播圈粉外卖出去的炒板栗比例分别是多少。他说前者是20%，后者有80%。

可见用户已经参与到了内容的生产和传播中，每一个人、每一个产品都变成了媒体。

其三，每个产品都变成了个性化的产品。传统意义的产品不是个性化的，比如春节的时候我们送父母一瓶酒，他们可能舍不得喝，过段时间就转送给别人了。再收到这个礼物的人可能也不见得使用，又转送出去了。这个礼物之所以能够在不同的人中间进行转送，就是因为它是标准化的而非个人化的产品。同一款酒都是一样的，你看不出它是给谁的或者谁曾经拥有过它。但是我们说的父亲节这个案例，爸爸在收到礼物之后就没法转送给别人了，上面的二维码扫出来是他的孩子对他的祝福。也就是用户可以通过自己的方式去定义产品，使其个性化。

其四，使已经存在的甚至是所有的产品都成为了功能性的智能产品。一瓶酒本来是静态的死物，但通过物联网的方式，它把所有与之有关的父亲和儿子都联系了起来。一位父亲不仅能看到自己和孩子之间的交互，也能够看到别的父亲和别的孩子之间的交互，还能看到别人家的孩子和别人家孩子的交互，他自己也可以和别的父亲进行交互。这种基于现实产品体验的不间断的信息交互，能够让消费者和产品、企业之间保持一种持续的动态联系。

第二，互联网的入口越来越前置化。这对传统媒体的影响可能比多样化还要大。前置化就像农村盖房子，我的房门非要在你的房门之前伸出去一块，这在农村是很忌讳的。但是互联网公司就是这样一种路数。比如早期各互联网公司竞争门户网站，以前我们常说四大门户：新浪、搜狐、网易、腾讯。在登入门户网站之前要输入域名。不知道大家有没有印象，腾讯有腾讯的拼音输入法，搜狐有搜狗拼音输入法，围绕输入法，两大互联网企业曾经打得不亦乐乎。为什么要在输入法上竞争呢？今天很多用户使用拼音输入法的时候会发现，输入法会弹出各种各样的信息和资讯，它可以在用户进入门户网站之前对其进行拦截。在输入法之前还有浏览器，浏览器之前还有安全软件。当年腾讯和360之间就因为安全软件爆发过一场激烈冲突。可能你还没来得及打开浏览器，360的安全软件已经把你的电脑刷了一遍。安全软件之前还有一个概念，叫从线上到线下。也就是说互联网公司在线上竞争还不够，还要到线下去竞争一些入口，从线下为线上导流。可见互联网不断地在把入口前置。

在入口越来越多样化、越来越前置化的情况下，在用户穿越过无数个门之后，还要他坚持不懈地关注传统媒体是很困难的。可能在这个过程中很多用户就已经被各种各样的互联网平台抓走了，很难再去了解处在很深层面里的传统媒体。所以我们说传统媒体作为媒体的价值被大大削弱了。