要素禀赋比较优势与媒体转型融合（3）

三、与互联网行业的要素禀赋差异使媒体转型融合受阻

面对互联网的挑战，最近几年，转型融合成为了很多传统媒体发展的关键词。在对转型融合道路的探索上，传统媒体产生了困惑，遭遇了困难，虽然投入了很多钱，但效果并不明显，这个时候就需要从比较优势的角度入手。

结构经济学派认为，经济发展的本质是结构的不断变迁。我们国家的产业发展正从劳动力密集型逐渐向技术密集型、资本密集型发展，原来比较贵的东西现在相对价格变得便宜了，比如资金和技术；原来一些比较便宜的东西慢慢变得贵了，比如劳动力。以前面馆里的刀削面是人削的，现在我们能够看到很多地方的刀削面是机器人削的。很多厂房里面的设备，以前是人操作的，现在是机器操作。这就是结构在不断变化。

结构由什么决定？由禀赋和资源决定。所谓禀赋，主要是劳动力、资本、技术、管理、企业家才能等各个方面的组合。不同的产业和不同的国家往往具有不同的要素禀赋。比如中东地区的自然资源比较发达，澳洲地广人稀，跟中国就不太一样。在每一个特定的时间点上，禀赋结构是给定的，有多少劳动力，多少资本，掌握技术的先进程度，这些都可以测评。随着时间的推移，禀赋结构会发生变化，一些国家可能从技术密集型退步到了劳动力密集型，甚至退步到了资源密集型，另有一些国家从劳动力密集型过渡到技术密集型和资本密集型，产业结构不断升级。比如我们国家就是如此，以前多是出口没有技术含量的自然资源和低端产品，现在有了更多具有中高端技术的出口产品。

每一个时间点上的禀赋虽然是给定的，但随着时间的变化，禀赋也会发生变化，如果想要缩短与其他产业要素禀赋之间的差距，就必须利用现有的禀赋结构所决定的比较优势。比如欧美发达国家是技术密集型、资本密集型的产业结构，我们也想往这个方向发展，但是按照比较优势的理论，不能一开始就发展技术密集型和资本密集型产业。我们的优势在于劳动力资源比较丰富，所以我们先发展劳动力密集型产业。大家也会困惑劳动密集型要发展到什么时候，毕竟我们是希望逐步过渡到技术密集型的。那么随着禀赋的积累，在出卖劳动力资源的时候我们慢慢积累了一些资金，资金这个要素的相对价值体系就会有所调整，比较优势就发生了改变。当选择的产业和技术跟禀赋所决定的比较优势比较符合的时候，经济发展就会具有竞争力。

对媒体转型而言，产业发展不能简单地靠模仿对手或盯住竞争对手的业态。我们要考虑自己现在所处的条件是什么，我们的禀赋资源和比较优势是什么，并根据自身资源禀赋决定的比较优势选择产业发展的方向，逐步缩短与先进国家、先进行业之间的差距。如果违背自身禀赋结构和比较优势，我们的产品往往就是没有竞争力的。

传统媒体并不是一个在充分市场竞争环境中发展出来的行业。现在我们的很多媒体仍然属于事业单位，从它的准入到退出都还受到政府的很多保护和管制。而互联网行业呢？有人称互联网的发展是野蛮增长。这个行业一开始就是在相对比较纯粹的市场环境中经过激烈的相互厮杀形成的，它由此培育发展出来的市场竞争能力往往是传统媒体所不具备的。在这种情况下，我们一定要推动传统媒体去发展互联网产品，这与其禀赋资源不匹配。举个例子，腾讯曾经为了推广微信支付在春节晚会的时候发了几亿的红包。可能大家觉得这对一家互联网企业来说无所谓，但是我们很难想象一家传统媒体、一个事业单位为了推广自己的一个互联网产品、一个APP客户端发几个亿的红包。这在财务管理上就很难通过现有的对事业单位进行财务管理的审计要求。

那么，新媒体业务所需要的禀赋结构是什么样的呢？或者说互联网业务发展所需要的禀赋结构是什么呢？一是要对市场比较敏感，配置市场资源的能力要比较强。二是要有高风险高收益的激励机制。在传统媒体行业，一个主持人跳槽了，一家报社关闭了，都会成为行业关注的一个热点，甚至引发社会舆论。但实际上，如果说传统媒体关闭是按个数来数的话，互联网公司则是成批倒掉。我们形容以前团购网站之间的竞争叫千团大战、万团大战。成百上千家的团购网站，最后活下来的可能就那么几家，其他的全都关闭了，很少有人讨论、关心那关闭了的成百上千家要怎么办。正是这种激烈、残酷的市场竞争培育出了剩余的几个团购网站的市场竞争能力。视频网站也是一样，当年有很多视频网站在一起竞争，今天还剩下的主流视频网站只有优酷、爱奇艺、腾讯视频等这么几个。比较互联网公司跟传统媒体倒闭的数量，前者竞争的残酷程度可能领先后者好几个量级。在冒着高风险取得高收益的同时，互联网公司也掌握了市场资源，具备了产品运营的能力，这是它的禀赋和比较优势。

传统媒体的禀赋结构是什么？如果说互联网公司对市场比较敏感，传统媒体则是对政治比较敏感；如果说互联网公司具有高风险高收益相容的激励机制，那传统媒体则相对来说比较稳定；如果说互联网公司的运营能力体现在产品运营，那么传统媒体的优势则体现在内容采编能力上；如果说互联网公司具有比较丰富的市场资源，传统媒体则具有比较丰富的政府资源。

通过列举我们可以看出，传统媒体和互联网公司的资源禀赋比较优势差异巨大。面对如此大的差异，如果媒体贸然地直接转型，一步跨到市场资源配置能力最强、高风险高收益相容能力最强、市场敏感要求最高的行业，我们的转型往往很难成功。换言之，在转型发展过程中，传统媒体遇到挫折是很正常的，但这可能说明传统媒体转型发展的逻辑是有问题的。传统媒体办网站一定要去跟互联网公司PK流量，跟人家比UV、PV、日活，在这方面传统媒体很难跟互联网公司竞争，为什么？因为禀赋资源和比较优势不同。虽然传统媒体在发展过程中受到了互联网的影响，但是不见得要直接跟进互联网产业，要根据要素禀赋决定的比较优势来选择发展领域。既然传统媒体的禀赋在于政治敏感与比较稳定的激励机制以及采编能力和政府资源，我们就应该甄别符合自身比较优势的增长方向，进入到一个需求类似的禀赋行业。

媒体和互联网产业的禀赋结构之间并非是离散的分布，而是一个连续的分布，也就是说在媒体和互联网之间存在很多其他产业将它们联系起来。很明显，符合媒体禀赋结构和比较优势的产业不是互联网行业，而是处在两者之间的一些领域。近年来，有很多媒体在与自己资源禀赋比较优势比较接近的领域取得了比较大的成功。

传统意义上媒体转型的逻辑是从发展传统媒体到发展“两微一端”，再到发展其他新媒体的应用。我们会发现不管怎么应用，它还是在媒体的领域里做文章。而互联网公司往往是在应用服务和转化上做文章。如果说传统媒体主要是影响大家的注意力和观念，很多互联网公司则是想办法直接触发大家的行为。比如同样是锻炼身体，媒体可能会告诉大家体育锻炼很重要。很多人认可体育锻炼很重要的说法，但就是不想动，虽然认可但是没有能触发行为的力量。而微信运动只是显示了一下大家每天的运动步数，就极大地调动了人们参与实际运动行为的积极性。一个小小的微信运动步数的产品带动了大家互相比较、互相竞争运动榜单的积极性，从而触发了更大的实际行为。

传统媒体搞“两微一端”其实还是在往注意力领域发展，很少给大家提供实质性的服务或触发用户实质性的行为。而互联网行业不仅有吸引注意力的入口，更重视垂直整合线下产业链。现在一些视频网站，比如抖音、快手等，都开始发展电商，推出自己的产品服务，还去做互联网金融、互联网旅游、互联网租车等，不断通过把线上线下环节进行整合，来触发用户的实际行为。跟传统媒体单是吸引注意力相比，这些互联网公司的影响力自然更大。

我们再来对比一下传统媒体和互联网公司的禀赋：媒体很擅长把握舆论导向，有比较强的政治意识；互联网公司有很强的市场意识，能够很好地把握用户的需求，并根据用户需求及时调整产品。很多媒体属于事业单位，偏向稳定，其激励机制更多的导向是别出问题；互联网公司的激励机制偏向于高风险高收益的创新导向，不怕出问题，关键是能不能通过创新带来效益增长。互联网公司出错往往是因为缺乏政治敏感，而传统媒体的问题出在对市场需求把握较差，做出来的产品没人感兴趣，没人使用。传统媒体有一流的编辑和记者，能够创造出一流的作品，具有内容优势。互联网公司的人很少会自称是采编，他们的名片上一般写的是产品经理。这就体现了他们很擅长从产品的角度进行管理、运营。传统媒体有比较好的政府资源，行政级别较互联网公司高，也容易获得一些财政补贴和税收优惠。互联网公司有较好的市场资源，包括募集资本的能力和用户资源。互联网公司的用户量比较大，市场中的头部互联网企业动辄就有上亿用户。

还是那句话，二者的要素禀赋比较优势完全不同，传统媒体该怎么办？转型的策略是什么？现在把单一的采编人员转化成了全媒体记者；把原来只做报纸，只做广播，只做电视的单一内容生产转化成既做纸质，又做音频，也做视频的全媒体生产。越来越多的报社做起了视频，越来越多的电视台、广播台做起了“两微一端”的推广，我们把它叫做全媒体的渠道。总体上看，这些转变都是形态上的，并没有转变禀赋资源比较优势以及作品的思维。也就是说传统媒体的生产导向仍然是基于作品的激励，对用户需求、体验的研究，对市场的研究还存在一些不足，以致于现在传统媒体转型进入到互联网行业的时候和互联网进行竞争比较困难，特别是一些地方媒体面临的困难更大。

四、媒体转型融合应优先进入与自身要素禀赋接近的行业

按照禀赋资源决定比较优势，比较优势决定转型战略的逻辑，媒体在禀赋结构相同的行业营收会比较高，利润增速会比较快，并且能够获得持续稳定增长。因此，我们应将符合该条件的一系列产业列为进入目录，以此为标准我们就会发现，教育、旅游、金融、地产、健康等产业都很需要政治敏感、政府资源、稳定发展和舆论引导能力的禀赋，更适合媒体进入。

当媒体启动全媒体转型战略的时候，互联网公司并没有采取全媒体战略，而是强调线上到线下的发展。他们纷纷进入到教育、旅游、金融、地产、健康等领域，将互联网的入口功能与线下产业紧密结合起来。好比故宫每天游客量那么大，我们不把它看成是旅游景点，而把它看作一个与用户进行接触和交互的入口。你就会发现故宫变成了一个非常大的媒体，每天都有无数的游客到故宫来旅游，也有很多游客在旅游完之后离开。就像前面我们举过的父亲节时在巴西做酒营销的例子一样，很多传统意义上的行业为什么要推行“互联网+”？到故宫旅游也好，卖酒也好，传统意义上的很多行业都是在场消费，旅完游买完酒就跟故宫和卖酒的公司没有什么关系了。互联网公司却可以通过故宫这个入口吸引游客，然后跟游客保持持续的互动交流，给游客长期提供相应的产品和服务。

为什么媒体实际上适合进入到上面我们列举过的教育、健康等线下产业？因为其稳定发展的偏好比互联网的破坏性创新更匹配这些产业的运营特点，媒体的政府资源、政治敏感度和高质量的内容采编、舆论引导能力正是这些产业所需要的。媒体在这里可以形成新兴增长点，反哺内容采编，形成产品运营团队，建立现代企业制度，提高市场敏感，逐步改变自身的禀赋结构。等到媒体的要素禀赋能够与互联网行业匹配的时候，再进入到互联网行业去推进全媒体转型。

在这一过程中政府能起到什么样的作用呢？政府的作用不在于拨资金和提供补贴，而是要支持媒体形成适应新环境的自身能力。一是支持媒体转型所需要的硬件基础设施，如城市的户外媒体、电子阅报栏，银行、医院、高校等一些用户接触点的渠道。二是媒体所需的一些软性基础设施，包括行业性的孵化机制、人才培养和交流平台、版权保护机制等。三是建立媒体转型所需的要素交易市场。我们目前还没有形成一个健全规范的要素市场体系，市场在资本、人才、知识产权、技术、项目资源配置中的决定性作用还没有发挥出来。四是拆除各个媒体市场之间的篱笆，把市场规模做大，避免人为地把市场切割成一个个碎片。