强化对直播带货的柔性约束

强化对直播带货的柔性约束

【摘要】直播带货的兴起创造了一种新型电商营销模式,为创新驱动发展贡献了新的力量。然而,作为一种新生事物,对直播带货监管的相关法律法规滞后,直播带货依然停留在粗放式发展阶段,可持续发展能力不强。因此,需要把法治建设作为规范直播带货的第一抓手,完善立法,严格监督与执法,强化对直播带货的法治监管,同时还要凸显行业自律与道德建设作用,强化对直播带货的柔性约束。

【关键词】直播带货  网络  监管  法治    【中图分类号】D924.6    【文献标识码】A

当前,直播带货在催生新的经济力量的同时也出现了一些新的问题。在行业发展的初期阶段,由于监管缺失,主播带货质量参差不齐,消费者权益难以得到有效保障,各种直播“翻车”事件层出不穷,为直播带货的健康发展埋下了一定的隐患。随着抖音、快手等基于短视频的社交媒体的快速发展,网络直播受众群体规模将逐步提升,直播带货将成为电商创新发展的新风口。因此,我们更要保持高度警惕,加强监管,避免直播带货变成“带祸”。

直播带货尚处于粗放式发展阶段,亟待加强管理

直播带货的雏形是社交媒体营销,最早诞生于新浪微博,一些具有较高网络知名度的博主凭借自己的网络人气为商家推广产品,并取得相应的经济回报。短视频的兴起则带动了直播的热潮,伴随着网络大V、网红向直播领域的迁移,直播带货的规模开始快速扩大。由此可见,直播带货并非源自传统电商,这就决定了直播带货可能并不会被纳入到电商监管的范畴之列,而且直播平台未能有效履行监管职能,直播带货整体上依然停留在初期的粗放式发展阶段,各种乱象频发,亟待加强管理。

首先,直播带货过程中虚假宣传、售假现象层出不穷。一直以来,假冒伪劣产品都是困扰电商发展的一个严重问题,直播带货也不例外,相比于传统电商甚至有过之而无不及。传统电商平台普遍设置了买家评论、信誉积分等相关制度,对卖家的约束力较强,售假问题在一定程度上能够得到有效遏制。然而,大多数商家就是采用在网红直播带货过程中挂出自家的商品链接、联系方式等手段,将消费者导流到特定的网络空间,交易过程也并没有受到直播平台的直接管理,这也意味着直播带货基本上被置于监管真空地带。在经济效益的驱使下,一些不良商家可能会向消费者传递虚构的产品信息,吹嘘产品效果,从而吸引更多消费者,一些网红爆款产品甚至是三无产品。例如,一些主播在直播时通过光影效应使产品看起来更加“高大上”,还有一些主播直播时所使用的产品与实际售卖的产品并不相同。

其次,未能形成完整的售后服务体系,消费者面临维权难困境。直播带货看似是以流量交换的方式来开展商品销售,实际上并没有完全脱离网络营销的实质。因此,直播带货需要形成与传统销售模式相一致的营销服务体系,既要关注前期的消费引导,也要解决售后服务问题,而不能只做“一锤子买卖”。然而,由于直播带货目前仍处于起步阶段,尚未触及流量“天花板”,在缺乏外部约束的环境下,大多数商家将主要精力放在前端客户引流方面,对于售后服务重视程度不够,甚至一些主播完全放弃了售后服务,只寄托于不断开发新的客户来扩大销售规模。在一些直播带货平台,消费者纷纷吐槽“下单只需一键,维权却要千难万阻”。还有一些直播交易在遇到售后问题时各利益相关方只会相互“踢皮球”,主播认为责任在第三方零售商,第三方零售商则认为自己未与消费者建立营销关系,拒绝提供售后服务,最后消费者往往只能不了了之。总而言之,一些直播带货售后服务的缺失损害了消费者的合法权益,没有实现流量与口碑的双赢。

最后,有些直播平台责任缺失,加速了直播带货乱象的发生。随着媒介融合力度的逐步提升,电商与社交媒体的界限日益模糊,淘宝直播、抖音商品橱窗的成功,已经证实社交媒体的宣传功能使社交媒体平台能够获得与电商平台同等的经济地位。此外,在直播带货中,直播平台也并非是完全的利益无关方,直播带货为直播平台带来了充足的流量,进一步提升了直播平台的商业价值,最终实现了社交媒体与电商的闭环发展。由此可见,直播平台应承担起相应责任,做好直播带货监管工作。然而,由于直播带货出现的时间较短,属于新生事物,我国尚未建立起与直播带货相匹配的法律体系,对直播带货地监管只能依据现有法律体系。按照现行《中华人民共和国消费者权益保护法》《网络交易管理办法》等相关法律法规的规定,直播平台既不属于网络交易关联方,同时也不需要承担举证责任,这就意味着直播平台可能不会过多干预消费者与主播之间的交易。

加强法治建设力度是确保直播带货健康稳定发展的根本出发点

加快直播带货部门立法,完善直播带货监管法律体系。2019年8月出台的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》将直播带货纳入到平台经济的范畴之中,并就直播带货的一些关键性法律问题进行了说明。但总体而言,当前直播带货相关法律法规还没有形成完整的体系,法治监管还不够完备。因此,需要优先解决直播带货立法问题。其一,要明确直播平台的责任。直播平台作为利益相关方理应承担直播带货担保职能与连带责任,并要强化对商品交易环节的监管力度,实现对消费者、主播、第三方电商平台、支付平台的全链条监管,及时查处虚假宣传、售假等违法行为。其二,明确主播的具体法律身份。目前阶段,直播带货分为两种不同的形式:一种是为其他商家带货获取收益,另一种则是在直播中销售自己的商品。对于为其他商家带货的主播应被视为广告经营者,一旦发现商品有问题,广告经营者既要承担虚假宣传的主体责任,同时还需要承担售假的刑事与民事责任。对于为自己带货的主播应将其法律身份认定为广告主与经营者,并遵循《中华人民共和国广告法》的相关规定,主播要对直播这种广告行为的真实性负责,同时还必须要保证商品的质量。其三,要立足直播带货产业特征补足现行法律法规所存在的短板,实现直播带货的健康发展。例如,应要求直播平台建立直播数据库保留直播视频记录,以便在发生纠纷时对直播广告行为的合法性进行审查。

全面加强对直播带货的监管与执法,确保直播带货既快又好发展。一是要构建直播带货行政治理机制,实现对直播带货的全价值链监管。直播带货监管涉及到文化、市场监督、税务等多个部门,当前针对直播带货的行政治理依然停留在各自为政的阶段,基于全产业价值链的信息流不能在各部门之间的循环流动,多头治理与治理真空并存,行政治理效率低下。对此,应基于直播带货产业形态构建多部门联合治理机制,严格规范行政治理。二是要打造多元化监督体系,构筑立体化的直播带货监督模式。应严格落实平台自检,净化直播带货产业环境,同时面向消费者开通网络监督检举接口,加大对直播带货利益相关方的监管力度,并与行政监管部门形成合力。三是要严格执法,提升直播带货违法成本。对于存在虚假宣传、侵犯他人知识产权、出售假冒伪劣产品等违法犯罪行为的带货主播必须要依法严格查处,全面提升违法成本与监管震慑力。

加强行业自律与道德建设,优化直播带货软环境

直播带货在强化法治建设的同时,要突出行业自律性与从业人员的职业道德教育,将法律原则软化处理,强化对产业的柔性约束。第一,要制定直播带货行业公约,强化行业自律。直播平台环境复杂,许多非原则性问题不能一棍子打死,只能依托行业公约得以解决。行业协会、直播平台联盟等应在政府部门的指引下制定直播带货行为规范,倡导所有主体自觉遵守行业内部的规章制度,进一步优化产业环境。第二,要完善网络诚信机制建设,营造诚信和谐的直播带货行业发展氛围。应以网络实名制为基础,优化直播带货主体诚信制度。具体而言,直播平台应配合网监、市场监管等部门建立直播带货信誉体系,并打通与其他电商平台的信息壁垒,构建跨平台认证征信机制。对于存在严重违反法律法规与平台规定的相关人员一律纳入到黑名单之中,实行行业禁入。第三,要加强道德教育,重塑直播带货软环境。直播经济必须要树立起正确的价值导向,积极宣传充满正能量的网红主播,塑造经济效益与社会道德深度捆绑的带货经营模式,引导所有主播认认真真做好选品、推广工作,把消费者权益摆在经济效益之前。对于那些一味依赖炒作、利用低俗言论吸引消费者的主播应尽量降低流量分配,逐步让其退出在直播网络平台。

(作者为武汉大学经济与管理学院博士研究生)

【参考文献】

①孔方斌:《“直播带货”创新消费方式》,《人民日报》,2020年4月22日。

责任编辑:吴成玲校对:刘宇同最后修改:
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