文化经济学视野下的“汉服热”

文化经济学视野下的“汉服热”

——本体文化自觉与服装产业细分不期而遇

【中图分类号】G206【文献标识码】A

可能从人类进入文明社会开始,文化与经济在大社会系统中就密切联系,深刻影响,进入现代社会,文化经济化和经济文化化的相向融入更为全面深广。比如服饰,自有人类文明以来,既是作为人类群落特有的文化表征,也是作为生活必需品或奢侈品的有价财物,其文化特质与交易价值在漫长的人类社会发展进程中具有普遍的交互作用。汉服在当下中国日益兴盛,本体文化自觉与服装产业细分不期而遇,文化诉求经济化与经济发展文化化共同促成汉服在中国的兴起。当然,文化与经济的交融从来都是意味深长的,可能相互增值,也可能彼此拖累,一般来说,文化价值尺度与经济价值效度具有正相关性。从文化经济学的视野分析汉服现象,将其作为一种特色文化产业,辨析其文化内涵与市场特征,论证其文化与经济双效统一的可能前景。延伸一下,汉服的文化经济学辨证也可以为文化强国的具体实践提供一个民间社会的微观察。

汉服是具有中国特色的文化产业

汉服不是一般的文化产业,是具有中国特色的文化产业。文化产业(Culture Industry)是指适应大众消费的通俗文化产品生产体系,诸如商业电影、流行音乐、网络游戏等,可以在任何一个地方生产,行销全世界。特色文化产业是基于特定文化群落偏好的专门文化产品生产系统,比如神像、颂歌、和服等,可以借助一般工业化生产系统,但其消费具有很强的社交黏性和清晰的文化圈层属性。如今,汉服在中国的兴起,具有鲜明的特色文化产业特征,借助服装工业宣示汉文化身份及其审美偏好。

从文化经济学的辩证结构来解析方兴未艾的汉服现象,或许可以给中国的文化及相关产业的高质量发展与国际化拓展提供一个独特的启发性视角。文化经济学是指研究和探讨作为社群价值系统的文化与作为财富价值系统的经济之间的内生关系及其转换机制的学术体系。文化经济学需要适应并还原中国语境,中国的文化与经济问题也亟待内生的文化经济学的有效作为,这意味着对于文化及相关产业这种新兴经济业态做符合中国国情与利益的文化规范与经济模式辨析论证。

汉服成为现代中国社会一个公共议题大概是在最近20年内逐渐发酵的,而产业化的发展应该还不足5年。如果追溯历史,中华民族文明有多悠久,汉服的渊源就有多久远,不过由于近代以来中国传统文化的断层问题,现代汉服的兴起与其说是有序传承,不如说是应激创制。

关于现代汉服的发展,考古派从华夏文明起源追溯并作沿革断代,学术派更重视晚清民国肇始的探索与实践,潮流派热衷于与韩流或日风的源流争胜。毫无疑问,汉服以及类似的国风消费勃兴的底层逻辑是当代中国文化从自觉向自信升华的一种物化表达,毕竟,作为汉服消费主力的千禧后生代,在还没有弄清楚何为中国传统文化及其价值体系的时候,就已经沉浸在了韩流或日系风的潮流中,大国崛起激发的文化自尊,以一种顺势而超越的奇特机制滋生出汉服以及相关国风时尚的亚文化消费风潮。不可否认,汉服在中国民间社会的发展受到了日韩动漫文化、流行古装剧、韩服时尚化等影响,贯穿其间的是一种微妙的二律背反情绪,从不自觉的追随模仿到刻意标榜差异。这种文化悖反是全球化的普遍现象,欧美文化在全球大行其道塑造普世价值的同时,民族文化反而被全球化刺激催化甚至进一步以更小众的名义裂变分化。

文化是一种社群价值系统,其取向是独特与差异,而经济是一种财富价值系统,其偏好是规则与效率。从文化经济学的角度来看,汉服的发展在文化范式上是趋异,在商业模式上是趋同。具体表现在实践上,汉服爱好者在文化上不断强化独特性,而商业运营者则试图将小众的汉服市场按照成熟商业模式推向适应大众需求的规模化产业化方向。从现阶段来看,汉服经济尚处于作为特色文化产业特定发展阶段,在日益强化文化独特性的同时,小散弱的市场格局尚未得到改善。汉服产业的发展被寄予厚望,既有文化的期许也有商业的诉求,当然,未来的增长既需要文化意义上的广泛认同赋能,也需要经济意义上的大众市场支撑,这其实是一个复杂的文化与经济共生共荣的过程。

服饰的文化认同及其商业逻辑

从现代消费行为的特征来看,文化属性日益成为商品价值的重要内生性需求。随着整体经济发展和个人收入水平的提升,商品消费需求的演变特征基本上符合马斯洛需求层次理论所揭示的从满足基本生存到追求超越价值的递进规律。现代市场经济在适应人类的这种文化属性的同时,也在通过精致的营销机制创造着更加丰富多样的文化符号以及由此凝聚起来的品牌忠诚社群。奢侈品是一些文化附加价值远超物质价值属性的商品类型,其对于文化营销的仰赖自不待言,即便是日常必需品,在现代市场竞争的激励下,也越来越强化文化价值导向的品牌识别与消费诱导,使商品内涵价值定位更加符合现代性文化诉求。

服饰是人类社会的基本必需品,其物理属性与精神属性是构成服饰价格的基础,不过,随着社会经济的发展以及服饰行业本身的成长,两种属性在日益差异化细分的服饰品牌中,其在商品价格中的构成比重发生着微妙的调整。总体来看,在现代服饰行业,追求更高的文化附加值是普遍经营原则,不过,一般会根据竞争中的比较优势选择,定位奢侈品的商业模式往往是谋求单品文化附加值最大化,定位消费品的商业模式更重视大众化价值认同形成的总体文化附加值最大化。也就是说,服饰行业的文化认同与商业模式是这个领域做市场运营的基本考量,其中文化认同是品牌建设要考虑的内生因素,商业模式是基于文化属性定位要确定的经济利益最大化策略。当然在实践中也存在优先考虑商业模式再倒推文化属性定位的案例,不过在逻辑上,无视消费者需求的商业模式是无法成立的,文化作为社群价值系统是影响消费者需求及其行为的内生要素,尤其对于服饰类商品,即便是保暖这样的最基础功能,其消费需求也大概率会受到社群价值评判、传统风尚乃至个人审美偏好的直接或间接影响。因此,服饰的文化认同是其商业模式的内生必要条件,商业模式就是对于内生文化价值所做的最优外部性扩展与最大市场化变现的策略选择。

汉服是具有强烈特色文化属性的新兴服饰品类,“汉”文化的核心卖点成为其商业模式选择的关键性内在因素。从汉服在最近十年左右的发展历程来看,小众的亚文化属性及其社群规模与其整体小散弱的市场结构特征互为因果。汉服的主流消费人群是90后的年轻人,这部分人群出生并成长于中国经济快速增长的黄金年代,独特的个性化追求与本土文化自觉诉求融合形成汉服热,这种混合了日本动漫秀、韩国古装剧粉、新中式风尚并借用传统戏服风格的亚文化潮流,最初的文化认同群体很小众,社会风评也不太好,斥之为怪异;不过,随着汉服在理论、规制、设计、营销等方面不断演进优化,社会接受度大幅度提升,但从仪式表演作秀之需到大众日常消费的转变还有待时日。

“汉”文化的产业边际效应

服饰产业的市场增长边际受到特定服饰文化社群的规模制约,日本和服经济的商业模式与市场规模嬗变很有代表性。作为日本的传统民族服饰,和服传承有序,日本经济在第二次世界大战后的快速繁荣为和服产业的发展创造了十分有利的经济环境。日本是一个单一民族国家,民族文化认同一以贯之且深入人心,和服作为传统服饰在日本可以说是刚需,尽管市场售价达到几万甚至十几万人民币,但几乎每个日本人都希望能至少拥有一套显示自己民族身份的服饰,在重要的人生仪典时刻,比如成人礼、婚礼等,和服是最具民族文化特征的标识。上个世纪七十年代随着日本经济迅速增长为全球第二大经济体,和服市场也达到鼎盛,销售额超过千亿人民币。不过,由于日本人口增长规模的回落,加上现代日本年轻人日益西化,觉得和服不仅昂贵而且不适合现代便利生活方式,和服的需求明显下滑,其市场规模剧烈萎缩,2017年只剩下约150亿人民币的交易额。

和服的市场发展表明,文化认同的粘性决定着这个特色文化行业的市场规模,价格昂贵或穿着复杂等其实只是表层影响因素,可以想见,如果民族文化身份认同非常笃定,高成本反而成为测试文化忠诚的激励因素,比如对于虔诚的藏传佛教信徒而言,朝圣之路的艰辛程度与其信仰的忠诚度是正相关的。日本和服产业的商业模式走的是奢侈品产销路线,考究的手工制作,鲜明的文化属性,严格的穿搭要求,昂贵的维护方式,在上个世纪七十年代,一亿左右的人口实现了千亿市场销售,这无疑是非常了不起的单一服装产业绩效。不过,和服经济在市场意义上的衰落又表明,奢侈品模式过度依赖信仰,一旦文化认同发生变化,产业化发展的可持续性就会受到巨大的挑战。在汉服的发展命题上,和服的历史经验如何合理借鉴呢?

理论上,汉服产业潜在的市场规模取决于“汉”文化的内涵及其所涵括的社群体量与粘度。日本的和服市场是由其大和民族的社群规模及其消费意愿综合决定的,这对于中国的汉服市场发展具有重要的参考借鉴意义,不过,汉服的文化认同基础与和服有着很大的历史差异,因此,汉服产业发展的商业模式很难也没必要照搬日本和服的经验。通过最近20年左右的酝酿,汉服的社会文化认同已经从被定义为非主流亚文化群体向更广泛的“汉”文化认同群体扩展,这其中既有汉民族意义上的族群文化身份认同也有汉文化意义上的泛华夏民族文化共同体认同。由此可见,汉服背后的文化族群特性显然要比和服所体现的民族文化认同要复杂很多,支撑和服以奢侈品类商业模式运营的是一以贯之的同一族群信念,汉服的文化群落规模庞大,但族群认同的粘性无论在历史上还是现实中都相对较弱。因此,汉服的产业化发展可以向和服经济学习其工匠精神与工艺流程,而在文化属性定位以及市场开发策略方面要探寻华夏气质与中国道路。

“汉”文化不是“汉族”文化,“汉”文化的世俗价值所包容的社群规模边际决定着“汉服”产业的主体市场边际。虽然汉服的产生难免要受到当今民族主义思潮的影响,但是,汉服文化的核心是中华道统一以贯之的礼仪文明,汉服爱好者从文化渊源上常常会引述到两段古典名言其实就最有代表性,即“中国有礼仪之大,故称夏;有服章之美,谓之华”(《春秋左传正义·定公十年》)和“黄帝、尧、舜垂衣裳而天下治”(《周易·系辞下》)。礼仪体现在服章中,垂衣裳就是守礼制,只要全社会认同并遵从基于人伦的基本价值规范,天下归心,人类就是一家。中国传统主流文化的早期集大成者孔子,他一生追求的就是在“礼崩乐坏”的战乱之世能恢复周礼,他相信天下善治依靠的是礼义规范,而非强权威慑,因此孔子说“夷狄之有君,不如诸夏之亡也”,意思是,野蛮的夷狄虽有君王统治,但其治理还不如即便没有君王的华夏文明社会,比如周、召共和的时代,周公制周礼而天下治理有序。孔子的理想就是汉服文化的美好价值所在,也是汉文化长盛不衰的魅力所在,今天所谓的“汉族”其实就是基于礼义价值体系而形成广泛认同的一个超越民族、种族、地域的汉文化共同体,用西方的民族观来界定汉族就有些削足适履了。回到中华文化的天下大同初心,汉服文化就要更有包容性和开放性,唯其如此,借助汉文化的边际效应,汉服产业才能有更广阔的成长空间。

富含深厚中华审美精神的现代汉服产业

汉服的产业规模边际不仅受到汉文化价值体系的制约,也会受到汉文化审美偏好的影响。汉文化有两千多年连续不辍的传承发展,衣冠服饰作为汉文化礼义价值体系的重要载体,除了一些原则性的仪态规范要求,具体的审美风格其实并无一定之规,而是与时俱进的。 汉服之所以没有像很多民族服饰那样形成特定审美风格的传承体系,本身就和汉文化从源头上所秉承的和合包容审美精神息息相关。

在几千年的文明发展历程中,中国的传统审美形态在不同的历史时期以及不同的地域群落中异彩纷呈,而就其审美精神内涵而论,从源到流,以和合为尚。和合的审美精神既体现在天人合一的大美境界追求中,也融汇于美善贯通的人格塑造中,也落实在浑然天成的艺术实践中。从文化传统来看,对于和合审美精神的推崇,可以说是儒家文化体系和道家文化体系最为契合的地方;从族群体系来看,即便历经无数朝代更迭或全球迁徙流离,基于汉文化认同的共同体规模不断扩大,而和合审美理念不约而同且一以贯之。

作为中国传统社会主流价值体系的儒家文化,在社会教育方面向来重视经典学习与道德修养,而其实这两个方面只是完善人格的基础和路径,人生的最高境界是审美意义的超越,这个生命升华的进程,用孔子的话说就是“兴于诗,立于礼,成于乐”。道家文化对于中国人的影响主要体现在精英群体的艺术品味以及社会大众的生命信念上,老子的“道法自然”与庄子的“朴素而天下莫能与之争美”等道家代表性审美理念,深刻影响了几千年来文人清雅的艺术偏好与市井百姓朴实的生活乐趣。汉文化的魅力与耐力,源于根深蒂固的和合共生人道精神。有着深厚的中西学术素养与实践的费孝通先生,在1990年其80寿辰聚会上,所做的题为“人的研究在中国——个人的经历”演讲中,提出了著名的十六字箴言“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”,这是费先生在跨通中西文化的宏阔背景下对中国人文精神的凝练概括,也是被普遍接受的对于中国文化价值取向的精妙表述。

汉服的审美格局需要回归汉文化本源,需要融入开放共享构建人类命运共同体的大格局。汉文化从来就是一种坚守基本人道精神而又开放包容的文明体系,汉服衣冠作为这种文化精神的展现载体,要想发展壮大蔚然大观就必须探究并传承汉文化的本源精神,唯其如此,汉服才会成为有魅力有生命力的大产业。作为一种特色文化产业,日本和服在二战后迅猛发展激发文化认同消费,其后逐步萎缩,虽然与日本经济发展有一定整体关联,但与其文化精神及其审美体系的局限性的关系可能更直接和内在。专业人士认为和服已经跟日本人的日常生活越来越远,为更好适应时代,设计师不断尝试让和服成为使人感到愉悦的日常服装的一种。汉服行业的发展既要认真学习日本和服的匠人精神及其市场经验,也要汲取其精致保守导致的增长缺陷。汉服在文化精神上有着源远流长的开放包容传统,由此也创造了潜力巨大的规模化增长的文化边际效应。

如今,汉服行业有待从汉文化的开阔视野去处理好形制规范与多样包容的关系,这也就是中国传统的“礼乐”关系,礼要坚守基本规则,乐是要实现和合共情。汉服作为中国文化自觉的一个新兴特色行业,在秉承汉文化传统精神的同时,主动融入构建人类命运共同体的国家战略体系,以开放包容的精神吸收借鉴最新最前沿的时尚审美风格,不仅可以更好地讲好中国故事、传播中国文化,也可以为汉服产业的规模化发展创造更广阔的文化与审美空间。

展望:超越现代民族主义困境的文化经济格局

汉服的兴起得益于汉文化的现代认同与中国传统文化的自觉,不过,汉服产业发展最大的不确定也可能来自民族主义的局限。汉人的称谓在历史上是因朝代得名,无论在汉朝之前还是之后,现在被归纳为汉族的共同体都是基于礼乐文化认同而形成的自觉遵从世俗伦理价值体系的社会群体,由于这个文化共同体不追求形而上的绝对价值,而是从是否依照礼义这样的人伦底线价值来区分同类还是异类,韩愈在《原道》一文说“孔子之作《春秋》也,诸侯用夷礼则夷之,进于中国则中国之”,意指华夏与蛮夷区分的标准在于是否遵从礼乐规范,和地域、血统、经济活动等无关,生活在中国的人如果无礼也可视为非我族类。中国历史上曾用汉人或唐人泛称这个不断扩大强盛的特定人类文化共同体,都是以文明鼎盛人文荟萃的辉煌时代来代称,显然不同于近代以来民族独立运动所强调的地域、种族、血统等民族范畴。

显然,我们已经注意到“汉服”这个指称的民族主义误读可能性,有一些试图用“华服”做替代的努力,不过毕竟“汉服”这个名称已经深入人心广为流传,改名并不容易,但从文化经济学的角度做辨证还是很有必要的。文化经济学的分析,一则是从文化上正本清源,同时也从经济上畅通发展。文化经济学认为,作为社群价值系统的文化与作为财富价值系统的经济具有内生的交互作用,在宏观层面,一个社会的文化价值会直接或间接(通过制度)与经济体系产生互动,卡尔·马克斯的上层建筑与经济基础论或马克斯·韦伯的宗教社会理论是这个层面的杰出代表;在微观层面,企业文化、消费者偏好或投资者动机等这些市场活动,都是文化与经济密不可分的实践,比如,现代市场营销理论已经从产品推广的努力深入到了文化认同的品牌建构。对于汉服、影视、游戏等行业的探究是文化经济学的中观领域,一般称为文化产业或创意产业的研究,关注的是文化产业化的现象与规律,同时也需要有宏观文化经济制度视野与微观文化经济行为分析的协同。汉服作为一种特色文化产业,汉文化的社会效益与服装产业的经济效益互渗互动,做好了会共赢,弄偏了很可能两败。

如果汉服在文化上能超越民族主义的狭隘,汉服在产业上就会具有更强大的畅通国内和国际两个市场实现“双循环”的增长潜能,无疑,这样的汉服发展活力,也会成为中华民族伟大复兴以及文化强国愿景的有生力量。汉服市场的基本盘在中国,但是其发展蓝图一定要有国际视野,不仅因为全球华人的消费市场本身就很可观,而且要对标西服市场,一个开放的且经济实力和文化魅力日益强盛的中国,完全有可能发展出可以与西服体系分庭抗礼的汉服文化经济体系。资本的市场嗅觉很灵敏,据媒体报道,2021年初汉服国风品牌“十三余”完成过亿元人民币A轮融资,目标是以原创汉服为切入点带动服饰、鞋靴、箱包、家居等国风日用消费。文化格局决定产业格局,希望资本的产业选择是正确的,但前提是我们的文化定位是高远的。

(作者为中央财经大学文化经济研究院院长、教授、博导)

【注:本文系研究阐释党的十九大精神国家社科基金专项“中国特色现代文化产业体系和市场体系研究”(项目编号:18VSJ080)阶段性成果】

【参考文献】

①钱穆:《中国文化史导论(修订本)》,商务印书馆,1994年。

②[德]齐奥尔格·西美尔:《时尚的哲学》,花城出版社,2017年。

③费孝通著、麻国庆编:《美好社会与美美与共:费孝通对现时代的思考》,生活·读书·新知三联书店,2019年。

责任编辑:王梓辰校对:刘佳星最后修改:
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