短视频赋能文化传播的现状及策略研究 − 《人民论坛》 − 党刊推荐 − 文库 − 宣讲家网

【中图分类号】G24 【文献标识码】A

从“视觉社会”到“视频社会”

自从有了照相机、电影和电视，人类便进入到一个以视觉为中心的世界中，文化理论学者斯特里纳蒂指出：“世界将日益由媒介屏幕与通俗文化形象构成——电视机、视频显示器、录像、电脑游戏、个人立体声系统、广告、主题公园、购物中心、‘虚拟资本’或信用——它们都是通往后现代通俗文化之趋势的重要部分。”①社会学家鲍德里亚和费瑟斯通也认为：“正是现代社会中影像生产能力的逐步增强、影像密度的加大，它的致命程度，它所涉及到的无所不在的广泛领域，把我们推向了一个全新的社会。”②这个全新社会显然是由视觉主导的，视觉正在包围着人类，越来越深刻地影响着人类的政治、经济和文化生活。

随着数字科技的发展，以抖音短视频、微信视频号等为代表的视频平台迅猛发展，很快让“视觉社会”过渡到“视频社会”，相比于电影、电视以及照相机等传统的视觉媒介，视频平台所展现的内容更加丰富多彩，涉及社会生活的方方面面。并且在技术和平台的支持下，如今视频的制作、分享和传播也越来越便捷，每个人都可以通过视频记录、展现和分享“所见所闻”。例如，在今年7月郑州地铁遭遇暴雨倒灌，现场的市民通过短视频将洪涝现场情况快速地分享到社交媒体平台上，迅速引发广泛关注；许多人也正是借助于视频记录现场并向社会求助，加速救援工作开展。再如，此次东京奥运会，有媒体报道将2021年视为奥运史上的“短视频元年”，“小小的短视频正在重构奥运，也在重构人们打开世界的方式。”通过短视频的多样化展示，杨倩、苏炳添、马龙和全红婵……一个个奥运冠军的精彩瞬间被人们牢牢记住。“赛场内外，大到苏炳添的历史性突破，小到郎平的一个眼神，都被重新解构。随之而来的，是人与奥运的关系，变得复杂而亲昵起来。”③可以说，在快手、抖音等短视频平台发布的视频确实改变了世界，将人类带入到“视频社会化时代”中。

在视频社会化时代，人们的日常生活和精神生活都越来越视频化。视频创作和分享的便捷化，也让越来越多的人喜欢通过视频记录生活、开展交流和表达对社会事件的看法。有观点认为视频正“把我们的社会带入了一个奥尔特加所说的‘超级民主’的时代。自媒体短视频将话语权交给了草根阶层，每个人都是自媒体世界的一分子，这给人们的意见表达、情感表现和美感获取提供了便捷。自媒体短视频张扬自我、助力个性成长、铸就个体价值，让公众具备了更多的‘自我表露’和‘表达民意’的能力，人人都可以借助技术赋予的力量把自己的欲望和喜好强加给社会。”④在中国当下的社会语境中，这样的说法自然有点夸张。但至少说明，社会的视频化和视频的社会化让更多的人能借助视频了解和参与社会。

知识生产与文化传播的视频化趋势愈加明显

从文化生产和传播的角度来说，在视频社会化时代，以快手、抖音短视频为代表的视频平台也日益介入到当代文化知识的生产和传播过程中，极大地改变了过去以文字和印刷为主的文化知识生产和传播方式。

法国媒介学家雷吉斯·德布雷在讨论人类文化生产与传播历史时，用话语圈（文字为主）、图文圈（印刷术）和视频圈（音像）概括人类文化知识生产和传播的三个主要发展阶段。

在“话语圈”时代，大部分人是通过言语交流思想和传承文化，因为大部分人还不识字。在德布雷看来，那时的重要人物基本都是演说家，“辩术是一门重要科学，是一种演讲艺术，是最重要的。那是说教、发表长篇阔论、传教布道的时期，同时也是史诗、戏剧和各种短篇或唱片壮丽诗歌发展的时期，言语叙事被记录了下来。”“图文圈”则指的是由印刷术开启的时代，在这个时期，“普通书籍渐渐代替了经书，书籍的传承不仅传递知识而且传递神话传说。这种媒介圈使建立在印刷基础上的艺术和机构组织（从学校开始）慢慢取得成功。”⑤而这样的时代在历经几个世纪之后，也就是到了近现代，开始受到“视听图像的猛烈撞击”。最后一个是“视频圈”时代，图像和声音主导一切。

德布雷所说的“视频圈”主要还是指照片、声音模拟、电影、广播和电视为主的文化形态，而非今天以数字媒介为主的视频文化。但从德布雷的描述可以看出，随着数字技术的不断发展，人类的知识生产与文化传播的视觉化和视频化趋势愈加明显。在文字主导的“话语圈”和“图文圈”时代，书籍传播文化和知识，传承文明和思想，而这也造成了人类对书籍的顶礼膜拜，高尔基的名言“书籍是人类进步的阶梯”成为许多人的座右铭。但在“视频圈”时代，不少文化知识更多地通过视频来传播。视频内容的形象直观和分享的迅速便捷，也让文化知识的接受变得更加容易。正如有学者指出，“新的视觉技术之所以每次出现都会取得空前的盛行，还与其迎合了大众的图像接受需求有关。一方面，观看作为人与世界产生关联的基本途径决定了其不会天然排斥新的视觉审美形式，只要其具备一定审美价值就会存在受众层；另一方面，一定程度的视觉审美氛围的营造也会影响、形塑人的视觉接受取向，加速视觉技术的发展。这种互动逻辑在电子媒介主导视觉生产的时代尤为突出。”⑥

在视频平台发布的视频不仅能够迅速地记录和反映社会时事和突发性新闻，而且能够以灵活多样的方式传播天文、地理、健康、医疗、体育、文化等知识。有人以抖音短视频为例，对其传播的文化知识做过这样的统计，“截至2019年7月，社交短视频抖音平台上的音乐、舞蹈、影视、建筑、书法、戏曲、雕塑、绘画八大艺术门类相关短视频数量已达1.09亿条，累计播放量超6081亿，点赞量超201亿，转发分享量超3.9亿，评论数超7.7亿。”⑦在视频文化传播方面，“李子柒现象”即是成功的案例。在李子柒短视频系列中，“充满诗意的乡村田园风景展示及从原料采集、生产制作到产品消费的手艺制作过程，不仅给人以‘视觉享受’，而且一定程度上满足了‘碎片化时代’人们知识获取的需求。”⑧不仅如此，李子柒短视频系列还受到无数外国观众的疯狂追捧，许多外国人通过李子柒短视频开始对中国文化产生兴趣。

随着视频传播文化知识方面的优势和价值被发掘，传播优秀文化的视频作品也越来越多了。2021年2月12日，一条名为《唐宫夜宴》的视频登上微博热搜榜首，并迅速在B站、抖音等社交平台上跨媒体传播，引起大众热议。《唐宫夜宴》原为2021年河南卫视春节晚会节目，美奂美轮的乐舞场景和惟妙惟肖的乐舞仕女让观众对中华优秀传统文化有了全新的感受体验。借助于B站、抖音等多个社交媒体平台，《唐宫夜宴》在全网累计了几十亿次的播放量，其内容策划和展现形式的新颖获得广泛好评。《唐宫夜宴》的总导演陈雷在接受采访时说：“万物皆可融，用新技术、新手段和悠久灿烂的历史文化相结合，产生出迎合时代的作品，是一定能够被时代接受的。”而所谓“新手段”主要是指视频，用视频“复活”了中华优秀传统文化。河南卫视推出的另一个作品《祈》，同样用“视频的方式”重构曹植《洛神赋》的场景，将美奂绝伦的洛神形象演绎得淋漓尽致。此类文化艺术类视频作品走红说明，在社会视频化和视频社会化的时代，借助于视频及其传播平台，可以让优秀的文化以更加灵活多样的方式得到广泛而有效地传播。

视频社会下文化传播的升级策略

技术的发展让人类进入了“视频社会化时代”，触手可及的视频让人看到了世界的丰富多样。在文化传播方面，视频也以其直观性、生动性、形象性和通俗性越来越受到人们的重视。李子柒短视频系列、《唐宫夜宴》《祈》等视频艺术化地叙事、表达和呈现，意味着视频可以像电影和电视一样，具有很高的艺术审美功能和文化传播价值。《中国视频社会化趋势报告（2020）》指出，“视频社会化时代，更高质量、更专业的视频技术和视频环境正在推动精神需求整体升级。在弘扬传统文化方面，传统文化成为视频‘网红’，各大传统博物馆入驻短视频平台，推陈出新，让文物活起来、火起来。在推动全民学习型社会建设方面，视频社会化推动了知识共享平台的打造，借助视频类平台增长知识已经成为一种习惯，知识范畴涉及生活科普、人文社科、科学技术等诸多领域。”⑨视频日益成为文化传播的重要力量。

在视频社会化时代，随着技术的快速发展，几乎每个人都能参与视频的创作和分享，以致有人宣称视频创作的便捷正让“人人都是艺术家”的理念变为现实。视频平台的出现和发展，让更多的人都能够有机会用视频记录和分享生活，见证社会的方方面面，也可以创作新的文化样式。

当然，如今社交媒体平台上的视频内容也是五花八门、鱼目混珠。相比于文字和图片，为了获得点赞、关注和流量，很多视频走的是玩弄噱头、娱乐化和低俗化路线。“短视频消费的狂热归根到底由技术所驱动和策划，它张扬了新的视觉生产、复制与展示技术对当代人类文化生产与消费的组织作用，一场新的视觉狂欢盛宴。当然，这不意味着审美会完全退场，而是说，审美作为一种修辞的工具，成为技术延伸的外衣。对消费者说，能否通过短视频获得良好的视觉体验才是首要因素。”⑩即便是一些传播优秀文化的视频，为了吸引用户的眼球，往往也会借助技术制造炫耀性的视觉奇观，而忽视内容的建设。为了得到更多用户的关注，有的视频对经典作品采取断章取义或者移花接木的方式，重新剪辑和拼贴内容然后以奇观化方式展现给观众。甚至用一种耸人听闻的视频方式传播错误的文化知识，这类情况在历史文化类的视频作品中并不鲜见。视频碎片化、景观化和浅显化的知识呈现，亦让许多观众从视频中所获取的知识往往是零散的、不成体系的。因而在视频无处不在的“视频社会化时代”，要真正发挥视频的力量，更好地传播优秀文化，笔者认为还需要注意以下几个方面：

首先，从视频文化生产和传播角度来看，须加强专业力量的介入，提升视频内容的文化和审美内涵。在视频社会化时代，“人人都是艺术家”并不现实，绝大多数人创作和分享视频主要还是为了流量、眼球和经济效益，还有一些人为了自娱自乐，因而所制作和分享的视频比较随意，视频中的知识点经常错误百出，并不可靠。因此，在视频社会化时代，要想发挥视频的作用，更好地传播优秀文化，就需要专家、学者以及专业机构介入和参与视频创作，例如，可以邀请历史学家参与历史文化类的视频创作，邀请文学研究者参与文学作品欣赏类的视频创作，以保证视频创作的质量。

其次，从视频文化接受和消费角度来看，要培养和加强观众的视频素养，提升他们对各种视频的识读和审美鉴赏能力。台湾世新大学成露茜、罗晓楠在他们合作主编的《批判的媒体识读》中曾经担忧地指出，“在电子媒体网络中成长的世代（宅男、宅女），由于长期置身媒体建构之文化环境中而无法自拔，以致虚实错位，真假难分。对他们而言，媒体文化早已是其日常意识形态不可分割的一部分，就是说，他们对于世界的理解，日益脱离真实的生活经验，而需事事仰赖媒体。”⑪因而他们呼吁，教育部门不仅要对传媒专业的人开展媒体识读教育，而且要对非传媒专业的人特别是青年人开展批判的媒体识读教育。而在今天，“一入抖音深似海”“视频刷个不停”更是成为许多当代人特别是年轻人的日常生活状态，“刷屏上瘾”的年轻人沉溺于海量的视频中无法自拔，他们的日常言语和思想观念都深受视频影响。因此，在视频社会化时代，培养人们特别是青少年的视频媒介素养，提升他们对视频的识读能力十分重要。

最后，从视频文化管理和监督角度来看，主流媒体主动介入和引导，积极推动视频传播优秀文化。视频刚刚出现时，因其多是娱乐化、消遣性的内容而饱受争议。一些粗鄙低俗、格调不高的视频还直接冲击着当代青少年的价值观。随着视频社会化时代的来临，视频的社会力量也被主流媒体和相关机构认识到，主流媒体和相关机构开始有意识地介入视频内容生产、传播过程中。一方面，对三观不正的低俗视频作品进行了批评和治理，如2018年央视点名批评快手短视频出现的大量未成年妈妈视频等低俗内容，快手随即道歉重整；另一方面，《人民日报》、央视等主流媒体也开始入驻B站、抖音等视频平台，主动介入和引导视频内容。此次东京奥运会，央视以及《人民日报》和快手联手，共同打造别样的“快手奥运”。“短视频伴随社交媒体，给无数观众提供了一个‘碎片化看奥运’的新视角。一切不再那么井井有条，却更加真实生动，而每一个微小的‘碎片’，都有机会通过人的参与，被塑造成宏大的丰碑。奥运不再是从上到下的单向内容输出，也会随时被草根们自下而上地影响。”主流引导、全民介入，极大地推动了奥运文化的传播，“此次大事件不仅为观众带来了极强的奥运氛围和气息，极强的传播性也激发了国民心中的民族自豪感和荣誉感。”⑫这体现了主流媒体和机构介入，可以让视频文化发生质的变化。

总之，伴随着社会的视频化和视频的社会化，视频对国家、社会和个人的影响也越来越大，在相关部门和主流媒体的正确引导下，我们相信视频可以发挥巨大的文化传播能力，有力地推动我国社会主义文化事业的繁荣发展。

（作者为暨南大学新闻与传播学院副院长、教授、博导，暨南大学新媒体文化研究中心主任）

【注：本文系国家社会科学基金重大招标项目“数字媒介时代的文艺批评研究”（项目编号：19ZDA269）成果】

【注释】

①[英]多米尼克·斯特里纳蒂著，阎嘉译：《通俗文化理论导论》，北京：商务印书馆，2003年。

②[英]迈克·费瑟斯通著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，南京：译林出版社，2000年。

③⑫吴轶凡：《快手：短视频里的别样奥运》，《南方周末》，2021年8月8日。

④刘大正：《短视频时代的形象建构与用户审美满足研究——以抖音、快手等为例》，《文艺争鸣》，2020年第8期。

⑤[法]雷吉斯·德布雷著，刘文玲译：《媒介学引论》，北京：中国传媒大学出版社，2014年。

⑥⑩柴冬冬、金元浦：《数字时代的视觉狂欢：论短视频消费的审美逻辑及其困境》，《文艺争鸣》，2020年第8期。

⑦转引自江志全、范蕊：《“走向日常生活美学”——社交短视频的时代审美特征》，《文艺争鸣》，2020年第8期。

⑧曾一果、时静：《从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象——以“李子柒短视频”为例》，《福建师范大学学报》，2020年第2期。