多模态隐喻与企业文化记忆构建

【中图分类号】F016 【文献标识码】A

“一带一路”国家战略实施以来，在经济全球化不断深入的世界大环境下，数量众多的中国企业需要“走出去”参与国际竞争。但在2021年世界品牌500强中，却仅有44个中国品牌上榜，与之对照，美国占据了198席。中国企业的身影在国际化浪潮中存在着“大而不美”的问题。中国企业如何顺利“走出去”，被复杂多变且竞争激烈的国际市场所接受，是目前首先要解决的问题。企业从“走出去”到被接受这一过程涉及的认知因素错综复杂，不仅包括企业产品本身，更涵盖了企业形象、企业文化等软实力建设，而后者对前者在认知上的影响更加深远。

企业文化记忆的认知逻辑

企业文化记忆是一个企业发展的历史书写，其中企业形象是表征，企业文化和企业精神是内涵，三者相辅相成构成文化记忆的元素。企业文化记忆是一个综合企业形象在内的多层次的观念形成，是一个复杂的系统构成。文化记忆的背后既有认知逻辑，也隐藏了一定的权力逻辑。权力逻辑是导向，认知逻辑是方式，两者相互作用，在媒介依托下生成，共同构建起企业文化记忆。企业文化整体的形象是多模态的，依据人类认知模式也是可塑的，究竟哪种形象可以被构建进入人们的记忆，是由隐藏在记忆背后的权力和认知逻辑决定的，也是有目的、有计划的构建。

俄罗斯文艺学家洛特曼指出：“从符号学的观点看，文化可以看成是部分符号系统的等级化体系，看成文本的总和及与之相关的功能组合，或是看成某种产生这些文本的机制。”这里的“文本”不是文字书写的文本，而是指文化得以保存和传递的载体，可以是文字符号也可能是某些具体的形象实物。本质而言，人、文本和文化都是一种符号存在。人脑具有处理、存贮和遗忘符号信息的记忆机制，在此记忆上的一定实时语境下形成自主的思维意识活动。作为符号存在的文本和文化，通过一定载体也能形成自成一体的保存、遗忘或者创造符号信息的机制。文化记忆便在人、文本和文化相互交错的符号机制里将符号信息转换为文化载体或文化文本，经过历史沉淀逐步形成。

德国埃及学研究者扬·阿斯曼在其著作《文化记忆》中提出了“文化记忆”的概念。阿斯曼认为，文化记忆的职责在于在时间上连接过去和现在，在社会层面上体现一定群体的共同价值体系和行为准则。文化记忆呈现出时间和空间上的动态性，随着历史社会的发展，不断经历改变和重塑。其走向与人的意志活动密切相关。首先，文化记忆的内容主要聚焦于集体起源及历史事件的发展，目的在于探寻集体现状的合理性，故而其被保存和传播的内容是有选择性的；其次，文化记忆的传承和传播方式也是受到严格控制的，这种控制可以出于责任和义务，也可以是权力的实现。在扬·阿斯曼看来，文化记忆的社会功能属性在于巩固和传播集体形象，并使集体成员产生共识和认同，而这种形象的构建则可以人类社会意志为中心，通过特定文化符号如人、文本及特殊仪式等形式来实现。

多模态隐喻对企业文化记忆构建的重要作用

企业文化记忆融合了纵向的历史积淀和横向的社会生产经营，是复杂的生产经营活动和文化元素融合的有机体，需要语言文字的搭建，也需要文化背景的铺垫，其构建的成果既是企业历史发展的必然也有社会纵横交错生产关系里的偶然。由此可知，企业文化记忆构建不仅取决于其自身的客观实际，很大程度上还依赖于主动构建与传播，企业任何形式的存在对其文化记忆而言都是一次呈现和曝光。而在公众对企业及其各项活动成果所给予的印象和评价过程中，隐喻发挥着重要作用，不仅是人类语言交流层次的概念，更与人类的认知思维密切相关，代表了人类对世界的一种基本认知方式。

随着影像、多媒体、数字传播等技术的发展，信息传播进入了“视觉化”时代，传统隐喻理论也发展到如今的多模态隐喻。两者在对人类已形成的隐喻概念体系的认同上并无二致，都认为隐喻是一种认知机制。在隐喻中，始源域与目标域即本体和喻体。在多模态隐喻思维及概念形成过程中，语言和画面是多模态语篇中最主要的符号信息载体和呈现形式，其它符号形式，如声音、音乐则起辅助作用。语言和画面是隐喻思维主要的载体，具有独特的表征过程关系。

隐喻的呈现与识别是可以人和集体意志为转移的，不同社会文化语境下对同一符号信息会有不同的解读。在呈现方式上，多模态化媒介关系间的逻辑构成多模态隐喻思维逻辑的基础，其组合模式能促进或修改产生新的意象和概念，借助语言这一线索对其进行识别和定位。

经济全球化、信息传播方式多样化的背景下，企业文化记忆的构建更具多样性和时效性。记忆的哲学是隐形而持久的，文化记忆作为集体认知的内容只有通过符合时代发展特点的媒介才能被精准呈现和识别，经过时间的反复练习，逐步转换为文化层面的集体记忆。随着计算机和网络技术的发展，从20世纪后半叶开始，社会进入了电子时代，传播方式也由传统的纸质文字传播到广播电视传播再到如今的电脑手机客户端等多面多类型的新媒体传播。文字、图像、声音等都是重要的媒介载体，相较于书写这种白纸黑字的呈现方式，图像、声音等多媒体媒介方式也有自己的优势。它所传达的信息是强烈的、清晰的、有边界的，能把不确定的、模糊的、难用言语表述的文化信息呈现出来，而且在人的个体记忆中，那些有画面形式存在的记忆往往存续更久。

企业形象与文化传播能为企业提供良好的自我认可和他人认可的有效方式，借助媒介得以呈现和深化。基于文化记忆理论，通过多模态隐喻的认知逻辑形式，将企业形象延续，将偶然的生产生活元素转变为有意义的构建，多模态隐喻的搭建方式更适合在当代文明条件下完成这一使命。

文化记忆理论下中国企业文化记忆构建中的问题

随着全球化水平的提高、“一带一路”战略的提出，中国企业更加走向国际化，国际化背景下如何构建企业文化记忆也成为热点问题。在运用多模态隐喻方式构建企业形象过程中存在的问题十分突出，主要是缺乏对于文化差异性和认知差异性的认识，进而在不同文化下产生的隐喻也存在显著差异，而中国企业在“走出去”过程中，对这些显著差异缺乏认识。

缺乏战略意图。企业形象以及企业形象深化形成的企业品牌，是企业硬实力之外，对于企业生产发展有决定性影响的软实力。一个优秀的企业品牌必然建立在消费者高度认可的基础之上。因而，企业文化记忆的构建与宣传并不是一个单一的短期的工作，而是一个长期的系统性工程。中国企业在进行形象构建和企业宣传过程中，大多仅希望通过广告形式增加企业的知名度，方式单一，为塑造形象而塑造形象，刻画出的企业形象缺乏深度和战略考量；往往偏向于旧式的“以一应百”的传播模式，多元化、协同性不够，缺乏因地制宜的形象构建方式和品牌传播路径；只图一时的经济利益，仅仅在宣传的支出上大花力气，却缺乏对于企业形象构建的深度思考与研究；认为“酒香不怕巷子深”，在重视质量的同时，却忽视了宣传的作用。在互联网和新媒体时代，这些思想的存在会制约企业发展，不利于企业形象构建和企业文化传播。因此，加强企业文化记忆建设，立足于战略层面进行企业形象和文化构建尤为重要。

缺乏深度研究。缺乏对于企业文化记忆的深度刻画，是另一个需要引起重视的问题。由于“拿来主义”思维方式的影响，中国式“山寨”模式，不仅仅存在于我国产品生产领域，也存在于企业形象构建过程中。一些企业高层对于企业形象塑造和企业文化建设的重要性认识不足，认为只要有利润自然有好的企业形象和企业文化，无需过多关注。即便做了宣传，他们也多采用浅层次的方式，对于品牌深层次内容的挖掘和文化塑造不够，使得企业形象构建和企业文化建设只能停留在较浅层面，难以成为增加企业知名度和文化影响力的有力支撑。

忽视文化的差异性。面对经济全球化和企业国际化形势，一些企业在建立获得普遍认可的企业文化记忆方面还缺乏经验，存在各种隐形的文化认知障碍，不能深刻认知不同文化之间的差异性，难以对其他文化产生认同感；加之，缺乏对于企业形象和文化国际化的认识，不太重视对各国文化习俗的研究，使得一些中国企业的文化在融入其他文化记忆时存在一定的冲突性。因此，中国企业在“走出去”的过程中，要避免过度官方化，重视非地域化的民间交流，通过实现有效的本土化，增强企业的品牌渗透能力。

总之，中国企业在经济全球化背景下，要在实现企业经营“走出去”的同时实现企业文化的“走出去”，充分利用多模态隐喻及其文化记忆方式进行企业形象构建，同时加强对于文化差异性的认识，包括认识文化表层的文化差异，以及深层的隐喻文化差异和认知差异。

运用多模态隐喻构建企业文化记忆

总体来说，要在不同文化背景下完成多模态隐喻及文化记忆导向下的企业文化记忆构建，主要通过两个方面来实现：一方面，要因地制宜，根据目标国家的文化背景和认知方式，建立符合目标国文化特点的企业形象，使得企业形象的构建能够在不同文化间得到认可。同时企业文化形象要多元化，兼收并包，将多种文化内容集于一体。另一方面，要发掘不同文化之间的共性。只有在共性文化下才会使不同文明理解不同文化背景下的隐喻，进而产生文化认同。当然在这一过程中，不能产生讨好倾向，要防止企业文化“走出去”过程中出现通过“灰调化”取悦西方观众的现象，要更多思考文化的可结合性。需要注意的是，打着各种主流价值观口号宣传企业，必然引起不同文化之间的不适感。要平等地对待差异，防止过度的功利性企业形象传播，多弘扬企业对本土社会的责任感，多塑造民间文化形象，增强企业的认同感。

一个企业的发展离不开对其形象进行属性意义的构建、对其商品进行符号意义的塑造，形成有影响力的文化记忆。在运用多模态隐喻构建企业形象的过程中，企业主要关注的仍是国内受众，即从中华文化视角出发进行信息传递，当面对复杂多变的国际形势和激烈的国际竞争时，还能不能照搬这种方式有待进一步考证。国外受众的文化底蕴、认知方式、政治立场等都与国内受众大有不同，因此在进行对外宣传时，要以他者文化视角为出发点，以他者概念隐喻转喻认知模式为基础，架构起合理的多模态隐喻转喻模式，从而铸就引起共鸣的文化记忆。

（作者为宜宾学院国际教育学部讲师）

【参考文献】

①[俄]尤·里·洛特曼著、王坤译，《艺术文本的结构》，广州：中山大学出版社，2003年。

②[德]扬·阿斯曼著，金寿福、黄晓晨译：《文化记忆：早期高级文化中的文字、回忆和政治身份》，北京：北京大学出版社，2015年。

③Forceville C & Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor. Berlin: Mouton De Gruyter, 2009.