政务新媒体如何提升主流意识形态传播力

政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，在主流意识形态传播方面，已经成为国家主流权威媒体的有力助手，扩大了传播覆盖面，提升了信息传播的广度。相较于主流权威媒体，政务新媒体在技术、人才和设备等方面的力量相对薄弱，特别是对于理论性较强的主流意识形态传播，面临一定的现实困难。着眼于新媒体时代主流意识形态传播途径和方式的深刻变化，致力于新媒体传播的研究和应用，促进了基层理论宣传通俗化大众化，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，巩固壮大主流思想舆论阵地, 使广大受众完成从知晓、理解到认同主流意识形态的接受过程。笔者结合自身工作实践，结合主流意识形态传播的特点，浅析几点认识。

一、政务新媒体及北京政务新媒体发展概况

政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。政务新媒体因为有官方“背书”，具有更受认可的合法性，同时因为所有工作在政府部门的指导下进行，其信息的真实性、权威性和普惠性，远高于个人或民营机构创办的“自媒体”，更容易获得网民和其他机构的认可。目前，全国政务新媒体已是繁星满天，发展模式丰富多彩，特色亮点异彩纷呈，发挥独特重要作用，改变发布传播生态格局。

北京政务新媒体起步早、发展快。2011年，北京市就在全国率先建立起微博发布厅；2019年，又将微博发布厅创新拓展为政务新媒体发布厅。目前，北京政务新媒体发布厅已发展成为一个包括全市各区、党委、政府、人大、政协、法、检、群团等130家市级单位、全媒体平台上433个账号在内的矩阵大家庭。经第三方专业机构评估，北京政务新媒体发布厅绝大多数账号已进入成熟发展期，定位清晰、管理规范、运行平稳，能够实现动态监测、及时响应、主动策划、创新传播，在主动服务中心工作、有效引导社会舆论、积极回应公众关切方面发挥了重要作用。

二、政务新媒体提升主流意识形态传播力面临的挑战

新媒体技术的跃升变革了信息的传播逻辑，信息传播呈现出全员性、即时性、交互性、开放性、自主性等特点，为主流意识形态内容的大范围、高速度、低成本的传播提供了前所未有的契机。面对传播主体多元化、内容碎片化、环境复杂化等特点，主流意识形态的掌控力和影响力受到一定冲击，以及当前社会七大错误思潮和突如其来的各类风险都潜在隐伏着。同时，由于新媒体时代传播技术大众化，主流意识形态传播对技术和人才的需求均有新的变化和要求。

一是传播主体多元化降低了主流意识形态传播的掌控力。在传统媒体时代，权威性机构掌握着信息传播的主动权，通过报纸、电视、广播等传统媒介传播主流意识形态，引导民众的价值判断和价值选择，进一步主导了社会舆论发展。新媒体时代，传播主体的多元化，使得人人都有麦克风，众声喧哗中，传播主体话语权被多元化社会思潮所消解。传播平台出于流量需求，以网络的透明性和公平性为由，推出的热点排行等栏目，往往以点击量为唯一依据，缺乏对信息甄别和价值判断。

二是传播内容碎片化降低了主流意识形态传播的影响力。主流意识形态包括艺术思想、道德观念、政治法律思想、宗教观点和哲学观点等多个方面，主流意识形态培育对信息的整体性、系统性和关联性有较高的要求，新媒体碎片化、浅阅读的特征，成为了主流意识形态传播的干扰因素。相较于传统媒体，新媒体在信息容量和广度上得到了极大提升，搜索功能增加了信息获取的便捷性，但海量和搜索也带来了信息的碎片化，增加了信息辨别的难度。

三是传播环境复杂化降低了主流意识形态传播的辐射力。互联网打破了时间和空间限制，畅通了信息传播渠道，任何一个终端理论上都可以通达全球大多数国家和地区，为各种思潮快速低成本的自由传播提供了平台，影响了人们对主流意识形态的关注。互联网的互动性为大家创造了公平发声的机会，让人们在信息中由被动接受转变为主动参与，带来了一种全新体验，部分媒体和个人利用大家的“从众心理”,抓住热点事件，引燃网络舆论，造成主流意识形态信息流量分流。

四是传播技术大众化对政府新媒体运营提出了新要求。新媒体传播技术的大众化，催生了众多传播主体，增加了一定竞争压力。新媒体运营也打破了传统媒体记者、编审、美工等专业分工的限制，运维人员往往需要身兼数职，对综合能力提出了新要求。为扩大主流意识形态宣传阵地，各级政府和相关机构开通了各种类型的新媒体平台，改变了主流意识形态宣传由专业媒体机构负责的格局，各级政府和相关机构由单纯的信息提供者转变为参与者，对相关信息传播进行全流程审核管理，对管理工作提出了新要求。

三、政务新媒体有效提升主流意识形态传播力的对策建议

习近平总书记指出，互联网日益成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，强调 “谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权；谁轻视互联网，谁就会被时代所抛弃”。政务新媒体有效提升主流意识形态传播力，要学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的世界观和方法论，做到“两个结合”和“六个必须坚持”，推进“四个伟大”。中国共产党的领导地位不是自封的，而是中国历史和中国人民的选择，继承和发扬我们党百年来开展马克思主义中国化时代化理论创新和传播的传统优势，直面社会思潮变化和媒介技术变革带来的挑战，坚持守正创新，不断优化主流意识形态传播的载体、方法和路径，持续扩大平台影响力。

一是加大平台建设力度，构建“平台矩阵”。主流意识形态的精准传播是提升主流意识形态传播力的重要牵引。新媒体时代，受众职业背景、价值观念、年龄跨度、受教育程度、地域特点的差异导致受众对主流意识形态的内容偏好、理解程度、接收渠道也存在较大差异，因而细分传播受众成为主流意识形态靶向传播的必然要求。新媒体时代，平台建设成本较低，信息跨平台分享也更加便捷，仅需增加传播平台的边际成本。政务新媒体要选择符合自身实际需求的新型媒体传播平台，构建平台矩阵，形成多平台、全覆盖的传播格局，大力拓展主流意识形态的传播覆盖力，占领意识形态传播阵地。政务新媒体各平台之间通过内容共享，有效实现传播内容与特定传播用户的精准匹配。

二是创新语言表达方式，构建“品牌矩阵”。政务新媒体要担负起新的文化使命，谱写新的时代华章，讲好中华文明的多彩故事，做好传统文化的传播阐释，在语言上要紧密结合实际，站稳群众立场，树立大众情怀，用群众乐于参与的方式情真意切地讲故事、深入浅出地讲道理，着力推动政治话语向大众话语转换、学术话语向通俗话语转换、宣传话语向生活话语转换，将网言网语融入青言青语和微言微语，最终转化为党言党语，增强党的创新理论传播的吸引力和感染力，避免“空转”。在形式上，要善用多种移动媒体，借助互联网技术大大拓展表现形式，可将图文、视频和音频有机结合，用“短、新、精”的方式拓展信息广度和张力。在内容运营上，要树立品牌思维，高品质栏目是新媒体立足的根本，在专业力量相对薄弱的情况下，应选择“小而精”的发展路径，打造自己的特色产品，构建品牌矩阵，成为有深度、亮点突出的新媒体平台，逐步扩大用户群体规模。

三是做好人才培养工作，构建“人才矩阵”。新媒体时代提升主流意识形态传播力，需要有政治坚定、熟悉新媒体技术、了解用户和运营的人才作为支撑。政务新媒体人才要坚持“两个确立”，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，努力提高政治判断力、政治领悟力、政治执行力，自觉地在政治立场、政治方向、政治原则、政治道路上同党中央保持高度一致，这是牢牢把握正确的舆论导向，做好主流意识形态传播的基本前提。要把意识形态相关理论与新闻专业素养共同纳入人才培养体系，用党的创新理论武装头脑指导实践。要深入研究新媒体的特点规律，掌握新媒体时代传播内容、途径和方法上的新变化，将内容生产和媒体运营相辅相成，培养一支具备政务新媒体采编和运营综合能力的人才队伍。

四是加强共建合作交流，构建“协同矩阵”。主流意识形态传播，传播上既要提升针对性，又要兼顾覆盖面；内容上既要有广度，又要有深度。政务新媒体仅仅依靠自身的力量难以很好支撑平台发展，需要广泛合作，汇聚各方力量，构建协同矩阵。政务新媒体除了要做好自身平台建设外，还要加强与官方主流权威媒体平台的共建合作，通过推选优质内容、获取媒体支持等形式，借助官方主流权威媒体的渠道优势和公信力，加大对自身平台的宣传推介，扩大平台影响力。在内容生产上，通过纵向协调和横向联络，不断扩大内容来源、扩充专家资源。政务新媒体所属主体都承担着相关领域的政务职能，具备相关领域的信息优势，通过加强与内部部门的纵向协同发展，既可以获取信息支持，也起到了搭建群众与政府之间桥梁的作用。要充分利用政府部门资源调动各方面的优势，用好高校、党校（行政学院）、部队院校、科研院所、党政部门研究机构在内的哲学社会科学工作者“五路大军”这支队伍，在获取信息支持的同时，为他们提供成果转化的宣传传播平台，达成双赢效果，让党的创新理论引领网络空间。

（作者系北京市社科联 市社科规划办科普工作部主任）