提升政务新媒体传播效能的着力点

【中图分类号】D63    【文献标识码】A

当前，微信公众号等新媒体平台已成为信息传播的重要载体，依托这些平台进行传播的各类媒介深度融入社会生活的方方面面，并进一步通过快速发展的媒介技术与社会公众的情感、利益与兴趣深度联结。政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。

新媒体时代，移动互联网与智能手机促使用户角色由被动的信息接收者逐渐转变为内容的生产者与传播者，用户的观点、情感与需求得以放大，传播机制发生了结构性变化。框架理论认为，人的认知框架的塑造过程包含信息传播者、被传播的内容与信息接收者三个主要部分。①其中，被传播内容在信息传播者与接收者之间发挥着关键作用，其主题类型、话题词与叙事方式、情感倾向会对传播过程产生重要影响。本文以国家统计局的“统计微讯”微信公众号为例，对其近一年所发布的关于统计工作人员形象及其工作内容的60余篇推送内容进行梳理分析，依据框架理论，从主题类型、话题词与叙事方式、情感倾向三个方面，探讨新媒体背景下提升政务新媒体传播效能的关键路径与着力点。

推送主题内容更具“网感”

依据框架理论，信息传播者通过选择被感知对象的某些方面，在传播内容中进行凸显，并对这些内容进行定义、解释及评价等，形成媒介框架，进而影响用户的认知。例如，政府部门通过微信公众号所构建的内容认知框架需被用户接纳；而用户对诙谐幽默、轻松愉快的内容的偏好也会反作用于信息传播者，促使政务新媒体所推送的内容和主题发生变化。

综合来看，众多“破圈”政务新媒体都具有极强的网络敏感力，即“网感”，能够洞察网民的需求，用网言网语表达自身观点，从而充分发挥其传播速度快、受众面广、互动性强等优势。例如，从微信公众号“统计微讯”的传播方式来看，“统计”长久以来被多数人认为是枯燥且专业性较强的工作，加上多数社会公众对统计工作了解不多，可能会导致社会公众对统计工作产生认知偏差，甚至引发负面舆论，从而对统计工作深入基层、掌握实情、破解难题造成阻碍，对政府公信力造成危害。对此，“统计微讯”微信公众号所推送的内容更侧重于展现统计人的工作日常，淡化传统、严肃、正式的报道，注重运用生动活泼、通俗易懂的语言以及图表图解、音频视频等公众喜闻乐见的形式提升解读效果。比如，《乘着这趟列车，统计专用<无人机飞行秘籍>》一文以无人机的使用为切入点，对统计调查员利用无人机遥感技术进行调查的过程进行了详细介绍；《一起捕捉统计人的微笑瞬间》一文将统计调查员工作过程中的微笑瞬间进行捕捉、定格与呈现，并通过诙谐幽默的网络用语对统计调查员、采价员等统计人的工作日常进行展示；《揭秘！这些同期声你一定没听过！》则以对话的形式展示统计调查员开展劳动力调查、农业调查、畜禽检测调查等工作的过程。此类推送内容将统计工作内容由专业严肃转向生动活泼，有利于转变公众认知，加强情感联结，走好网上群众路线。

话题词与叙事方式更加鲜活

话题词与叙事方式是政务新媒体在传播内容与塑造形象过程中的重要组成部分。其中，话题词可发挥强调媒体传播内容属性的作用，同时，合理的话题词也可吸引用户积极参与话题互动。叙事方式的合理与否将会影响用户对内容的接纳程度，特别是在社会化媒体成为用户获取、传播与创造信息的主要载体的当下，用户的时间与注意力容易被分散，单一长文字叙事形式日渐式微，“短”内容日益受到广大用户的青睐。如何通过生动、立体且简洁的叙事方式，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，有赖于话题词与叙事方式的合理转变。

从话题词的角度来看，“统计微讯”所发布的关于统计人的推送均带有话题词，且呈现网络用语的特征。例如《大暑已至，他们不服“暑”！》将统计人的工作与中国传统节气相结合，使用“不畏酷‘暑’，直面‘烤’验”“战吗？战啊！”等网络用语，通过谐音词语生动展现了工作内容与强度，引发公众工作尽职尽责的共鸣。《统计好声音——给你给我 双向奔赴》依托热门流行歌曲《给你给我》，打造统计版的《给你给我》，通过歌词展现统计人开展调查工作的过程，加深了公众对于既不失趣味乐观又具有奉献精神的统计人形象的认知。《<狂飙>中的高启强发家前一共会邂逅多少次采价员》以热播电视剧《狂飙》为切入点，通过“大哥高启强 开局卖鱼仔”“摇身一变霸总”等语句展开叙述，引出“CPI 调查员”这一统计人形象，在故事情节的推动中穿插介绍 CPI 调查员的工作内容与专业知识，能够有效淡化专业知识的枯燥性。此类推送内容均巧妙地将统计人的工作日常与网络热点相结合，有利于吸引用户关注，优化用户体验，进而全面提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

从叙事形式的角度来看，纯文字的叙事方式逐渐淡化，文字、声音、影像构成一个超文本，使用户获得对内容全方位、多层次、立体化的系统感知。②例如《吃顿烧烤要派几个调查员》将人民群众吃烧烤这一日常行为活动作为切入点，运用文字、视频、静态图片以及动态图片等元素对采价员、畜禽调查员、专项调查员等统计调查员的工作进行介绍，相较于纯文字描述，多维的内容展现形式更容易对受众形成感官刺激和感性共鸣。《乘着这趟列车，探索盛夏的 PPI~》则将统计调查拟物化，简洁的文字内容配以清新淡雅的画面，并以蓝、绿、黄等轻快明亮的颜色为主，消解社会公众对枯燥统计工作的“抗拒感”，引导社会公众了解统计工作及最新统计数据。

情感的共鸣共振

互联网的实时传播造就信息生产的碎片化、信息消费的快餐化，在此背景下，政务新媒体应善于运用大数据、云计算、人工智能等技术分析研判社情民意。公众的关切对象既包括身边的人和事，更涵盖广泛的社会热点议题。回应网民关切的事件是主题共鸣，以情感传播回应网民情感才是共情传播。听民意、聚民智、解民忧、凝民心，从而获得社会公众的信任与认同，这种以信任为核心的互动机制的建立并非一蹴而就，需要切实围绕社会公众需求提升运行效率、增强治理能力、提高服务质量，并在此基础上激发社会公众对政府部门的良好印象与联想，才能建立巩固社会公众和政府部门之间的信任机制，提升政府公信力。

新媒体时代下社会公众获取信息与传播信息的渠道众多，增量信息对于改变用户认知的边际作用递减，此时，“情感共振”的力量远强于“摆事实，讲道理”。③政务新媒体可在信息表达中融入情感互动，在与社会公众互动中形成情感共鸣，引发公众正面的认知、态度和评价。以微信公众号“统计微讯”为例，以共同情感为基础的叙事策略的运用是进行情感动员的重要方式。具体来看，《回溯时光，开启父亲的日记》一文从一位统计调查新青年的视角讲述父亲的日记，泛化的统计人形象被具象为一位父亲的儿子，空洞的“统计人”概念更富有真情实感，更易激发社会公众的情感共鸣。《什么？彭同学的朋友圈出现了新女孩！》则以统计调查员彭同学与梁记者略带戏剧性的对话为引子，借由“新入职青年干部专访”的形式，以新调查员小罗的口吻叙述了“你以为的统计调查员”与“实际的统计调查员”之间的区别，将社会公众对于统计调查员普遍的认知偏误以诙谐幽默的故事进行呈现，更利于消除社会公众的一些认知偏差和误解。

政务新媒体赋能政府公信力的提升

党的二十大报告指出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”新媒体时代，传统传播方式发生变化，多媒介融合传播模式构筑了新的传播环境。近年来，政务新媒体在推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理方面取得了较好成效。但同时，一些政务新媒体还存在功能定位不清晰、互动服务性差等问题，对政府形象和公信力造成不良影响。如何提升政务新媒体传播效能，进而不断提升政府公信力，成为一项无法回避的重要课题。

创新叙事主题与情节。政务新媒体可在对各职能人员日常工作进行观察总结的基础上，适当呈现人物的现实生活印记；同时，还可以提炼出社会公众喜闻乐见的内容，避免内容的同质化，合理运用热点、焦点中高频使用的“梗”、图片、音频等广大用户喜闻乐见的要素，消除社会公众与政府部门之间的距离感，达到吸引用户关注、及时解疑释惑的效果。

强化与用户的深度互动与情感联结。社会公众与公职人员之间的合理互动与情感联结至关重要，有利于消除个别社会公众对公职人员的偏见，使得公职人员更立体、生动、值得信赖且“接地气”的良好形象为公众所认同和熟知。这对于加强政民互动，引导公众依法有序参与公共管理、公共服务，共创社会治理新模式具有重要意义。

构筑稳定持续且具有柔性的反馈机制。政务新媒体在信息发布的过程中要保证推文的时效性与规律性，培养用户的阅读惯性与使用依赖性。同时，突发重大舆情事件时，应迅速调整反馈机制，及时筛选、回应与公开相关留言，从而打造更加可感可信的政务新媒体。

（作者单位分别为中国人民大学新闻学院；伦敦大学学院）

【注释】

①孙彩芹：《框架理论发展35年文献综述——兼述内地框架理论发展11年的问题和建议》，《国际新闻界》，2010年第9期。

②周丽：《多元化叙事：互联网时代的主流媒体表达方式》，《学术探索》，2018年第2期。

③陈华明：《破译政务新媒体出圈传播的密码》，《人民论坛》，2022年第22期。