政务微博该如何操刀才能发挥效果

自2011年下半年以来，政务微博呈现一种井喷式发展。武汉大学互联网科学研究中心在其发布的《2011年政务微博发展分析报告》中指出，2011年呈井喷式发展的政务微博，目前已步入一轮“优胜劣汰期”。武汉大学信息管理学院沈阳教授表示：“政务微博建设要从只重‘数量’，转到‘数量’与‘质量’并重了。”

做好“本职”工作

北京市政府新闻办公室主任王惠说，开微博是为了更好地提供服务信息。的确，目前政务微博的首要任务还是做好民生信息和服务信息发布，尤其在交通、公安、旅游部门。

此外，联华盛世传播机构董事长兼总裁陈勇认为，微博的传播迅速、互动性强，因此还要做到把握舆情动态、倾听民意，对政府自我的决策做出一些修正，及时将一些发生的危机，积极转化。

在北京市环保局副局长杜少中看来，政务微博一定要互动，要敢于面对也要善于面对，除了用原发微博来完整表达意思，用回复、评论跟大家交流，用私信深入沟通，用电话、见面进行广泛沟通，最后再用传统媒体的互动方式在更大范围内进行传播。技巧的根本不在于技巧，而在于你对这个问题的了解，对于民情的了解，你能把这些话跟大家交流通。微博也是如此。

尤其是在公共危机事件发生时，清华大学公共关系与战略传播研究所所长董关鹏认为，作为政府部门来说，应该遵循“快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论”的逻辑过程。“三亚政府新闻办在没有了解实际情况的条件下，就盲目发布零投诉是一个非常典型的负面例子。”

“解铃还须系铃人”，既然导火索从政务微博开始，董关鹏建议，三亚市政府应该在政务微博上全面地、务实地、可操作、可评估地公布一个整改方案。

学会“说话”

中央电视台特约评论员杨禹向记者提到，很多政务微博开通后，还不知道如何和网友“说话”。很多政务微博还是采用原有的宣传、指令样的居高临下式说话方式。

杜少中坦言，这就需要官员们在心态上有所转变，“我”不是高高在上的局长，而是能和网民打成一片的普通人，同时“我”也不是低三下四的公仆，不能光挨骂。

王惠也认为，学习网语十分必要。她甚至还在微博里表示想为亲们开办一个应急培训班。“网语并不单指一些网络用词，在这个空间里我更多地实是在思考用什么方式和百姓沟通最为有效。”

“政务微博代表的是政府部门，说话就要求准确、权威。而准确说话也有“技巧”，有些信息即使是准确的，也需要在适当时刻，选择适当方式来说。”杨禹说。

建立持续运营的考评和激励机制

“政务微博开展到现在，当务之急是建立政务微博持续运营的考评和激励机制。而首先，政府部门应该清楚地知道到底什么样的部门适合通过社交媒体与公众进行沟通。”中山大学传播与设计学院副教授张志安说，“事实上，并不是所有政府都适合并且有必要开通政务微博，必须先对该部门的实际情况和特点进行研究，才能形成与社交媒体的对接，避免一哄而上。”在他看来，一些民生服务的部门，更贴近老百姓日常生活的服务机构更适合开放政务微博。

具体落实到运营中，还大有讲究。团委年轻有活力，善于使用网络用语，敏感敏锐，但不具备资源掌控的能力，内部协调有问题；办公室的协调资源能力强，把控风险能力却比较弱；宣传处懂外宣，把控风险的能力比较强，但同样协调能力弱，不够强势。

此外，目前政务微博不少是兼职工作，精力有限，专业化程度也低，如果采用轮岗，虽然可以鼓励不同的部门都能有接触社交媒体的意识，但期间积累的经验无法很好地传递，只有交通、公安等部门确实下了决心，有专门的团队负责运作才可以。因此，选择什么部门什方式运营微博尚需要权衡。

张志安还提到，目前许多管理者总是唯粉丝论，殊不知那都是不少网站“请”来的僵尸粉。“政务微博需要建立一套科学合理的考评机制，无论是按发帖数还是评价、转发数量的考核，都必须在符合该部门特点的前提之下，不能一刀切。”他举例道，“比如，以交通、公安每天承载的信息量而言，发十几二十条轻而易举，但像房管局这样的部门，如果也用同样的标准衡量就是不客观的。”

政务微博不能被寄予过高期待

由于微博互动性强的特点，政务微博比起之前的政府信息发布方式来说，更容易快速听取到公众的反馈信息。因此，杨禹认为，如果作为职能部门重视通过政务微博反映上来的信息，认真解决，哪怕不能马上解决，也应该有一个回馈。从这个角度讲，政务微博其实是给政府部门提供了一种压力，但也是动力。“通过政务微博，政府部门要更多地接受社会监督。”

张志安指出，互联网确实比传统媒体有更多的开放和自由，但依然在管制中，又因为技术的特点，和公民的参与方式，使得管控难度更大。

他认为，社交媒体的主要功能是信息和互动，政府信息公开的体制没有法律保障，公众参与政府决策缺乏常规的机制性的监督，指望微博作为社会公共治理的手段，网民在互联网上的参与能够直接影响政府的决策，真正对公权力形成监督，切实得到政府的回应，并不现实。“因此，不要对这项技术工具本身给予过高的期待。”

美国政府运用社交媒体的经验

奥巴马在竞选当中就充分尝到Twitter这种社交媒体对年轻人的动员作用，上任以后就全面制定了开放政府的战略，明确提出要通过社交媒体建立开放的、透明的、可参与的三个指标的政府，几乎美国所有主要的政府部门都有自己的Twitter，还有Facebook。

1．解决机构性和个人性问题。政务微博归根结底还是个人维护，如果压抑个性，表达就会过于官腔，释放个性则有风险。一些优秀的政务微博采取的是个体维护、分放权、集体决策。他们充分鼓励个性，但是发帖之前有一个相互确认的机制，可以相互监督。此外，在美国，公众面对机构微博往往觉得没有人性，所以官方会在微博下方发布一张值班表。

2.充分把社交媒体在面对重大公共危机事件发生以后的传播功能放到最大。政府之所以要建有强大粉丝群的微博，最重要的目的是当发生公共危机的时候，有一个比开新闻发布会更加高效而且准确的管道，可以吸引公众来完整地听取政府的声音，卡特里纳飓风、墨西哥湾漏油事件时，美国政府正是通过Twitter不断向公众发布事件进展。

3. 如果重大危机涉及多个部门，政府会为这个事件专门建立一个微博，并告诉公众这是由多个部门共同维护的。比如瘦肉精事件，涉及农委、工商局、药监局三个部门的工作，应该由他们共同面对公众。