中国的政治认知与国家形象传播演化（2）

90年代中国人参与国际活动的增多，交往的增加与交往的效果直接提醒了中国人对本国形象的关注，来自国际舆论的歪曲和误解成为令中国苦恼的问题之一，中国对别人怎么看自己变得非常在乎。以至于中国上下对“中国威胁论”异乎寻常地关注，中国领导人在外事活动中频繁解释中国不是威胁，两名西方记者的书——《即将到来的美中冲突》引起的中国政府和舆论的辩护是这种心态的集中反映。这个时候国家形象已经隐约出现，1996年的对外宣传会议最后确定的“当前和今后一个时期对外宣传的根本任务”里已经提到“树立和维护社会主义中国的形象”，(20)只是还没有“国家形象”的提法出现。到1998年，对外宣传工作总的指导思想和工作目标中更加具体的提到“进一步树立和维护我国良好的国际形象”，(21)基本上“国家形象”的传播观已经开始确立。

1999年的全国对外宣传工作会议是一次关于“国家形象”议题的重要会议，这次会议上江泽民在谈到对外宣传工作的着力点，连续使用了“社会主义现代化的形象”、“改革开放的形象”、“爱好和平的形象”、“不懈奋斗的形象”、“法治国家的形象”五个形象。(22)至此，政策层面已经将树立国家形象推进为宣传工作的重要层面。同时，学术界的相关研究也开始大力推进。政策和学界的这种前后关系，一定程度上反映了“国家形象”研究的政策性特征。

相对于之前国家形象很少为中国共产党和中国政府表述，进入21世纪，“国家形象”的出现频率迅速提高。其中原因，尚未有学者进行深入的研究，似乎国家形象突然从文化、传播、新闻等领域冒了出来。而仅仅归因于中国参与国家事务的广度和深度增加的结果，太不具体，至少这方面的直接关联并未有充分细致的逻辑或事实推演。一个重要的影响因素是中国共产党“十七大”上明确提出提升“文化软实力”。尽管“十七大”报告并未对文化软实力做详细的论述，但这并不妨碍它所引起的重视程度，之前对外宣传的诸多方面纷纷被放到文化软实力的论述框架中，国家形象作为一个新的词汇和工作、研究领域，在学者、官员不断地论述和推动之下，它的地位和层级不断升高，逐渐被放在提高文化软实力的战略中加以阐述。2010年中宣部副部长、国新办主任王晨对此总结说，“国家形象，是国家文化软实力的重要标志。”(23)表明国家形象传播已经被纳入到提高文化软实力的国家发展战略之中，更直接被视为了软实力的标志，已经完全转化为了国家政治任务。到了中共十七届六中全会更明确将中国的形象传播的目标界定为“展现我国文明、民主、开放、进步的形象。”(24)非常值得注意的是，十七届六中全会使用国家形象的“动词”，采用了“展现”和“展示”(“向世界展示了我国改革开放的崭新形象和我国人民昂扬向上的精神风貌”(25))，而没有采用“塑造”这一词汇，这大大不同于不少学者们声称的国家形象“塑造”这一过度自信的用法。与一些学者们中间盛行的国家形象传播的媒体工具论不同，政府似乎更加清醒，不少官员认识到媒体的作用，但是也认识到了国家形象不是一个技术问题，策略和传播仅仅服务于边际，影响中国国家形象的核心问题仍然是中国事务本身，“从根本上讲，塑造良好国家形象取决于我们集中精力办好自己的事情……” (26)

“国家形象”这个词汇在中国共产党和政府的文件和报告中出现的频率已经与“对外宣传”接近，甚至只要有“对外宣传”的地方，就大多包含传播和提升国家形象的论述。从2000年1月1日到2012年2月1日，《人民日报》中新闻标题包含“对外宣传”这一词汇的文章共13篇，而文中提到“国家形象”的文章就有6篇，且从2008年起几乎篇篇提到。可见，国家形象地位上升之快，成为对外宣传的重要方面。

国家形象传播的受众变化和效应

从传播受众角度来看，中国国家形象传播在建国前三十年注重对象国的国民，而对其政府不屑一顾，视为世界人民的压迫者。例如，1952年在“亚洲及太平洋区域和平会议”召开前，中共中央指示，“对外宣传的重点，应是资本主义国家和殖民地半殖民地国家的代表(即参会代表——本文作者注)和人民。”(27)到 1965年，毛泽东更直接表明了中国内外宣传的对象，为人民广播创办20周年题词为“努力办好广播，为全中国人民和全世界人民服务。”(28)这一时期的宣传有点类似现在的公共外交的方式，但是因为那时的宣传太过于程式化和意识形态化，只在特殊时期对特殊人群产生过影响，比如1968年法国的五月风暴和 60年代后半期美国的青年学生运动。但随着这股革命浪潮的消退，这种宣传方式也渐渐失效。而80年代之后，中国政府侧重对对象国的政府和社会精英进行国家形象的传播，一波波的中外交流团体数量逐年增加。在80年代末，受中国内政和世界局势的影响，国际上对中国的误解增大，尤其是来自各国民众的误解导致中国的外交活动效果降低，中国国家形象严重恶化。为此，中国开始了新一轮解释说明来改善国家形象传播的阶段，对各国民众的传播又大量增加，外宣媒体也受到日益增加的重视。进入21世纪，中国与国际社会的交往日益紧密，公众外交受到了政府和学界的重视，2011年初，美国纽约时报广场上的中国国家形象广告片的出现就是一个非常重要的标志。

尽管中国努力地宣传本国，塑造良好的国家形象，但是其结果却仍很不令人满意。来自西方的批评和指责反过来刺激了中国的大众民族主义。始于北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的中国大众民族主义迅速萌发，不断感受到来自外部世界对中国的误解，尤其在奥运火炬传递中表现明显。西方眼中的中国形象严重挫败了中国大众的民族情绪，表现为类似《中国不高兴》尽管在社会精英中没有市场，但是在大众中却比较盛行，销售量一涨再涨。中国政府层面也对西方媒体对中国的报道愈加不满，认为其一再歪曲报道了中国问题。以至2009年发生了中国外交部数次要求美国CNN道歉的有违常规的外交事件。中国国家形象传播的效果很类似前苏联，宣传力度很大，但是效果仍与预期有差距。在十七届六中全会中，中共中央表明了希望对这种状况加以改善的愿望： “创新对外宣传方式方法，增强国际话语权，妥善回应外部关切，增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识，展现我国文明、民主、开放、进步的形象。”(29)

尽管一些有意的宣传行为没有取得预想的结果，但是一些无意的行为反而产生了效果，譬如基于关爱精神的全国民众援助汶川大地震行为，就受到了广泛的国际赞誉，而这些行为本身并没有传播国家形象的意图。

结论：历史特征与其当下问题

中国共产党作为现代中国的执政党，当然成为是中国国家形象根本定位的核心力量，是影响中国国家形象走向的导向性因素。因此，当中国共产党从革命热情中走出，带领中国在日益朝理性国家和现实国家前进的过程中，在与国际社会的交往中，中国国家形象才逐渐浮出水面，并在当前中国大踏步融入国际社会的关键时刻变得非常重要，直到将其纳入了提高国家文化软实力的战略之中，成为对外传播的核心领域之一。

从对外的角度来看，国家形象意识的增强，表明了中国成为了现有国际秩序的维护者，中国不再采取革命主义的方式来改变世界，而希望通过一种“主体间”建构的方式，来促成一种新的交往方式，而国家形象传播很大程度上体现了这种建构主义的对外观。

从对内的角度来看，国家形象引发的广泛社会关注，反映了自近代中国遭受屈辱以来的国人政治情感的反弹，在中国实现快速发展和国家富裕的背景下，中国难以接受国际交往中物质层面与精神层面的巨大落差，对精神层面的自尊心显得过分在意。很少有国家对国家形象的关注超过中国人，这从相关的中外研究的数量对比中可以看出来。

新中国前三十年，统领中国对外宣传的意识形态是革命主义和爱国主义，后三十年，革命主义的激情消退，由近代民族主义激发的爱国主义成为内外宣传的主要意识形态，当西方以自由、民主的口号高调宣扬本国几百年时，中国爱国主义常常被简单解读为民族主义。中国如能够及早创造性地培育出一种新型普世价值观，将直接解决中国对外宣传的根本难题。而一种创新性的普世价值观，则依赖于中国从政党、政府到国民的艰苦探索和创新精神。