乳业天价反垄断罚单背后：事发业内呼声

6.6873亿元！中国乳制品行业历史上的第一次反垄断调查以“天价罚单”落下帷幕。发改委在历时4个多月的调查后，开出了《反垄断法》实施5年来的最大罚单。

有知情人士对《第一财经日报》表示，去年业界针对洋奶粉频繁涨价，建议发改委出面干预市场，这种声音后来得到了政府部门的重视。到今年7月初宣布反垄断调查时，其实发改委的调查已经进行得差不多了。

一名此次遭罚企业的人士则对本报表示，发改委今年7月份向各个企业派了多个调查组，一开始是以做调研的名义去相应的企业，后期才给企业发了正式的调查函，倒推回去看，打击高价是一个重要的导向。

尽管有舆论认为此次重罚主要针对洋奶粉，可能利好国产奶粉，但许多业内人士对本报表示，长期来看行业格局很难发生质变。相反，洋奶粉的降价可能会令国产品牌在二三线市场受到挤压。

反垄断史上最高罚单

从今年3月开始，根据举报，发改委价格监督检查与反垄断局对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、恒天然、惠氏、贝因美、明治等乳粉生产企业开展了反价格垄断调查。

证据材料显示，涉案企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为，且涉案企业的上述行为均达到了固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的效果，事实上达成并实施了销售乳粉的价格垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条的规定，不正当地维持了乳粉的销售高价，破坏了公平有序的市场竞争秩序，损害了消费者利益。

发改委表示，对于违法行为严重、不能积极主动整改的合生元处上一年度销售额6%的罚款，计1.629亿元；对不能主动配合调查但能积极整改的美赞臣营养品（中国）有限公司处上一年度销售额4%的罚款，计2.0376亿元；对能够配合调查，并主动整改的多美滋婴幼儿食品有限公司、雅培贸易（上海）有限公司、富仕兰食品贸易（上海）有限公司、恒天然商贸（上海）有限公司几家公司均处上一年度销售额3%的罚款。

与此同时，发改委对主动向反垄断执法机构报告达成垄断协议有关情况、提供重要证据，并积极主动整改的惠氏营养品（中国）有限公司及惠氏（上海）贸易有限公司、浙江贝因美科工贸股份有限公司、明治乳业贸易（上海）有限公司免除处罚。

美赞臣昨日发布声明表示，公司将不准备对此进行辩驳；合生元昨日也表示，将放弃提出行政诉讼，将及时通过支付该罚款，以履行行政处罚决定书的处罚决定；恒天然表示，公司将及时履行发改委决定；雅培则表示，公司已经接受并将缴纳罚款，并已经与发改委一起解决了相关问题。

本报记者计算发现，除了合生元这样的以进口奶源为主的国产奶粉企业，本次处罚相比这些全球乳业巨头的利润规模而言并不算重。2012年全年美赞臣全球净利润为6.05亿美元，此次处罚占比约为5.08%；恒天然的罚金占利润的比例为0.14%，雅培为0.21%；而2012年全年多美滋母公司达能全球净利润为18.2亿欧元，此次处罚占比为1.16%；而合生元2012年全年净利润为7.43亿，此次处罚占比为21.92%。

调查始于今年3月

由此，中国奶粉市场上的第一次反垄断行动宣告结束。一位知情人士对本报表示，这是政府部门重视业界声音的结果。

这位知情人士表示，今年3月发改委就已经开始进行这方面的调查，5月31日国务院常务会议提出按照药品管理办法监管婴幼儿奶粉质量等措施，到了今年7月初宣布对奶粉进行反垄断调查的时候，其实发改委的调查已经进行得差不多了，后期只是让企业去提供一些材料。

一名此次遭罚企业的人士对本报表示，打击高价是一个重要的导向，洋奶粉中第一个站出来宣布降价的企业惠氏被免于处罚，“惠氏过去数年多次涨价，当时我们很意外，为何突然要降价，后来才知道原来是因为反垄断，惠氏的降价可以带动行业的降价行为”。

按照《反垄断法》的规定，经营者达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令其停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。今年2月，五粮液和贵州茅台因被发改委认定实施价格垄断，被发改委合计罚款4.49亿元人民币，金额为两家酒企2012年销售额的1%。

乳业专家冯启认为，行业还是感觉比较吃惊，感觉处罚力度比较重，但是如果考虑到外资奶粉的市场份额、话语权也可以理解。

“这次处罚其实并没有一板子全部拍向外资，不完全是向着国产、打击进口。但受处罚的企业基本上都是利润在行业前列、业绩也是比较不错的、进口奶源为主的。”乳业专家宋亮认为，《反垄断法》规定最高可以处以上一年度销售额的10%来看，发改委这次处罚主要以惩戒为主，处罚力度不大，“提醒企业不要再我行我素，否则其他的配套措施一定会跟上”。

未必利好国产奶粉

对于此次反垄断调查的影响，不少业界人士认为，行业格局不太可能发生大的改变。

上述遭受处罚的奶粉企业人士认为，此次反垄断处罚对行业影响不会很大，毕竟现在的根本问题是产品质量问题，反而近日的恒天然问题奶粉会对市场有较大的影响。

华创证券食品饮料行业分析师金凤对本报记者表示，短期来看，这些受到处罚降价的奶粉企业的渠道重新理顺还得有段时间，这涉及到库存处理、终端价格调整等方面；从中期来看，未来在相当一段时间内，奶粉提价的动作会较少；从长期来看，这次受罚的主要是外资奶粉企业，从一些迹象来看，目前政府的做法就是希望能扶持国产奶粉企业、提升国产奶粉行业形象。

有蒙牛奶粉业务人士对本报记者表示，近期一些国产奶粉都在终端大力进行投入，希望能有机会抢得一些外资奶粉的市场份额。

宋亮认为，此次反垄断的调查效果已基本达到，一是企业主动降价，幅度在10%左右，二是对行业的震慑力。不过他认为，一次反垄断调查并不能改变现有市场的竞争格局，进口奶粉占据市场较大份额的现状并不会改变。

冯启则认为，从近期恒天然污染原料粉事件、雅培疑似隐瞒门，以及此次发改委反垄断调查结果的出台来看，高端进口奶粉受到冲击。但是长期看来，这种做法并不会让国产奶粉就此受益，只会让消费者对整个奶粉市场品牌的信心受创，在选择产品渠道、品牌时有更多思考时间。过往的经验来看，外资奶粉可能会出现阶段性下滑，可能会使得代购等出现临时性反弹，但长期来看不会对市场竞争格局产生质变影响。

目前国内一些评论认为，接二连三的负面消息加上最新的恒天然问题奶粉事件，无疑给信奉洋奶粉的人当头泼了一盆冷水，洋奶粉百分百纯净的神话已被打破。“消费者的信任是当前竞争中的核心。这是首要问题，国产企业还是没有准备好。”北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军认为，洋奶粉的降价，可能会给国内的贝因美、伊利、飞鹤、雅士利、圣元等同类型产品在二三线市场造成很大的挤压。

根据普天盛道的研究，奶粉价格在超过230~250元/听的时候，不少消费者会吃不消，而最终导致转换品牌。而价格一旦低于200元/听，消费者会有很大的选择余地。如果洋奶粉降价到200元以下，有可能造成二三线市场不少顾客转向外资品牌。

亦有一些业界人士认为，政府部门在整顿奶粉市场的过程中，需要与市场手段结合，打出组合拳。“政府部门在恢复消费者对国产奶粉信心的问题上还有很多事情需要做。”宋亮说，此次反垄断是整顿奶粉市场的重拳之一，后期各个政府部门进行奶粉市场整顿时要进行统筹，将整顿与市场手段结合起来，短期和长期手段结合，加剧奶粉市场的竞争。