世界传播新秩序的价值维度（2）

从旧公共外交到新公共外交的最大转变不仅包含国际行为体从单一转向多元，更有传播理念从单向信息传播转向双向对话，从政治宣传过程转向社会沟通、社会网络建构过程，从国家“我”形象塑造转向致力于“他者”眼中的国家品牌建构、国家软实力和国际公信力提升。为了赢得“他者”的心，新公共外交理论强调“倾听”对于了解传播对象需求、表达尊重的意义，强调“帮助他人达成目标”是公共外交的重要模式，强调“建构长期关系”是公共外交的重要目标，强调推动国际同行之间的交流互动、相互促进、增进理解，强调国际行为主体的国际社会责任，兼顾自身利益与他者利益、维护人类共同利益。

本土化：面向细分市场的世界传播新秩序

在实践层面，国家政府、跨国企业、跨国媒体、国际非政府组织、国际人士等多元行为主体的全球传播日益体现为本土化传播：面向日益细分市场的本地人群；在本地创办媒体或者借助本地媒体、社交网络平台；使用本地语言；聘用本地雇员；关注本地事务、公众关切；提供对本地有吸引力的、符合本行为体核心价值观和传播意图的信息等。这些本土化策略往往有利于取得良好效果。值得关注的是北京美国中心近两年来以每天一场以上讲座的频率积极与中国各界对话，讨论赴美留学、英语学习、签证、美国政治、经济、社会文化、法治进程、抗击埃博拉病毒、保护野生动物、体育与时尚等，可容纳200人左右的场地经常爆满，公众需要提前预约。美国驻华使馆2010年5月21日创建微博账号“@美国驻华大使馆”，截至2014年5月9日，粉丝数为87万，比一年前增加了20万。

综上，新公共外交理念不仅维护本行为主体利益，也推崇尊重他者利益，更倡导致力人类共同利益，这是符合包容性世界传播新秩序建设所需要的价值观。只要越来越多的国际行为主体懂得维护他者利益、共同利益同样意味着维护自身利益，并积极以语言和行为向世界扩散这种价值观，向互联网世界传递“正能量”，当这种“正能量”大到足以覆盖、冲淡、抵消恶意制造对抗冲突的“负能量”时，真正具有包容性的世界传播新秩序就能够实现。

　　（作者系中国人民大学新闻学院教授）