西方批判派学者眼中“看不见的宣传”（2）

三

基于以上分析，我们可以给出“看不见的宣传”一个描述式的界定：在资本主义社会中，依法设立由私人资本实际控制的媒体企业，奉行“新闻专业主义”，充分地运用市场竞争这只“看不见的手”，于追求商业利润最大化的同时，既监督公权力、维护统治秩序，又输出符合资本利益的意识形态价值观，把劳动者“询唤”为臣服于社会现实的主体。它的“高明”之处就在于，因其不受政府的补贴与公权力的直接控制，让人感觉媒体是在为公众的利益发声。表面上看，媒体所有者与采编分离、权力分野似乎有利于发出客观的、超党派的、无偏见的报道，但私人资本控制的媒体永远无法带来真实的言说自由，只有符合资本运作规律的媒体，才能在商战中生存下去；而以生存为第一需要的采编人员只能被迫发出维护资本正当性的声音。

一旦有媒体发出来自社会底层的呐喊，虽不一定被权力所查禁，但却必定会被“资本所淹没”。詹姆斯·卡伦对英国报业史上著名的放开报禁、取消印花税进行探源，发现并非常说的“对强权的胜利”。上下两院对是否允许工人阶级办报论辩激烈，保守派担心丧失舆论阵地，改革派则认为有资本的自觉庇护，大可放手。随后诞生的平民报纸尽管在工人阶级支持下发行量超过当时三大报的总和，但却无法受到广告商的青睐，因为登广告者的主要目标群体在中产阶级，结果经营压力让这位新生儿数月就夭折。

这种靠“看不见的手”操纵的“看不见的宣传”，淡化了背景、模糊了立场，加之利润驱动下的技术再造、内容创新，在贴近受众、争取受众等方面确有优势，某些程度上较之我们熟识的以往理直气壮、旗帜鲜明的“看得见的宣传”更富有说服力，更容易赢得人心。

四

在“西强我弱”的舆论格局下讲好中国故事、传递好中国声音，首先要坚持媒体的公益属性、坚持公有制作为传媒产业基本制度安排，确保舆论导向。在此基础上，与时俱进优化社会主义意识形态的构建与传播，全面深化媒体经营改革。

一方面，要借鉴西方“独立媒体”的商战之道。默多克收购《华尔街日报》，披着纯粹商业外衣的媒体竞争、并购，在挣得市场份额与利润率的同时，占领了海外舆论制高点。澳大利亚、新西兰等国报业，已通过“套餐门”等形式探索版权收费，在提高经营收益过程中也抬高了阅读门槛，赢得受众更多的关注、尊重与信任。中国媒体应遵循市场经济规律，研习国际并购规则，尽快建立版权保护制度，于商海中搏击壮大，取得良好的社会效益和经济效益。

另一方面，发挥“集中力量办大事”的优越性。在当代跨国传媒产业贸易中，特别是不同文化背景商战中，媒体企业背后的政府力量不可或缺。这是因为资本主义国家是私人资本的“总代表”，在国与国的较量中能弥补分散资本力量的不足，为整体利益暗中搏杀。实证研究也表明，日本、加拿大以及斯堪的纳维亚半岛大量的新闻补贴，并未导致媒体的屈膝取悦，反而收获更多的舆论监督与批评。由此来看，社会主义国家公有制经济更应发挥出“集中力量办大事”的优越性，在国有资本“走出去”中提升国际传播能力。

中国主流媒体的改革，最终还须在宪法与企业国有资产法的框架下，将采编业务的公益性与经营实务的竞争性有机地结合起来，既体现社会主义意识形态工作的严肃性，又激发社会主义市场经济的生机与活力，加快新型媒体集团建设，增强国有资本功能，促进媒体融合发展，遵循传播规律与产业规律办报、办刊、办新媒体，以市场主体地位争夺多元媒体格局下的舆论话语权，提升对外传播能力，最大限度追求社会效益与经济效益的统一。

（作者单位：中国社会科学院财经战略研究院）