营销出的“保健品神话”，需要彻底的去魅

每克售价高达千元的“极草”，日前被从保健品中“除名”，国家食药监局公开发文要求停止 “极草”的相关经营活动。记者调查发现，近年来，火热的保健品市场背后，是大量保健品依靠炒作概念、夸大宣传等占领市场，成本和研发费用则只占很小比例。按照国家规定，保健食品的科研经费应占其利润的3%至5%，但很多保健食品企业在科研上的投入不及利润的1%。很多厂家自己不研发，而是采取买断经销权或外购产品的办法经营保健品。（5月11日新华社）

保健品领域乱象重重，早已是不争事实。就连此前红极一时的“极草”，最近也被职能部门紧急叫停。从这一冲击性的个案之中，公众着实被不难感受到，保健品市场水有多深。概念包装、营销轰炸，加上无所不在的线下渗透，最终构成了一套完整的攫利链条。消费者尤其是老年消费者，面对花样百出的保健品陷阱，几乎毫无抵抗力可言。时至今日，保健品产业已经出现了严重的“实业空心化”趋势：轻研发、重炒作，轻产品、重渠道，在错误的道路上越走越远。

随着“极草”一事尘埃落定，人们终于可以客观梳理其前世今生。据悉，该公司曾豪掷10亿元广告费，打造高科技概念、标榜产品功效。而事后证明，其不过是夸夸其谈和漫天扯谎而已……于是，我们不得不再次追问，前端的“广告审查”何在？广告发布者为何会任由不实广告放出？之于此，除了显而易见的利益诱导因素，想必更该关注到深层次的机制缺陷。

可以说，现有的广告审查模式，天然就容易给保健品的虚假营销留下空间。按照相关规定，广告发布者的义务有二，“查验有关证明文件”、“核实广告内容”。但在现实中，其往往多侧重于前者，也即进行“资质审查”、“形式审查”；至于对广告内容的审查，则往往有心无力。具体来说，由于广告发布者不具备完整的医药领域知识，而无法对保健品广告展开真正的“实质审查”——理想状态下，必须要有专门的业务机构，基于专业判断，对保健品广告的措辞逐条评判才是。

从之前宣传疗效、找名人代言，到如今转而吹嘘“科技感”，保健品广告乐此不疲地与公共监管者进行着猫鼠游戏。值得注意的趋势是，随着管理尺度的收紧，不少保健品广告正变得更为隐蔽。比如说，绕开正规的主流媒介平台，转而栖身于小网站、各类app甚至是朋友圈贴文等等。凡此种种，显然都需要以更为完善的立法、更为有力的执法来加以应对。而与此同时，消费者真正回归理性，也同样至关重要。

由营销重金所堆砌出来的“保健品神话”，正在一个个被曝光出的真相面前趋于瓦解。置于如此大背景下，无疑亟待重申一个常识，那就是“保健品本质上只是食品”！明乎此，才能实现保健品的彻底去魅，才能避免一个混乱的产业继续混乱。