互联网搜索亟须立法规制（2）

立法规制不正当竞争

竞价排名、推广服务的逐渐发展，让以逐利为目的的企业趋之若鹜可以理解，然而需要看到的一点是，如果对于这种行为不加以规制、推广服务不加以特殊标记，将会给市场其他企业主体造成错误信号，即不以其提供的商品及服务的质量、信誉的好坏为衡量标准，压缩可能提高生产效率、改进生产技术、提升商品及服务质量、信誉的生产成本，一味地通过虚假宣传行为来追求“高排位”夺得消费市场，挤占其他优质企业的市场份额却可能吸引更多的消费者，从而具有诱发不正当竞争的可能性。

对此，亟须通过立法来予以规制，具体包括：

（一）针对推广服务进行显著标记，补位告知义务

互联网信息冗杂多元，对于提供信息检索的搜索引擎而言，应当尊重其作为市场主体得以盈利的权利，然而搜索网站本身肩负着信息指路牌、信号灯的作用，尤其是具有一定市场支配地位的龙头企业，更应尽到相关责任。

在继续推广服务的同时，相关搜索引擎可以在搜索结果的页面上就搜索结果并不是随机产生，而是由第三方付费取得优先位置的这一类网页链接，做出足以引起搜索用户人注意的提示，并可采取区别于一般纯粹信息搜索结果的方式进行显示，如标明“广告”字样，用以实践诚实信用原则，保障消费者权益。

（二）分类探讨审查监管标准，完善立法监管机制

由于特殊广告背后涉及特殊法益，仅靠号召企业发挥自觉性并不现实，应考虑从立法层面将互联网发展下的新型广告行为划分范围进行规制。对于一般广告，允许其在任何搜索网站采用竞价排名的方式获得宣传效应、取得市场知名度；对于特殊广告，禁止搜索网站采用竞价排名的方式，而采取一般随机排名的搜索方式。针对特殊广告的范围，需要通过具体条款进行划定，将属于与人民生命财产安全密切相关的广告类型予以单独规制，对于这类广告，搜索引擎仅发挥其基本的信息服务提供功能即可。当然，需要注意的是，范围的划定需要进行严格考量，进行仔细划定，以免束缚企业活力。

需要承认的是，竞价排名的产生确实有利于企业发展，但若将所有监管的重担放到搜索引擎这样单一的市场主体身上未免不负重荷。笔者认为，一方面搜索引擎在针对一般广告进行竞价排名的过程中需要履行形式审查，尽到告知义务；另一方面，相关法律法规以及制度的完善、司法执行力的提高更是重中之重。

（作者单位：北京交通大学法学院）