“文创月饼”为中秋增添文化韵味

临近中秋，应节的月饼市场也在逐渐升温。相较于往年月饼“千人一面”的同质化，今年不少品牌在个性上下足功夫。不少商家跟风抢“国潮”创意，让月饼更具中国味：“哪吒表情包”月饼、“百花瓶”故宫月饼、定制款“国潮包包”月饼等都成为市场新宠。

“粉膏圆影月分光，每际中秋得饱尝。只恐团凼空说饼，征人多半未还乡。”月饼，作为中华民族的一种传统食品，是中秋佳节的必备佳品，是团聚、圆满意象的物化，承载着民众对“天涯共此时”的真切愿望。因此，每到一年一度的中秋节，月饼总会成为一个绕不开的话题。

别看小小的月饼属于时令性很强的食品，但因月饼生意本身有很高的利润，因此自然是各方争夺的资源。在市场经济风起云涌的当下，月饼营销已经不是传统食品类企业的专属专利。在老字号不断推陈出新，让月饼摆脱了“传统”和“保守”的刻板形象，更加时尚化的同时，从故宫到颐和园，从星巴克到喜茶，就连刚刚横扫票房的哪吒也悄然加入文创月饼的行列，开始跨界做起月饼营销，让这个中秋的月饼市场呈现出杂花生树、草长莺飞之势。

不得不说，尽管“哪吒月饼”、“故宫月饼”等在口味和口感上并没有得到突破，而且价格也较为昂贵，但依然受到许多消费者的推崇，尤其是年轻人的喜爱，其表面呈现的是追求月饼本身的形状的独特和另类，而背后则是这些文创月饼身上所携带的流量和颜值，是传统节日与时下最为流行的文化现象发生了微妙的化学反应。

文创月饼横空出世不仅可以满足市场的多元化需求，而且因其与文化相搭，也能够在一定层面起到文化传播作用，可谓一举两得。“身价”不菲的文创月饼，其产生的溢价来自于其所粘附的文创IP，中秋文创月饼受到推崇实际上更多是一种文化消费见证，也是消费升级的表现形式。

从概念上分析，文创产品是艺术衍生品的一种，它利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，对于原生艺术品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。毫无疑问，文创月饼兜售的就是一个创意文化符号，走的就是一条“小而美”的智慧精巧之路。中秋之际，通过月饼来承载文化内涵、传播文化精神，也符合当下公众理性过节、文化过节的期待。

月饼年年有，创意各不同。随着文化创意逐渐走入大众和文化自信的逐步提升，在市场营销方面，都在努力为自己的产品注入文化元素，而消费者也更愿意为文化品质埋单，从苏州博物馆的秘色瓷莲花碗曲奇饼干到杜甫草堂博物馆的Q版杜甫文具，从北京故宫的朝珠耳机到如今的哪吒月饼，文创产品已经拓展到了诸多领域，这当然是值得欣慰的一件事情。

文化韵味填充进舌尖上的美味，传统文化借此实现了广泛传播，文创月饼的文化价值得到了很大程度的体现。笔者希望更多文创从业者能从社会公众熟知并认同的传统节日文化和习俗中寻找灵感，设计出的产品能让人们从产品中领略我们传统节日习俗背后的意义内涵，唯此，我们的传统文化才能得到更好的赓续，才能引起现代人最大的情感归属和价值认同。（责编：于川；校对：刘媛）

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