新节日经济兴起的内在逻辑

【摘要】新节日经济的出现本质上是供需匹配的体现，国内多层次巨大的消费市场、低生产成本、极其便利的线上交易方式以及巨大基数的消费人群，使新节日经济日益迸发出强大的活力。暂时的消费“井喷”现象并没有增加年度内消费支出总额，对日常消费形成“挤出效应”，即消费者只是延后或者提前兑现了年度计划中的消费支出。新节日经济加速了消费方式和消费理念的革新，已经成为我国经济生活中的重要组成部分。

【关键词】新节日经济 消费理念 消费者 【中图分类号】F713 【文献标识码】A

所谓“新节日”，是指我国传统节假日以外的、近几年新形成的、约定俗成的民间节日，如“520”“618”“双十一”“情人节”等。这些新节日从来源上大体可以分成两类：一类是本土厂商打造的，如“520”取意汉语发音的谐音“我爱你”，“618”同样取意为“就要发”，“双十一”则取意于阿拉伯数字“1111”，即“单身节”；另一类是国外传入的节日，如“情人节”“白色情人节”等。这类新节日的受众主要是年轻人，在新节日的“人情”之上赋予“商情”，演变成商家与消费者共同推动的“促销—消费—送礼狂欢节”。

从“情”“商”“情商融合”三个方面探讨新节日经济的由来

首先，大多数新节日与“情”相关，“520”“女生节”“双十一”“情人节”“白色情人节”等主要扎根在青年人群。根据《中国统计年鉴—2019》相关数据，我国20—34岁人口大约占总人口的22%，约为3.1亿人。如果考虑高中生、大学生和30岁以下刚刚参加工作的年轻人，即15—29岁这部分青年人大约有2.68亿，占总人口的19.2%。这两类人群（有重叠）大约3亿，是我国新节日经济异军突起的根基。这部分人群主要由“80后”“90后”和“00后”构成，他们的消费观念与其父辈，即“50后”“60后”“70后”有天壤之别，可以说从根本上颠覆了其父辈的消费观念。父辈的消费观念能够用“新三年旧三年，缝缝补补又三年”“量入为出”等描述，而子代的消费观念则是“紧跟时尚，及时翻新”和“先消费享受再说”。父辈人崇尚节俭，子代人崇尚消费。

其次，新节日经济兴起的“商”的逻辑是价格优惠，新节日期间的各种商品与非节日期间相比，普遍有较大的折扣幅度，而且在商家之间、平台之间展开价格竞争，较大幅度价格优惠的背后是薄利多销。

最后，“情”“商”兼而有之，相互交融，即“情商融合”，实际上就是经济学上所说的供需匹配。“情”主要为需求方，“商”主要为供给方。“情”与“商”在中国这块通过改革开放培育的经济发展“沃土”得到保护、培植和催生。一方面，改革开放解放了人们的思想，人们可以享受、模仿、追求世界各国的生活时尚，为消费市场、消费需求打开了巨大的空间。另一方面，改革开放激励人们迸发出极大的创新创造能力，释放出巨大生产力，丰富多样的消费品不断涌现。

新节日经济发展的根基

第一，巨大的、多层次的消费市场。中国有4亿多中等收入群体，占总人口的近30%，形成目前中国消费市场的主体，需求更新式购房，购买中高档轿车、中高档家庭耐用消费品以及相关的中高档各种非耐用消费品，撑起我国消费市场的半壁江山。还有6亿人每月人均收入1000元，这一群体构成我国中低档消费品的需求主体，也是新节日经济中商家供给巨大量产的相应中低档消费品的主要市场定位。另外，还有一部分高收入群体支撑起了我国高端消费品，包括奢侈品的消费市场。综合来说，我国消费市场的层次性非常明显，低、中、高档消费品均有其巨大的市场需求。这也决定着我国制造业各产业部门的技术水平、资本投入以及装备层次可以有一个从低到高的分布，以应对我国农村剩余劳动力整体生产力偏低，并且要逐渐转移到非农业部门包括制造业部门的经济转型、经济结构调整需求。

第二，较低的生产成本。我国制造业生产消费品和广义服务业提供消费服务的成本较低，主要原因在于劳动力成本较低，而这主要是由我国现在所处的特殊经济发展阶段决定的。作为世界上最大的发展中国家，我国二元经济结构特征较为突出，农业劳动力从农业农村转移到制造业和服务业的过程还没有完成，今后若干年内，我国至少还有六千万以上的农业农村劳动力需要转移到制造业和服务业部门。不可忽视的是，城镇居民收入和农村居民收入存在着较大的差距。这一背景决定了农业农村转移劳动力的工资水平处于相对较低的水平，并且也制约了城镇劳动力的工资水平。

第三，世界上最发达的互联网金融网络和商品配送（快递）网络。我国电子货币的发展程度已经远远超过发达国家，能够支撑起网络交易，再加上低成本、高效率的商品配送（快递）网络，为新节日经济的兴起奠定了交易基础。以互联网金融支付手段和商品快递配送网络为基础的、发达的网上（线上）交易方式在一定程度上降低了消费者购买消费品的成本。首先是商品搜寻成本和信息成本，一部智能手机加上网络平台，消费者不出门“全知天下事”；其次是时间成本，线上交易极大节约了消费者的购买时间，短到几秒钟、长不过几分钟即可完成一次交易；最后是购买的距离成本，线上交易和快递配送网络基本上消除了消费者购买的距离成本。线上交易从根本上颠覆了消费者购买的时空观。

新节日经济拉动了消费，在一定程度上影响了消费支出轨迹

从消费率看，我国居民消费率自1978年以来，大体上可以分成三个阶段：第一阶段从1978年至2000年，这一个阶段又可以具体细分为两个阶段，1978年至1990年，基本上维持在50%上下；1991年开始下降，1993年达到低点43.72%，此后略有回升，2000年回升至46.72%，居民消费率大体上维持在44%—53%之间。第二阶段从2001年至2010年，居民消费率从2000年的46.72%急剧下跌到2010年的35.56%，下跌了11个百分点。第三个阶段从2011年至2018年，居民消费率从2010年的低点回升至2018年的高点39.37%，回升了近4个百分点。重点关注近几年新节日经济兴起后居民消费率的变动情况，我们发现2015年、2016年、2017年和2018年分别为38.05%、39.35%、39.00%和39.37%，2016年以来的三年基本上没有太大变化。这说明，这三年居民消费总量是平稳增长的，居民收入在消费与储蓄之间的分割基本不变。新节日经济短期内刺激消费的情况并没有改变在年度期间内消费的正常平稳增长。那么可以合理推断为，新节日经济短期消费的爆发是以非新节日期间消费的萎缩为基础的。

从居民（家庭）跨时资源配置看，不同收入群体依据其过去积累（储蓄）、现期收入和预期收入的一生可支配资源状况，决定其在某一个时点或者时间段（通常是一年）的消费支出总量及其结构，如果没有意外的冲击，包括经济体系内的冲击，如意外收入冲击、就业状况冲击、经济周期波动冲击，以及经济体系外的冲击等，消费者的消费支出是比较平稳的。在期内（通常以一年计），消费支出在月度之间的分布通常是均匀的，在新节日经济兴起之前，中国居民年度消费支出的图形十分稳定（见图1），除在每年一二月份因为新年春节传统节日期间的消费支出超常外，其他月份均是平稳的。从图1看，新节日经济的兴起，也没有从根本上改变这种图式。消费在期内是平滑稳定的。

从“提前消费”与“延滞（延期）消费”的视角来看。新节日经济还在一定程度上影响了消费支出轨迹。由于较大的价格优惠，部分消费者将期内计划的部分支出项目集中到新节日价格折扣期间兑现，如空调、扫地机等家庭大件消费品的购买，也包括部分价格优惠较大的消费品。但是消费者计划内的期内消费支出，改变的仅仅是兑现的时间轨迹，消费者稍微“延后”或者“提前”兑现了期内计划中的消费支出。为了“提前”，部分消费者可能由此产生了消费信贷需求，但是除房贷外，较小额度的消费支出（包括较昂贵的家庭高档电器）产生的消费信贷需求是非常有限的。这一点从家庭轿车销售中轿车经销商联合金融机构极力推出的无息购车贷款策略中显露无疑。当然，较大的价格优惠诱惑出部分消费者的“消费冲动”，形成计划外的消费支出，即经济学中界定的与“持久性消费”相对应的“暂时性消费”。这是新节日经济刺激消费额外增长的效应。但是如果从上图显示的社会消费品零售总额时间分布看，新节日经济激发出的“暂时性消费”量并不显著。

从消费者、厂商和流通方分析新节日经济的效应

从消费者或者说需求方分析，是否存在“挤出效应”？即新节日“非常态的”消费支出挤出了“常态的”日常消费支出。正常情况下，在一定时间段内，通常以一年计，消费者消费支出比较均匀地分布在这段时间内的各个时点上。我国各个经济部门通常是实行月工资制度，即一个月发放一次工资，一年12个月发放12次。消费者获得月工资后，按照自己的消费习惯和消费水平，逐日支出一部分工资进行日常消费，并根据其收入水平和消费期望决定一个储蓄额度。在一个相对较长的时间段，通常是数年，消费者根据收入和储蓄情况计划其非日常的大项消费支出，如购买较贵的耐用消费品，比如冰箱、空调、彩电甚至轿车，或者改善居住条件。消费者在一年内各个时间点上的消费支出通常是平稳的。这种平稳，包括人们约定俗成的、有稳定预期的一年之内重大节日的“特殊支出”，如春节、中秋节等。现在，商家人为制造出几个特殊的日子，如“520”“618”“双十一”，并以大幅度降价等价格优惠手段，刺激消费者集中消费，而低价虽然使消费者通过增加购买种类或数量等方式改变购买组合，却难以改变总预算。在消费者一年消费支出额既定的前提下，这种新节日集中消费支出，一方面源自消费者延期的、推迟的消费支出，另一方面源自消费者提前的消费支出。如上文分析，新节日集中消费仅仅改变了消费支出的时间分布轨迹，但没有增加一年的总支出。现在，人们通常选择把大项消费支出安排在新节日兑现，以便获取大幅度降价的好处。商家期待新节日降价促销，消费者期待新节日购买低价商品。“跨时预算约束”出现了新的图型。

从厂家即供给方分析，产生了“平稳生产—集中供货效应”。就大项消费支出（供货）而言，新节日改变的消费节奏要求厂商调整其过去惯常的“平稳生产—平稳存货—平稳供货”模式。现在，为了适应新节日消费“脉冲式”图式，厂家实行“平稳生产—集中供货”模式，核心是为新节日“脉冲式”消费备足商品。

从流通业供给方分析，除大项消费支出外，新节日中“520”“双十一”等带有浓厚的“情”，激发出数亿青年人的“礼物”情怀。大量商品（礼品）的集中冲击，直接考验快递配送业的极限承受力，而日益完善的各种互联网平台、物流链条（包括配送和运输），以及相应的运输业基础设施的快速改进，主要是高铁、高速公路、机场和航线等，为快递配送业的发展提供了充分保障。当日送达、24小时内送达和隔日送达搭起了厂家和消费者的供给—需求网络系统，降低了双方的销售与购买成本，提高了供给效率，刺激了消费需求。

（作者为山东大学经济学院教授、博导，山东师范大学经济学院院长）

【参考文献】

①臧旭恒、刘国亮：《新经济增长路径：消费需求扩张理论与政策研究》，北京：商务印书馆，2010年。