如何利用传播手段来应对媒体、应对危机

当前舆论面临的新特点新问题

近年来我们执政面对的社会形势出现了一些新变化，如何来概括它的特点？法国哲学家福柯曾经就传统媒介下的社会跟新媒体下的社会的不同特点，从信息分布的角度做了一个形象性的比喻，他说传统媒介下的社会就像一个全景监狱。所谓全景监狱是有点像金字塔结构的建筑，管理者在金字塔的塔尖上，可以俯视到这个社会的每一个层级、每一个角落，所有的信息都尽收眼底。而对于处在每个社会局部的人、事和机构、单位而言，他们就像关在一个个隔断间里的犯人一样，只能看到很有限的东西，知道很有限的信息。他们之间的信息沟通、传播是有某种限制的，不可能无障碍地进行全社会的传播，因为过去传统媒介是掌握在一个国家政治权力或经济权力的强势者手里，谁掌握了传媒，谁就掌握了信息的调控权。传统社会的社会管制是建立在信息不对称基础之上的社会运作，这样的社会运作形成了传统意义上的高效的社会管理。

管理者有一个基本的执政手段，就是用信息的给予或者封锁或者某种制作变形来调控哪些信息让被管理者知道，哪些不让知道，这就是传统社会实现社会管制的最重要的一种模式或者叫路径，过去我们所习惯的执政手段、执政方式就建立在这样的基础之上。所谓的铁幕政治就是过去进行社会管制的一种方式，作为社会的一般公众，很难了解到管理者做得合适不合适。相对来说，这样的社会管制是比较简单的。

以数字化、网络为代表的传播技术革命打破了传统社会的很多模式。大家可能看过《世界是平的》，这本书被称为21世纪的社会政治哲学，它意味着在21世纪，在新社会形势、社会技术的基础上，整个社会的行业形态、游戏规则、力量版图已经发生了深刻的不同于过去的改变。我们过去惯常看到的那种革命是在轰轰烈烈中完成的，但是这一轮革命，虽然它的改变是极其深刻、极其重大的，但它是在悄无声息中完成的。《世界是平的》的作者曾经讲过，改变世界有六大推土机，推平了传统社会所建立起来的规矩、规则、壁垒、沟壑，形成了一种新的社会力量对比态势，并在此基础上形成一种新的利益博弈、关系博弈的游戏规则。其中一个推土机就是以网络为代表的数字、传播技术革命。传统的媒介延伸的是我们的眼睛和耳朵，让我们能够听到更多，看到更多。而网络不仅延伸了我们的眼睛和耳朵，它跟传统媒介最大的不同是解放了人们的嘴巴，让每一个人都可以无障碍地把自己的观点、意见、情绪在全社会面前释放，这是文明发展过程中非常重要的一种改变。

最近我们做了三个月关于微博的研究。微博就是微型博客，是跟传统意义上的博客很不一样的新型工具，每次上传的文字限制在140个字符之内，就像一条短信一样，也可以上传图片、音频、视频，但是对长度有一定限制。这种限制更适合与手机这样的灵活终端，所以微博在很大程度上启动了移动终端、移动上网的新格局。现在中国上网的网民是3800万，但拥有手机的人有7亿多，移动互联以后影响的人比固网互联要大得多的多。微博的自媒体性质非常突出，QQ、MSN解决的是点对点的传播问题，而微博解决的是一个点对一个巨大面的传播问题。

互联网有所谓的六度分割理论，讲的是任何一个人跟世界上另外一个人之间最多隔着六个人。在微博这样一个环境中，一个人的微博跟其他人的微博套叠，一个人群跟另外一个人群叠套，因此只要一条信息具有阶层文化兴趣利益的穿透性，就是说能激起大家的兴趣、关注，理论上说在很短的时间里就可以让全世界所有的人都知道，这条信息从哪个渠道出来的不再重要。这就是微博具有爆炸性的、核裂变式的传播能量的现实，很多人还不太了解微博可能带来的这种社会影响。只要一条信息发布出去，它会像病毒一样传播，管理者不可能把所有人的微博删掉，它是现场直播，不可能事先审查，这是微博对现在新闻传播的制度管制是一个很大的挑战。

这就是技术发展带来的一些新情况，这不是传统制度能够管住的，对此福柯有一个比喻叫做共景监狱，是指共时态的信息分布已经比较对称了。过去很多官员习惯于说这个信息是保密的，要保密，现在则首先要求政务公开，其次社会上很多信息堵是封堵不住的。人们之间的信息传递很大程度上无需经过传统价值标准的审核、把关就可以进行传递了，当然世界是多样性的，今天我们认为正确的东西，未必一定是正确的，这种多样性是具有创造力的社会或者依赖创造力成长的社会所必须的，因此不能仅守于一种观念、一种文化、一种形态。

共景监狱有点像罗马角斗场，这与全景监狱相比有以下不同：其一，管理者不是站在金字塔的塔尖上，而是站在罗马角斗场的场中央，所有的社会成员都在看台上凝视着管理者。其二，所有的人分享、看到的信息是对称的，想要包裹、封锁信息变得越来越困难。其三，被管理者也就是大众能够进行某种形式的沟通、串联、组织、整合。当一个人能够发出声音的时候没有什么了不起，但在互联网这样一种具有巨大聚合能力的平台上，当10万人、100万人、500万人共同对某件事表示关注、对某个问题表达意见的时候，任何一个政治家、管理者都不可能熟视无睹、无动于衷。

通过全景监狱和共景监狱的比喻，我们可以看得很清楚，管理者新的压力和麻烦都来自社会形势发生的深刻的、不同于过去的改变。那么管理者该怎么办？过去那种信息调控手段已经变得比较落伍了，我认为有这样一个手段可供参考。我给大家打一个比喻，还是在这样一个罗马角斗场上，站在场中央的不是管理者，是一个能够发出海豚音的流行歌手，但他站在场中央清了清嗓子发现有点问题，可能是昨天喝点酒也可能是今天有点感冒，海豚音发不出来了，这个时候他怎么办？可以选择诚实地面对，给大家鞠个躬，说声对不起大家，今天嗓子实在不行，发不出海豚音了。我相信看台上的观众至少有5%-30%会善意地说，没关系，能唱点什么就唱点什么吧。但可能有更多的人说，我们花了那么多钱买票就是为了听海豚音，如果唱不了，我们要退票。在老百姓眼中这位歌手跟管理者是一样的，站在这个位置上就应该把工作做好，应该有能力处理各种矛盾。但事实上管理者今天面对的压力和矛盾相当复杂，即使尽心尽力也不一定能够把所有问题都解决。

该怎么面对这样一种尴尬的形势呢？简单的诚恳是不行的，上级和大众就会认为既然你不能胜任就不要在现在的位置上了，因此有经验的歌手在面对这种情况时仍会激情澎湃地去唱，唱到他唱不上去那一句话的时候，他会突然把话筒指向看台让大家跟他一起唱，这样做既避免了歌手唱不上去的尴尬，又增强了互动，活跃了气氛。这就给我们一个启发，当有些事情我们不能做、做不到的时候，在传统的执政管理概念中，有一种包青天情结、大家长情结，这种思维方式在一个社会形势或者工作局面相对比较简单的时候是可以的，但是在一个社会呈现出特别复杂的局面时，这样的做法不但让管理者劳心劳力，而且还不讨好。现在我们要打破这种传统的工作逻辑、工作惯性，要在适当的时候把它开放，让利益相关方进入到一个公共讨论平台，管理者只是建立一个游戏规则，维护这个规则的公平性、透明性，让利益相关方自己去互相博弈，然后在这个基础上达成妥协、共识，他们自己做出的决策，不管有多复杂，他们也是能够接受的。自我决策增强了各利益相关方的社会承受能力。这个例子说明在新情况下，管理者要有一些新思路、新手段，这就是为什么要学习一些新东西包括传播手段和技术一个非常重要的缘由。