如何利用传播手段来应对媒体、应对危机（3）

危机应对的基本思路和手段

危机就是一件事情转机和恶化的分水岭，当一个危机事件到来的时候，它并不意味着绝对的受损、绝对的负面，而只是出现了一个选择的关键点，左手是天堂，右手是地狱，如果选择对了，就能够跃上一个新的台阶，如果选择错了，就会受到很大的伤害、损失。

比如央视新台址起火，如果央视能够果断地在大火还在燃烧时，从元宵晚会那儿直接切换镜头到火灾现场，告诉周围的人这个地方有大火，请大家注意安全尽量绕行，然后再让几个摄制组跟着消防队在一线观察火情。我相信这会成为央视新闻报道历史上一个标志性的事件，央视在新闻报道中的职业形象、职业荣誉、职业信誉一定会有一个很大的提升。但它没有这么做，失去了一个很好的机会。

应对危机的第一个原则是第一时间反应原则。

为什么要第一时间反应？因为新闻报道有它的价值，谁速度快谁形成第一印象，谁就握有舆论的主动权。一个新闻事件的报道不是以纯粹的事实报道作为全部的诉求，谁先报道谁就给了人们一个重心、一个角度、一个框架、一种情绪，谁就在报道事实的时候把这种角度、这种逻辑、这种尺度、这种情绪和这种框架植入到人们认识这件事情的脑海当中去了。比如涉藏的“3.14”事件和新疆“7·5”事件。在“3.14”事件的报道中，由于我们捂着、盖着，结果闹得沸沸扬扬，对政府形象、国家形象都有很大的损害。但“7·5”事件就不同了，全世界看到关于这次事件的第一段文字、第一张照片、第一段视频都出自于中国新闻媒介，这在很大程度上就定格了这一事件的框架、角度和理解。所以在“7·5”事件中，虽然西方舆论对中国政府也有这样或那样的批评，但其反对和批评的声浪要比西藏“3.14”事件要小得多的多。

再比如刘翔在2008年北京奥运会上退赛后的危机应对也是比较成功的。当刘翔退赛事件出现之后，整个体育赛场上边是一片寂静，这意味着人们情绪的极大愤怒或者惊讶或者不满，如果处理不好就有可能酿成一些社会事件，这是我们不愿意看到的。中国体育队马上就在国家体育场召开了新闻发布会，现场回答人们的问题。在这场发布会上，刘翔教练孙海平充满感情的真情流露打动了很多人，获得了很多人的同情，再加上传统媒介的体育评论员也很配合，纷纷表示宁可要一个健康的刘翔，也不要一个受伤的奥运冠军，以弘扬奥林匹克体育精神作为自己理解这件事情的主调。虽然我们做过调查，这件事情并没有为国人普遍认同，但及时正确的危机应对很好地平衡了人们当时的情绪和社会舆论当中的各种意见。

央视大楼起火事件刚发生没多久的时候，网上发帖量并不大，也就是每分钟5—10帖这样一个发帖量，但当时我们分析了半小时之内所有的舆论，这时的舆论呈现多元化：有人问这件事真的假的；有人说我家就住在附近，我们是不是需要转移；有人问央视怎么还没有报道；有人问死人了吗……很多很多这样的帖子，涉及的角度是多种多样。但在45分钟到一个小时的15分钟里，发生了一件特别重要的事，有几个热帖进入，直指央视作为传统意识形态的垄断、蛮横等这样一些东西，结果就形成了一种气侯。自从这几个热帖进来之后，再跟进的热帖90%以上都是骂央视的，这形成了一个舆论风向。

这件事情告诉我们，当一个突发事件出现之后的45分钟是形成舆论的最佳时期，因为那个时候大家都没有定见，某种较为强势的观念、意见就有可能左右人们思想的风向。在大家都没有定见的时候或者说大家都不愿意表达的时候，只要有一个人或者两个人作为核心去表达，也许就能够形成一个风向，这也是舆论形成中的一个规律。一旦形成舆论风向之后，不是说无法扭转，而是扭转的代价、成本要大得多的多，所以越早进入越好。

应对危机的第二个原则是真诚面对。

我们都知道，现在都说政府、媒体、企业缺少公信力。现在中国社会最缺乏的就是信任，这真的是中国很严重的一个社会问题。我们前几年做过一个关于公信力问题的专项研究，一个政府机关包括一个个人要从哪些方面努力才可能获得别人的信任呢？

一是胜任。

获得信任的第一前提就是你扮演的角色必须足以让人们信服和让人感到你是胜任的。胜任就是人们对某一特定角色的特定期待。你是医生，人们期待你能够治病救命；人们对新闻机构的期待就是遇到一些突发性事件时不管这些事情对自身是否有利，都要及时报道。因此，任何一个机构都要分析社会对其最基本的要求是什么？比如，人们对医生最基本的要求是治病救人，但病人来看病时，医生殷勤地端茶倒水，甚至还削个苹果，问寒问暖，态度虽好，只要不能治病救人仍不是一个合格的医生。所以，我们要花80%的时间和精力去做好我们最应该做好的事情，再用20%的精力和时间去做其余的事情，这是做好工作的“二八理论”。

二是透明。

透明是可以产生信任的另外一个前提和条件，了解更多的信息是形成信任的前提。比如在过去中国被人称为“神秘的国度”，神秘意味着不是同类，游戏规则不一样，价值观不一样，所以西方世界能够对一个另类的崛起放心吗？中国实力越强，西方国家的心里越忐忑，越觉得中国是威胁它的一种力量，这是造成中西方冲突的一个很重要原因。

在传播学上有一个基本的原理叫做隔阂产生偏见，偏见产生冲突。要减少隔阂、偏见、冲突，最首要的一个工作就是要增进彼此之间的了解，也就是需要沟通。哪怕刚开始西方世界对中国的报道是负面的，我认为也有其正面作用，至少说明他想了解你。其实一个大国被人批评是常态，美国从来都被全世界批评着。中国被批评，换个角度看，你会感到这是一个好现象，或者说也不算什么坏事，因为中国已经成为世界政治、经济、军事发展中不可忽视的一种政治力量和政治实体，这是中国强大的标志。我们要有这种自信心，批评两句不会把我们怎样，要有这种雅量。

透明是可以产生信任机制的。比如在美国或日本这些国家的电视台都有一个对观众开放的通道，可以让观众在电视台看到各种工组的流水，可以看到一个主持人如何播报新闻节目，以后再看到这个主持人，就会有一种更加亲近的感觉，这就是熟悉所造成的一种心理距离的拉近。

只要暴露出的私密空间被对方所接受，就能够形成一种信任。比如说驻港部队每年有一次开放日，让香港市民看看他们到底是怎么生活和工作的，让市民了解他们生活和工作的环境、特点、压力、困境等，了解越多理解和信任也就越多。