如何利用传播手段来应对媒体、应对危机（4）

三是关切。

关切不是关切我自己，对自己的关切是不言而喻的，关切主要指的是对对方的需求、想法、利益表示足够的关切，这是达成信任和良好关系的另外一个很重要的前提和基础。比如，胡雪岩经商成功在什么地方？他说他跟一般商人说一样要算一笔帐，就是他赚了多少，但跟一般商人不一样的是他还要算第二笔帐，就是对方赚了多少。对方如果赚的不够多，就要主动让利。在利益面前没有人是傻子，你可以利用你的强势使他的利益最小化甚至剥夺他的利益，但他会对你怀恨在心。胡雪岩说，如果做一次生意得罪一个合作伙伴，那做一百个生意之后在商场上就极其凶险了，所以关照合作伙伴的利益是达成信任的重要因素。

在做传播、宣传时最重要的就是营造一个合意空间，这是对对方需求的一种关切和尊重。一般的逻辑是不要从本位角度出发叙述一件事情，而要从行业、全局、社会、公共的角度去阐发一件事情，因为在这些角度上最容易跟社会、媒体产生共同兴趣点，从这个共同点开始讲道理就能够形成某种影响和共识。传播学最基本的原理就是A和B说话必须要有一个交集，即共同的经验范围，这样才能通过共同经验的交叠来互相影响、作用。

比如美国强生泰诺的例子。1982年泰诺这款药被人混进了剧毒氢化物，大概死了7个人。这件事情一经新闻媒介报道就迅速成为强生公司的需要处理的危机。强生公司马上召开记者招待会，宣布对这件事情负责，泰诺是一款很普通的药，从降低成本的角度考虑，强生在防伪包装这方面有所疏漏。由于强生的疏失才导致了别有用心的人投毒。所以强生做出两项决定，一是召回所有泰诺这款药，只要是手里有这款药的就可以送到就近的医院和药品柜台，他们都会回收这款药，按照药品价格退款。二是从下周一开始强生新上市泰诺药将采用当时国际上最先进的三重防伪技术。电视上不断重复播放三重防伪技术的原理，告诉消费者只要从下星期开始买到这款药之后，只要外包装没有被人为破坏的痕迹就可以放心服用，如果出了问题，强生负全部责任。

为了履行第一个承诺，强生大概损失了将近2亿美元，但由于新包装药的入市，强生的市场份额从过去的18%增加到25%。人们信任强生，认为他是一家负责任的公司，所以市场份额不减反增。这不像我国巨能钙等一些营养品公司，一篇报道就把它打跨了，而强生公司不但没有被打跨反而乘势而上，一年之内的销售额就把所有的召回损失都给补偿了。

四是稳定。

稳定就是一个人说话、做事非常一致。为什么要建立新闻发言人制度？就是因为一个口径对外标准化是产生信任的前提，不然众说纷纭，措词不一样，重心不一样，容易造成社会的置疑。但建立新闻发言人制度不是为了遏制舆论，封锁消息，也并不是其他人都可以说自己无可奉告，有事都找新闻发言人去。

应对危机的第三个原则是有效牵引舆情关注的焦点方向。

一件事情发生之后，要从不同的角度去理解它，善于选择一个对自己最有利的角度去展示。比如金融危机之后，2008年最后一个交易日，国际著名投资集团瑞银集团把它持有的34亿中国银行股份全都抛售了，2009年1月7日美国银行又减持56亿中国建设银行股份。这样以中行、建行为代表的中国银行在国际上的股价应声下跌，如果弄不好就会造成一次股灾。因为这些大机构投资者的影响力是非常大的，在股市上一般是个人投资者看机构投资，机构投资看大机构投资，瑞银也好，美国银行也好都是大中之大。中国建行的负责人马上就发表了一篇很长的文章，突出表达了这样一个观点，就是为减持这件事提供了另外一个理解的角度，此次国际投资者的减持主要是由于他们自身的财务面临较大的套现困难，也就是说不是因为我们出了问题，而是他们自己缺钱。而且接盘的同样是一些著名的国际投资机构，这说明我们的股票不是垃圾股，说明人们对中国银行、建设银行未来经营的业绩还是持肯定态度的，不然再低的价格也不一定有人接盘。这种说法符合人们对这件事情的判断，平衡了当时股民的心理，很好地遏制了股灾的发生。

新闻传播过程中有两个价值坐标，一是时效的坐标。谁快，谁先占领有影响力的高地。二是解释权，就是一般来说管理者了解的事实要比一般老百姓了解的事情多得多，拥有更多影响舆论的资源。我举一个例子，我们做网站舆情分析时，发现这样一个事实，如今的网民有意见、有主张，但相当一部分是片断的、局部的、孤立的，因为他们对于事实的全部其实并不了解。比如四川地震时，英国记者拍了一张流传很广的被称为“背妻男”的照片，一个中年汉子开着摩托车背着自己已经亡故的妻子，要把她送回家乡安葬，当时那张照片感动了很多中国人。很多女青年喊出口号，嫁汉就得嫁这种有情有义的汉。但后来这张照片背后的事实逐渐显露出来，人们也逐渐改变了自己最初对“背妻男”的看法。人们发现这个汉子打过他父亲，是一个不孝之子，跟他老婆也经常吵架，已经吵到快要离婚的程度了，跟他的左邻右舍也打架，这样一个人基本上就是一个中等偏下的居民，不能说是一个好居民。他之所以在那种情况下背他的妻子回家，是因为妻家的几个兄弟说，要是不把他们姐姐背回来就打断他的腿。他想找别人帮忙，因为平时跟人处的关系太坏，没有人愿意帮忙，只好把妻子的遗体绑在自己身上背回去。当然我了解的事实也不一定100%的准确，但大致是如此，看到这些事实，那些喊口号的女青年还会想嫁给他吗？

有时候人们只看到事情的一小部分，而管理者掌握更多的信息，如果我们让一个事实的整体也就是冰山下的十分之九也浮出水面，人们的印象、观念是可以改变的。所以当有人对政府工作、形象提出置疑的时候，只要我们是正确的，并不一定非要宣布人家是有意攻击我们，而是要为他们呈现更多的事实，也许就能够转变大多数人的看法，我们的老百姓其实还是讲道理的。