杜巍：北京奥运后经济和发展

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奥运实现了我们中华民族的百年梦想，在激动的背后，也给我们带来很多思考。我们在研究奥运，研究了很长时间了，也接触了社会不同层面，对奥运的不同凡响。比如说，大家有这样的议论，就是说奥运百年期盼圆梦，这是由于中华民族历经挫折，特别是在一百多年前，在我们中华民族的历史上的危难时刻，国际上称我们中国人东亚病夫，这时候中国的有志者提出，我们何时能够参加奥运会，我们何时能够举办奥运会，我们何时能够在奥运会上能够展现中华民族的风采。由此而来，经历了一百多年的艰苦奋斗，我们圆了这个梦。

从奥运的筹备工作到举办奥运，七年。从这之前，我们历经两次申办奥运，这个时间就又拉长了十多年。经历这么十六七年的时间，我们付出了这么多。举办一届奥运会值不值得？还有的说，在奥运筹备和举办当中，我们举全国之力，特别是北京市的各行各业，全力以赴，投入奥运的筹备各项工作中去，我们的付出和我们的索取是否平衡？特别是在国际友人高度评价了我们这次奥运会之后，也带来一些影响，说我们举办的这届奥运会无与伦比，也就是言外之意超过了以往的奥运会，既给未来奥运会举办城市带来了压力，也更使得很多人有所考虑，就是我们花了多少钱。

那么奥运会在国际上有积极的一面，也同时有消极的一面。比如说奥运会之后，大量的奥运场馆和设施在很多举办过奥运会的城市，都变成了闲置的资产，那么我们会不会在奥运会后，也会使这些场馆形成我们新的负担？还有的情况，随着奥运会的举办，越来越多的人了解奥运会的历史变迁，了解其他举办过奥运会城市的各种现象。比如说有的国际城市举办过奥运会的城市，像加拿大，也出现过蒙特利尔经济陷阱的现象。钱什么时候才还完呢，说在去年才还完贷。

这些诸如此类的问题，说明了我们对奥运还存在着一些模糊认识。我个人认为，过高过低的估计奥运会的作用都是不对的。

如何看待奥运

回到现实当中来，我们应该怎么看待奥运？我觉得是我今天想跟大家交流的第一个问题。

奥运会作为标志性的事件，构成巨大的影响力.大家知道我们是2001年7月13号，我们在莫斯科国际奥委会全会上通过的北京获得第29届奥运会的举办权。那么主持这个举办权会议的是时任国际奥委会主席萨马兰奇。同时也在这次全会上，罗格新当选了国际奥委会的主席。罗格作为新一届的国际奥委会主席，他在完成了北京申办奥运会这个决策之后，他非常认真地用了三年的时间，在调查奥运会的发展和奥运会的影响。他做出了这样五个判断。他认为奥运会的总体评价对现代奥林匹克主要带来的影响。第一，奥运会举办国家及城市在国际社会的形象显著提高。第二，留下大规模的国际标准化的比赛场馆及设施，培养了大批竞赛的组织人才。第三，增强了人们特别是青少年对体育的热爱，国民的体育意识普遍提高。第四，增进了举办地国民的向心力和凝聚力，彰显了本国的民族主义精神。第五，带动了以旅游为主的相关产业的发展和提高。这就是罗格在担任国际奥委会主席，对奥运会进行总体评价以后所做出的五个判断。

那么我们从这五个判断当中，就显而易见地感觉到奥运是一个影响力的事件，它对一个国家和城市的社会经济发展，通过标志性的事件的影响力起着推动和助力的作用。那么这个评价也解答了我们对奥运会过高或过低的评价要求。比如说奥运会和经济的联系，和社会发展的联系，都是有着相关或者说相当重要的联系的，但是它绝对不是一个产生GDP的原动力和基础条件。如果把它过高地认为和经济的发展起到了一种决定性的作用，那势必会出现一些与奥运会本身无关的条件和要素，牵强地和奥运联系在一起，就会感觉到非常失落和失望。

那么作为标志性的事件，奥运会能否对于经济构成重大的影响呢？这里边我们要追寻到奥运的发展历史上，来看待这个事件。在我们对奥运的研究当中，把现代奥林匹克运动大体分为三个阶段。第一个阶段，就是六十年代以前所经历的奥林匹克运动发展的四十年时间的经历。那么这一段的经历，我们可以从奥运会的轨迹来看，它主要的举办地点，全部都在西方国家，比较多地集中在欧美国家。也就是1964年，日本东京代表亚洲第一次举办了奥运会。在这之前，全部都在欧美国家。为什么？西方大多数国家，都是早期进入资本主义、市场经济形态的国家，是从工业化进入现代化的国家，它的经济基础有着比较雄厚的。另外它在发展的过程当中，经历了一个人们从生存需求转变为精神消费需求的一个由低到高的过程。因此奥运会会给大家带来极大的凝聚力，会给大家带来极大的消费的潜在快乐，是构成了他们精神需要的层面而举办奥运会。

那么进入到第二个阶段，从60年代到80年代，世界经济的格局发生变化。一个变化就是“二战”以后，世界趋于休战状态。第二个变化，就是经济发展的不平衡性，也导致了市场经济流通体系的堵塞。那么这就需要有一种标志性的事件来促进和改良西方社会它所需要的经济环境。在这个阶段，奥运会就在这个变化当中充当了一种特殊的角色。它的角色之一就使得西方人玩腻了，不太爱继续办奥运会了，那么在这种转化的变化当中，那么由于经济实力的不平衡性，也使得一些国家厌恶奥运，觉得办一个奥运要花很多钱，花很大的精力，最好谁愿意办让谁办，谁有钱谁多办。所以在奥运的历史上，美国办的最多。

这样就到了什么时候？就到了80年代中期，就1984年，洛杉矶奥运会，在国际奥委会的决策史上，大家推来推去，是推到美国人头上的。那么美国洛杉矶成为奥运城市以后，遭到了国民和政府的极力反对。那么这个时候一个叫尤伯罗思的商人变卖了自己的资产，以一百万美金为底价，赢得了洛杉矶奥运会组委会主席这个职位。也就是从1984年洛杉矶奥运会开始，奥运会进入了市场经济运行的这种态势。在这之前，奥运会本身是没有经济价值，因为它和经济的运行不存在着互动关系。那么毕竟尤伯罗思是商人，他在拿到了这届奥运会的举办权以后，没有把全部精力投入到奥运会的场馆建设和竞赛组织工作中去，他首先和国际奥委会谈判，要求是把国际奥委会授予洛杉矶奥委会的知识产权用经济关系把它合同化。那么通过经济关系的合同化，他就把奥运会分成三个部分进行了市场开发。当然现在已经成为成功案例了。比如第一个，他就把和奥运会直接相关的物资需求构成了一个赞助体系，也就是从那时候开辟到现在用得比较多，大家也比较了解的，TOP计划。他在当时选择赞助商的时候，他从商业、商人的角度进行了判断，就是第一个必须和奥运会息息相关。跟奥运会息息相关是什么呢，最显著的就是和运动员、代表团、民众消费密切需求。如果这个不相关，奥运会在市场经济运作方向里边就很难抓住互动性。第二个呢，在同产品的一个行业里边，宁缺毋滥，就是精选，比如说饮料，我就选一家。比如说当时我们还叫胶卷呢，照相器材，我就选一家。这种排他性构成独家享有。因为进入80年代以后，广告行为在市场经济显露出越来越重要的作用。

第三个就是能够把这种产权进行市场经营的全都进入到开发范围。我就举两个例子，大家就非常了解了。一个就是当时美国的柯达，一直在想和尤伯罗思叫板，就是他想花最少的钱成为尤伯罗思设计的赞助商，就是合作伙伴，TOP计划的行列。因为他认为他是本土企业，这个本土企业应该优先，所以就始终在价码上和尤伯罗思谈不拢。他认为尤伯罗思会让着他，这时候就被日本的富士拦腰折断了。他进入柯达的犹豫时段，富士就直接找到尤伯罗思。尤伯罗思说，三百五十万美金，不变化，今天晚上我等到你二十四点，明天我就将和柯达签约。实际上这时候柯达和他还在较劲呢，结果富士在当晚就以350万美金跟他签约了。一旦他签完约以后，第二天就公布于众，柯达非常被动，为此柯达的执行总裁也被撤职了。所以在奥运历史上富士是唯一挤入奥运会成为合作伙伴的。

第二个例子就是火炬接力，那么尤伯罗思认为，火炬接力工作的组织非常繁杂，如果按照国际奥林匹克宪章的规定去组织实施，他是一个庞大的社会活动，安全、交通、人员的筛选，都给自己造成了很大的负担。他把它变成了市场行为，通过电视和网络，以价值来征集火炬手。就是把每一段火炬都明码标价，比如哪一段是跑一千米一百美金，哪儿跑五十米五十美金。根据不同的路段，根据不同的时间，他进行定价，定额的销售，他也获得了成功。

就从这两个例子，说明尤伯罗思是用尽了脑汁，把奥运会通过自主的知识产权转化为市场成果，进行了一个非常漂亮的一个创作。那么也就从此开辟了奥运会市场开发和经济的密切联系。

随着1984年洛杉矶奥运会的成功，在1988年汉城奥运会上，又进一步获得了成功。那么尤伯罗思组织的这届奥运会，净赚了两亿美金。到了汉城1988年奥运会，我们也知道80年代开始，电视的普及，从西方转向东方，所以国际奥为会又把电视转播权作为一个非常好的一个行销手段。当时我记得汉城1988年奥运会，围绕电视转播权的销售，也成为了一个竞争的热点。当时美国广播公司，包括我们这次奥运会广播电视的购买方，仍然是美国广播电视公司。当时呢，它是和日本的电视公司争夺，因为韩国举办奥运会呢，是地处亚洲，临近日本，所以日本购得电视转播权，又是日本在实现国际化扩张的战略之一。但是日本人比较抠门，日本虽然在1984年洛杉矶奥运会的时候，富士战胜了柯达，但是这次打了一个败仗，在美国和日本相争，在差不到一亿美金的基点上，被美国人打败了。所以大家还回忆的话，就是1988年汉城奥运会的开幕式不是在晚上，是从上午的九点，在汉江开始，好多人说，说开幕式怎么能在上午呢？因为美国广播电视公司购买了电视转播权以后，他要要求他最好的广告时段，他的广告时段也就是我们所谓说的黄金时段。他要给美国人服务，他的广告要卖给美国人，汉城的上午九十点钟，正是美国这个时区晚上八九点钟的时候，是最好的黄金时段。