杜巍：北京奥运后经济和发展（2）

奥运会这样经历了第二个阶段以后，就把它变成了一个可营销的标志性事件，就进入了第三个阶段，就是说从80年代以后到现在。随着这二十年来的变化，国际奥委会的知识产权的转换，奥运会成为被各国各举办城市激烈竞争的一个国际事件。

那么现在它的知识产权构成经济成果，能够转换多少钱了呢？我们就以北京这届奥运会为准，现在我们所得到的总计美金是25亿美元。那么这25亿美元主要是通过三个部分组成。第一个部分就是国际的TOP计划。这个TOP计划大概要占到25亿美金的40%。所以现在这个TOP计划的底价已经非常高了。如果说，你这个价格高了，你现在这个范围广了，你为什么不选个20家？这就是国际奥委会市场开发委员会高明所在。他在这个区域的限制非常严禁，他说这个范围宁可少不可多，就能够提高这个价格。如果这个多了，和奥运会这个半径就大了，大了以后呢，从相关产业来说，有的密切，有的不密切，从市场学来说，那就容易使不密切的影响密切，比如我们这次有上当的地方。我们大家都知道可口可乐，可口可乐是国际奥委会指定的TOP计划饮料的独家赞助商，那么它就包揽了所有进入国际奥委会这个大家庭的饮品。所以你们看到没看到，这里边好多东西没有，咖啡，饮品没有，别说其他的什么果汁饮料了。那么这次奥运会在中国举办，中国最高级、最普遍、最被世界认可的饮品是什么呀？茶。由于在这个茶上，我们不了解和没有及早的跟国际奥委会抗争，所以我们的茶始终就没有进入到独立的序列。西方普遍有喝咖啡的习惯，所以在一些咖啡产地和咖啡饮品消费比较普遍的国家，人家就和国际奥委会抗争，往往奥运会在他这儿举办的时候，他的咖啡就会出来，就咖啡的限制会给另外一个领域。那么由于我们的这个茶没有事先跟国际奥委会和可口可乐联系，所以也被可口可乐作为饮品范围被挡住了。

第二个就是电视转播权，这个电视转播权从1988年汉城奥运会，我当时记得是美国是3.4亿，日本是2.8亿，就这个值差被美国买断。那么现在电视转播权卖到多少钱呢？卖到十一亿美元。这十一亿美元是这次2008年奥运会电视转播权卖出的价格。它在25亿里面占于40%，接近50%了。那么你们想想，1988年汉城奥运会，现在2008年，经历二十年，这个电视变化有多大。当时这个电视人口全球不过20亿人，现在是超过50亿。这次报道，从开幕式的报道，国际的评估机构评估，已经超过55亿人次。所以这五十多亿人次的电视广告，就足以销售超过11个亿，要不然美国电视广播公司不会买，傻蛋啊，他肯定要赚钱。

第三个收入就是门票。大家这次看奥运，有一个特殊的感觉，就是不管你是什么领导，想渴求一张奥运门票，都是花钱的。在我们这种社会主义体制下的国家，过去好多都是赠票。历届大型运动会，包括像亚运会，大运会，全运会我们都有赠票，这次大家感觉没感觉？没有。因为所有门票的售出，都要和国际奥委会认定的每一个场馆的座位一致，然后国际奥委会要监督门票销售。那么在这个门票销售上，要淘出一些工作用票，我说这不是赠票范畴。比如说志愿者，比如说安保，这些预留的座位，都是要根据场馆座位席的百分比，比如5%、3%来确定的。所以说这个空子想钻都难钻。对门票的销售，成为一种固化的开发体系。

这些项加起来，再加上我们有一个奥组委的合作伙伴，现在已经达到25亿。当然奥组委的合作伙伴，也必须经过国际奥委会认可，所有取得的这个效益要跟国际奥委会分成。至此，通过第三个阶段，形成了有25亿的奥运会的价值，才形成了奥运会抢办的条件，也成为一些中小国家和中小城市特别希望渴望有奥运会这样一个机会，形成对自己社会经济发生转机的一个标志性事件。

如果奥运会光有精神，没有物质，它只能停留在一个体育赛事上。大家可想而知，还有没有人对奥运会情有独钟。这是我想跟大家探讨的第一个问题。

北京奥运会形成的市场特点

第二个问题就想跟大家探讨一下，北京奥运会形成的市场特点。既然我们把奥运会从一个标志性的事件和它能够有机的转化为经济成果来看待奥运，那么我们北京奥运会从2001年申办成功到落下帷幕，经历的这七年，我们得到了什么？我想从三个市场来看我们北京奥运会的市场特点。从此来研究它的经济规律。

第一个市场，叫直接市场。这是我们从国际奥委会知识产权里边获得25亿的这个市场。我们对中国介入到国际大家庭，构成了我们第一个市场需要。我们在这个市场里面，一共有63家赞助商。那么这63家里头，仅有12家是国际品牌，其他的51家全部是中国品牌。当然这里边，我们北京的品牌，有燕京啤酒，还有联想，我就不细说了。那么这次奥运会在奥运历史上构成的品牌效益的最大化受益者是中国企业。有的企业进入这个市场，最小的投入是一千六百万人民币，最大的投入是六千五百万美金。如果说从一个本土企业跨国形成国际化的企业，要经历的时间至少是8—10年。如果按每年两千万以上的广告投入，它得要投入多长时间？那么这个七年和这个十六天，加上残奥会的十二天，它的集聚效益，最后被国际化广为认可。

所以从经济规律的角度，它派生出来的效益是无穷大的。我对很多赞助商讲，平台你是利用足了，但是你能不能做到无穷大，这要着眼于你两个目标。第一，国际化这是战略。你进入了奥运会，就为了是让你走出过门，因为你平时走出过门很难，奥运会在中国这儿办，给你一个得天独厚的条件，那么你站在这个平台上了，你说我下一步不出门，错了。第二个在于品质加品牌的战略发展。就是通过这个国际化的舞台，我们了解了它的需求。通过这个需求，找到自己战略发展的着力点，那么你的钱花的是值得的，你未来的效益是无穷大的。

那么我们看第二个市场。第二个市场也是我们北京市发改委公布于众的一个数字，叫2800亿人民币。就是我们从2001年奥运会申办成功这七年，我们的投资投了多少，2800亿。这个构成我们叫奥运会的间接市场。其中这2800亿，只有140亿用在了哪儿？用在了体育场馆的建设上，我们这次奥运会一共改建和新建的场馆是37座，北京是31座，这个投入包括鸟巢，水立方。其他两千个亿都用在哪儿了？就用在了我们改造环境，改造道路，改造设施，全部是围绕着奥运会的需求，花在了造福于北京、圆满举办奥运的需要和未来北京市发展的需要。那么这2800亿从北京的十一五规划来说，是超出了。如果没有奥运会，这个投资的范围，从十一五规划到十二五规划的衔接，我们提前用了十二五的投资的钱。这里边我不用细说我们都知道，像修地铁，我们地铁现在造价可是非常高的，包括这次大气环境的改造，这个投入都是非常大的。

这2800亿，受益者是谁？受益者两个，一个是企业，一个是民众。从民众的角度说，我们经过这七年，各项指标的提升，大家都身临其境地感觉到北京变化。第二个对企业。就这2800个亿，我们分析了一下，大概涉及了十六个行业。所以有的人经常跟我说，说现在咱们的经济周期发生了困难，使得我们前几年蓬勃发展的产业面临着困境。但是这十多个行业里，在前七年发展当中，你就是受益者。第一个我说就是房地产。前几年，房地产好做。由于地铁呀，要修到这个地方去，还没修到你这儿呢，这块儿地价就调高了，你就卖高价钱了。你一卖高了，老百姓是看涨不看价，看涨非买不可，看降他就停了。这就是人们普遍的消费心理的需求特点。所以前几年的房价上涨，按照我们北京自身经济规律的发展，是有点儿超了。这个超应该是奥运因素。如果说地铁到不了五环，我们过去都是住在城里的人，到亚运村就算农村了，我们何苦去住五环呢。记得当年实行房改的时候，我那时候在体委工作，体委就在新龙台，在大兴买了一套房子，分配给大家，就觉得大兴远了。实际如果开车，从永定门到大兴，现在是十多分钟。现在大兴有一套房，我宁可在这儿上班，我也会买。如果便宜，如果房好，那你肯定会买，为什么？交通实现了，你有自家车了。原来我们对公共交通为什么有那么多的抱怨，今天你认为公共交通非常方便。现在老百姓盼着什么？盼着奥运会以后，公共交通更发展，特别奥运线别停。通过这些，满足大家的需求。所有说，这个给我们企业带来了什么？带来了强大的产业增值和改造。大家看，我们这几年北京的GDP增长，和这七年2800亿投资的支撑是至关主要的，使得我们各行各业都在产业增值上出现了超量变化。

第二个就是消费需求扩大。产业增值的背后，带来北京市消费水平和农业迅速提高。如果前几年吃个饭馆是常事儿的话，现在只要有客，必到饭馆。自己休息，周末都不在家做饭。现在使得北京普遍一些中高档的大餐馆，日销售额很高。这在北京和七年前相比，是极大的差异。

第三个市场就是一千五百亿的延伸市场。这是当时我们奥运课题研究，北京市发改委对外公布的数字。这一千五百万是拉动需求和消费的市场。这个市场我们叫做延伸市场。那么这个市场的周期，我们把它定为十年周期。我们从什么时候算，从奥运会举办的当期。如果我们把两千八百亿和一万五千亿的连续性算起来，就是七加三。就是说，我们从筹备期到当期，是七年的时间投进去了，后三年就是起码凹下的影响，到下届2012年的伦敦奥运会，仍然在北京。

既然国际上奥运会成为最大的标志性事件，国际上特别热衷的，像我们这次，奥运会和残奥会，来了一百多位国家元首。你们说，哪个事件能把一百多位国家元首请来，就说你中国有钱，你中国有能力，敢请，你请得来吗？你请不来。大家说2010年的世博会，上海的世博会，也会有很重要的聚焦度。所以奥运的光环，我们还能延续到2012年。

还有一个判断，随着我们北京的周期发展，我们把前面的筹备这七年，重要的发生作用为四年，后边还有六年，这也是十年突破口。我更倾向于第二种判断。那么这个市场能不能够形成，当初我们做出了这个基准判断，是根据周期的规律判断的。那么它能否形成，在于三个条件。

第一个条件，大环境。就是说你这个国家和这个城市，再举办一个奥运会的时候所具备的这个条件，能够利用这个直接市场，能够利用间接市场，你就能够发展和培育这个延伸市场。我就举韩国的例子，韩国1984年洛杉矶奥运会是完全私人机构举办的奥运会，赚钱了，赚了2.48亿美元。那么汉城奥运会是完全政府化的，政府管理机构办成的奥运会，他也赚钱了，赚了3.4亿美金。那么韩国1988年办奥运会到今天，已经从亚洲的“四小龙”之一，现在变成一个国际化的城市。从体量说，韩国发展到今天，已经相当客观了。它国家小，人口少，在国际上很有地位。我们现在一说三星集团、现代汽车，早已经走向国际了，那么它当时的发展，它在后十年后周期的变化，它显得很强势。好多市场规律性的东西是一致的。说我们的这个房改经历了一个较难的过程，现在普遍认为，商品房已经成为市场规律的最基础性条件了。现在谁买房，谁也不会找书记找经理，说你得分配我房，已经没有再为房子问题着急了。一提到房子的需求，他自然就寻求市场的机会了。那么这个变化我们经历了多长时间？我们经历了20年。你们回忆回忆，最早的房改什么时候？就像我们这一级干部，完成房改时候，也就是在十年前才办完手续。因为靠那点儿工资，你买不起这房子。当年1988年汉城奥运会的时候，第一个作为国际案例，建设的奥运村。第一个项目开发，就是把这个地块确定以后，以地块的形式卖给开发商。那么按照政府和开发商协商的图纸，就是要满足国际奥委会举办奥运会的要求，然后新建了住房。在奥运会使用完了以后，还给开发商，开发商再进行简单的装修、改造以后，然后对市场销售。也正是由于这个奥运村的房子的定位比较好，形成了汉城商品房的优秀案例，最后就使韩国的商品房进入了全国性的市场推广。

所以从这点说，它在后奥运利用的机会里面，就推动了本国经济的发展。比如说汽车工业，现代汽车在80年代的时候还没有进入国际市场，它坚持奥运会的时候要打造一批战略国际舞台的新产品，引进了美国技术，它也进行了合资经营，开发现代的新系列，最后也通过奥运会形成制造业的新平台。它占领了世界经济发展超前趋势的一些时尚领域，比如电子产品，也是进入得比较早。以三星为代表的电子产品也比较早进入了国际市场，培育和发展起来，所以它带动的行业和产业，也显示出在奥运会之后蓬勃发展的态势。