梁军：新媒体时代数字内容产业发展趋势（2）

二、 数字内容产业的发展

内容产业涉及的范围大概有8个内容，包括数字影音、电脑动画、数字游戏、网络服务、移动内容、数字出版、数字学习、内容转嫁。我选其中我在做、并有些想法的内容给大家谈谈。

我不是一个学者，而是一个基层职业教育工作者。我所想、所做的是，办好这个专业，培养出人才，让他们能够为社会服务，为企业行业服务，为北京社会经济发展服务。我们学校的办学宗旨是，培养一个学生、造福一个家庭，学习一门技术、打开一扇成功大门。我们学校以动画专业为主，所以，我首先讲动画的问题。

（一）动画产业的发展

1、现状

我们学校做动画专业比较早。说到这里我觉得应该谈一谈我校的发展历史。我们是国家原纺织部隶属的学校。过去我们最牛的专业是服装专业，我们学校拿过全国金剪刀。获得金剪刀的学生能在8个小时内做一身服装。除了服装行业，我们的棉纺、毛纺、化纤、印染技术都很厉害。后来经济转型了，纺织行业从业人数严重缩编，学校该怎么生存和发展呢？2006年，我随文化部的一个代表团去日本参观。日本的动画产业一年利润90个亿，给我的振动很大：一个不消耗能源、不消耗材料的行业，就能赚这么多钱！回来以后，我就决心要办这个动画专业。北京市财政局两年支持了我校900万的设备。这个动画专业从头到尾都是按照动画公司的模式来进行安排的。并请来蓝猫公司的技术总监做我们学校的副校长。蓝猫公司应该是当时中国生产量最大的公司，也是盈利的少数几个动画公司之一。它用了无纸化动画技术，我觉得这在当时是比较符合发展趋势的。它最大的特点是，生产速度快、技术简约。于是，我把蓝猫公司的技术总监请来做副校长。专业建设的基本技术是按照无纸化动画技术来搞的。这无纸化动画技术，比原来用拷贝桌画的《大闹天宫》的技术要先进得多，应该在未来一段时间，成为中国的适用性技术。

从动画的发展情况来看，现在我们动画发展，遇到了一些问题。一个就是我们出现了投入大、产出小、产业链不完整、价值链不封闭的情况。目前对于这个动画产业的投入相当可观，制作基地在全国相当多。但是出现了一个比较尴尬的局面，就是政府很支持，投入钱不少，最后收益却不是很大。没有达到日本那样的规模。当然《喜洋洋灰太郎》比较特殊，属于个案。听说它的利润已经超过了1.5个亿。但是，多数动画公司都不赚钱。这是目前出现的主要问题。

2、对动画专业发展的研究

假如动画公司不赚钱，动画专业毕业的学生就无处就业。所以急需要研究的问题就是动画产业将怎么发展。

我认为，文化产品的消费是有临界点的。我们看书、看电影的消费，能不能达到一个地区、一个国家整个的消费水平，这个临界点是非常关键的。基本上是要达到2000美金到3000美金，这时候文化消费才能达到一定的数量，才能支撑消费的要求，才能支撑文化产业的发展。这就是“消费决定供给”。日本大概在60年代达到这个消费临界点，美国更早些。达到这个临界点以后，文化消费就拉动起来了。中国大概是2009年达到3266美元的。我国的文化发展跟美国和日本不太一样。但是无论如何，中国的平均水平，特别是大城市的消费水平，已经达到甚至超过临界点了。

每个国家的情况都不一样，主要是由当时的制造业水平和技术手段决定的。比如说美国，当它的文化消费临界点达到的时候，是电影发展的时期。电影的放映是走“院线”的。所有的发展都是跟电影技术紧密结合在一起的。所以任何一个国家在电影方面都是没有美国这么强大的，没法与它相比。日本的文化消费临界点，是发生在60年代，它并没有复制美国的方式，去发展电影。日本当时是一个不太富裕的国家。当时，日本发展最快、影响最大的是电子产业。于是电视机得到了普及。日本的动画业，就抓住了这个机会，用电视这个方式来做动画。电视屏幕比电影小了，它的制作成本就大大降低了。至于它的商业运作模式，我也认真地研究了。我发现日本动画通过电视来发展主要是产业链比较长。在做动画之前，先出漫画。只要发20万册就赚钱。日本人有在各种地方看漫画的习惯。然后从每6个盈利的漫画中挑一个出来做动画。在这种情况下，前期的市场调研工作已经被漫画的发行代为完成了。什么漫画内容最畅销就选什么，节省了前期投入。另外，要做一个动画的时候，前期得做一些分镜、设计、草稿的工作，这些工作是要用掉很长时间的。有了成熟的漫画资料，这些工作基本就不用做了。日本的动画怎么赚钱呢？电视台首先以放长剧为主。广告费是主要收入。下一步，就卖音像制品，还可以把动画形象卖给制造商，做文具、做衣服。所以说日本动画的产业链是比较长的。各企业间相互的合作，是很有信誉的。因为日本的知识产权保护的非常到位，盗版没有市场。由于这种纵向的产业链可以这么长，平均成本又低，所以它的收益就很高。这个是非常了不起的。可是这种模式不适合我们国家，因为中国盗版猖獗呀！

那么中国动画怎么发展呢？可以肯定地说，文化消费的临界点已经达到。我国的少年儿童比日本多多了，观众数量是没有问题的。问题是我们不能复制日本的现成模式，必须创新。这个创新，应该跟现代技术相吻合。就好像日本的拐点出现在电视时代，所以就搞动画。美国的拐点出现在电影时代，所以就发展动画电影。那么中国靠什么呢？我认为中国动画的希望在于新媒体时代。新媒体时代为动画产业的发展打开了缺口。一个最重要的原因就是，新媒体时代观影的方式改变了。可以在网上看，可以在ipad等移动设备上看，还可以通过有线看。所以，制造者不只是从电视台一家收广告费。他还可以通过点击率收费。商业模式也可以改变。所谓商业模式，就是赚钱的方式。另外，最重要的是要整合。应该把我们不能完成的日本的纵向产业链整合，变换成我们在新媒体时代，横向的产业链整合。换句话说，只有融通以后，大家才有钱挣。所以目前最重要的，就是要进行技术创新、体制创新、商业模式创新和内容创新。比如《喜洋洋和灰太郎》就很成功。但是从现在来看，它是个案。未来的发展是要使个案变成共性的发展。

（二）电影产业的发展

刚才我们说过，香港没有电影学院。但是为什么香港电影发展这么快呢？主要原因是，当时的香港已经达到了文化消费品的临界点，于是就在商业化趋向中发展起来。虽然香港这个弹丸之地没有那么多创意大师，也没有那么多剧本。但是它的商业化趋向和技术技能的支撑远比大陆强。我们大陆的电影产业就是缺一大批技能人才。

可以预测，现代电影的发展趋势是：第一，大片时代已经来临。影院放映的票房收入这几年每年递增25%。而这些电影是不是艺术水平真的那么高呢？我认为不一定。主要是商业模式比较成熟了，商业运作很成功。还有非常重要的一点，就是文化消费需求井喷了。所以说大片时代已经来临。其中，尤其是数字电影的潜力非常巨大。所谓数字电影，原来有三种说法。一个说法是用传统胶片拍摄，发行放映含有数字特效的影片。一种是数字摄影机拍摄，通过数字方式发行，在数字影院放映的数码电影。第三个是专为电视台拍的，也是采用数字摄像机拍摄，比如现在专为电视台的高清数字频道拍摄的内容。从技术上看，数字电影的要求是从技术的综合到技术的融合，这是一个发展脉络。

电影《阿凡达》就是数字融合。关于电影《阿凡达》我专门收集资料，进行了研究，得到了以下体会。可以说它是把技术与艺术很好的融合了，内容产业拉动了技术或者是新的产品的发展。詹姆斯卡梅隆为了拍这个片子，请日本索尼公司按照他的想法设计了3D电影的摄影机，然后设计了动画拍摄的虚拟场景。先虚拍，拍完了以后再跟三维结合。业内看《阿凡达》，人物脸部是有表情的，拍摄的场景也更加真实了。在这个过程中，日本索尼公司投了7000万美金。可是并没有作为股份投入。索尼傻了吗，怎么白扔钱呀？按照这个线索我关注了这件事。结果我认为，索尼公司确实很高明。美国《阿凡达》放映之后，就出了3D的光盘。在家观影要有3D电视机，所以索尼的3D电视机开始畅销。后来又开始卖3D摄像机、摄影机。可见索尼公司，通过《阿凡达》的影响，卖产品产业链了。这就是，内容产品拉动了技术，技术又支撑了内容产业。但是，并不是有好技术就行了。早在2005年时德国的技术就很先进，不用戴眼镜就能看3D电影。德国拥有这个技术已经6年了，但是德国却没卖几台电视机。因为它没有内容产业支撑。所以内容产业和技术是不可分离的，技术要附着于内容产业上，这样才能相互交替发展。

现代电影的第二个发展趋势是，小片方兴未艾。现在有一些小公司，会请一些年轻导演和不太知名的演员，拍一些相对公益性的片子，比如说教育片。成本也就50、60万，不太高。然后，先卖给电影频道，大概收入60万。然后再走院线，到四川等大省去，找2000家学校放映，又可以收一笔钱。利润很高而且相当稳定。

现在人们的观影方式多样了，可以在网上看，可以在院线看，也可以在Ipad或电脑上看。所以，小型数字电影的发行盈利，在理论上是没有障碍的。在技术制作上，小成本电影也没有障碍。要使小型影片盈利，关键是要有一整套的商业模式和一大批支撑人才。这种小型电影如果让张艺谋这样的大腕拍，他绝对不拍。但是社会上对这种片子的需求又很多，比如地方宣传，旅游宣传，企业宣传，产品包装。    

所以可以断定，大片时代已经到来，数字电影井喷了，同时小片时代也正在来临。我认为，在今后5到10年之内，中国会出现数字电影大片时代、小片时代并行发展的阶段。这就是中国跟其他国家不一样的地方。