“助推”原理：潜移默化引导人类行为

英国伦敦大学学院于11月举办“行为改变月”活动。该活动旨在深化“助推理论”（Nudge theory）在人类生活中的应用。“助推理论”的研究通常涉及多个学术领域，集理论、方法、经验于一体。

此前，美国有线电视新闻网刊文《“助推”是绿色环保的正确方向？》，阐述了美国亚利桑那州立大学心理学教授罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）、英国绿色联盟政策顾问汉娜·科克-史密斯（Hannah Kyrke-Smith）、南丹麦大学行为哲学家派力·汉森（Pelle Hansen）等多国学者关于“助推理论”在环保领域的应用及经验。

为详细介绍“助推理论”的应用，本报记者近日就行为经济学如何“助推”环境保护采访了《助推：关乎健康、财富和幸福的改善决定》一书的作者之一、芝加哥大学布斯商学院经济学教授理查德·泰勒（Richard Thaler）。

微小“助推”因素带来大改变

汉森曾在哥本哈根进行过一项实验：向路人派发带有包装纸的焦糖糖果。实验分两次进行，第一次实验中，汉森在糖果派发点附近烟灰桶和自行车车筐等处发现了不少糖纸。第二次实验中，汉森在派发点的地上标示了一串绿色脚印，脚印末端是一个垃圾桶。汉森发现，这一微小的改变减少了派发点附近公共设施中46%的“垃圾”糖纸。汉森对实验结果解释称，“这些脚印令人们更为‘在意’手中的垃圾。人们在潜意识中会被这些脚印‘牵引’”。

汉森的观点也可以解释荷兰阿姆斯特丹市的一项环保举措。日前，位于阿姆斯特丹的一幢办公大楼为节约能源，鼓励人们在上下楼时选择楼梯，而非耗电量极高的电梯。为响应这一号召，荷兰环保团体“NGO Hivos”在办公楼大厅的地面上贴置了一系列红色指引标带，指引的方向正是楼梯。据统计，指引标带起到了良好的效果，在24小时内约70%的人沿指引方向选择了楼梯。汉森对此进一步解释称，有大量因素促成人类行为向利好的方向完善，如好奇心、从众效应、雪球效应等。

这些绿色脚印和红色标带被行为经济学家称为“助推”——以一种“非强制性”方式来改变人们的选择。行为经济学认为，人类会受到所处环境中一些微小因素的吸引，这些微小因素可能会改变人类的行为。行为经济学家希望构建一系列“助推”因素，引导人们作出正确决定。例如，有研究表明，在学校食堂的柜台前摆放一个水果可以增加水果的销量，这有利于鼓励学生放弃甜食，转而选择更为健康的水果。

惯性使人忽略行为对错

泰勒与哈佛大学法律系教授卡斯·森斯顿（Cass Sunstein）2008年合著了《助推：关乎健康、财富和幸福的改善决定》。他们在书中强调了“助推”因素在制定公共政策中的重要性。泰勒作为英国首相戴维·卡梅伦的顾问效力于英国政府，而森斯顿则任美国白宫信息与监管事务办公室主任。他们推崇的“助推”理念已对英美等国的政府决策起到了不小的影响。

泰勒告诉记者，“助推”原理不强迫人们去做任何事情，其核心在于帮助人们作出正确的决定以达到预期目标。在经济学中引入心理学和行为学的相关方法来分析人类行为，将对实现决策产生积极作用。

森斯顿认为，“助推”原理可对人的潜意识造成决定性影响。这一原理可以应用到除管理和经济之外的更为广泛的领域，特别是关乎大众利益的领域，如环境保护等。汉森说：“很多人类行为都是出于惯性。日常生活中有太多的不经意而为之的行为，如长时间淋浴、信手开灯或开电视、随手扔垃圾等。很少有人追究这些行为背后的原因。然而这些‘习惯’却危害了人类和地球的长远利益。”

既然这些行为损害了人类的共同利益，那么人类为什么还要继续这些行为？西奥迪尼分析道：“人类大脑对于反复性行为会进入‘自动驾驶状态’，这让人类放松了警惕，放弃了对正确行为的思考。这些习惯一旦养成则很难改变，尤其是当这种行为引发的负面效应不能在短时间内显现时，人们将难以顾及这些行为的对错。”

泰勒向记者解释称，“塑造、影响人类行为的因素有很多种。首先，诱因起了决定性作用。例如，一件商品涨价了，则商品销售量会相应减少。其次，选择架构也很重要。例如，面对某些食物，人们知道它热量高，却因美味依然会选择食用。最后，信息也很关键。信息需要以一种非常明确、醒目的方式传达出来，这样才能产生强烈的效果。‘助推’在这种情况下就可以帮助人们改善行为规范。”

将“助推”原理渗入到公共政策中

戴维·卡梅伦于2010年在内阁组建了“助推小组”，泰勒为该小组提供学术咨询。英国政府希望通过建立该小组，帮助公民作出利于环保的决定。“助推小组”负责人大卫·哈珀恩（David Halpern）表示，“‘助推’原理对于决策者的吸引力在于，政府不需投入大量经费就可以达到预期的环保效果。”

美国加州的圣卡拉门托为鼓励减少家庭用电，推出了一种新型电费账单，这种新账单详细地列出了每家的用电量。当人们发现自家用电量远超邻居时，将会受到影响。西奥迪尼对此解释说：“伯克利的数学科学研究所（MSRI）研究发现，当人们的观点背离主流观点时，大脑会产生不适。人们与生俱来喜欢顺应主流观点。‘助推’原理正是利用了人类的这种特点。”

科克-史密斯表示，“‘助推’原理不但具有学术意义，更具有深远的公共政策含义。英国政府如今已开始为‘助推’原理大力造势，但仅停留在宣传层面还远远不够。口号替代不了规章制度，只有将‘助推’原理渗入到公共政策中，使之成为政策中的一部分，才能实现长远的环保效果。”