网络舆情事件的动员方式

随着微博、微信等新媒体的广泛使用，手机网络功能的不断强大，论坛、博客等继续发挥“深挖”作用，以及官方媒体积极参与网络事件，网络对于公共事件的“发酵”功能呈现出“纵”、“深”并进的趋势。考察近年的重大网络舆情事件，自发形成的舆论动员方式日趋多元化，目前核心的重要动员方式表现为视图引爆、大V转评、谣言煽风、“恶搞”调侃、人肉搜索、实地声援等六大方面。

一是视图引爆，满足现场感觉需求。在多媒体格式传播的网络时代，传统的纯文字信息已不能满足人们对信息格式多元化的需求。图片和视频与文字并茂的方式增强了信息内容的可读性和视觉冲击力，为更多人所喜爱。与此同时，在热点事件传播中，“无图无真相”为网络盛行语，意为只有看到图片才能确定事件的真实性。虽然PS技术当今已能达到“瞒天过海”的程度，视频也可以移花接木或断章取义，但视频和图片的真实程度仍然高于文字。特别是在带有一定冲突性成分的事件中，视频和图片具有较高的直观性和冲击力，能够满足网民对事发现场的观感需求。因此，当一个敏感事件在网上发布时，“求视频”、“求图片”的呼声在网上时常能见。刻意“引爆”热点事件的网民，也会十分注重信息发布的视频和图片内容。智能手机应用的普及化则增强了网络舆情事件视图引爆的便利性，“随手拍”并及时分享日益成为网友们的一个“习惯动作”，使得视图引爆这种网络舆论动员方式并不完全基于计算机，而变得随时、随地、随性。

二是大V转评，迅速扩大受众范围。所谓“大V”，最初特指拥有大量粉丝的微博认证账号，现在泛指在网络上具有重要影响力，对网络舆论的导向能发挥作用的网友，因此也有人称之为“网络意见领袖”。根据新浪微博的数据，截至2013年5月29日，仅微博粉丝量超过1000万的账号已经达到127个，其中6个账号已经超过4000万，上百万粉丝量的账号更是数以百计。当然，并非所有拥有超大粉丝量的网友都对公共事件感兴趣，因此不能将他们都宽泛地划归为“网络意见领袖”，但可以确定的是，某个公共事件一旦引起他们的兴趣，并经过其转发或评论，势必成为网络舆情事件。所以，当某个事件希望引起更大范围的关注时，网友们都会习惯于以“求扩散”的方式随手“@”一下大V，有时候甚至会分几条内容分别“@”多个大V。只要有一个大V给予转评，那么事件将很快引起多数网友的关注和转评，从而能够非常迅速地扩大受众范围和影响力。与此同时，参与公共事件的讨论也是一些大V争取公众影响力、赢得更多粉丝的重要方式。因此，一些大 V也热衷于转评公共事件。在新浪微博的“名人影响力榜”中，有相当部分的大V都是由于转评了公告事件而入榜的。普通网民的求助需求和网络大V的热衷转评相结合，使得寻求大V关注成为一种重要的网络舆情事件动员方式。

三是谣言煽风，刺激网友承受底线。现今的网络舆情事件几乎都伴随着谣言，其目的在于刺激人们共同的心理底线，制造热点，扩大事件的受关注范围。在谣言内容的编织上，往往都有一个共同点，即利用人们同情弱者、痛恨滥用公权力的心理，编造弱者受强者欺凌，或夸大公权力被滥用，从而激起网友的共愤。在“京温事件”中，造谣者利用的是人们对“离奇死亡”事件的猎奇心理，以及对既往此类事件中有关处置方的不当回应的不满，编造了死者“与7名保安在商城共处一晚后跳楼”的离奇经过，从而引起人们对事件过程的关注，并引发“轮奸”、“先奸后杀”的猜测，最终引爆了一场网络舆情事件，甚是大规模群体性事件。此外，为了使一些内容不确定的信息扩散速度更快，扩散范围更广，传播者通常在发出的同时，附上“求辟谣”、“求删帖”等内容。“求辟谣”较容易理解，希望有关方出来回应，澄清事实。为何要“求删帖”呢？这其实是基于一个假设前提：事件存在真实性，当事方不希望内容被更多人看到。因此，该内容越是被删除，相信其真实性的人会越多，转发的人就会越多，扩散的速度就越快，关注的人也就也多。所以，删帖并非遏制谣言的最佳方法。

四是“恶搞”调侃，推动事件的娱乐化。近年来，网络恶搞这种方式已经从最初用于影视界发展到越来越多地用于调侃公共事件，以娱乐化的形式推动网络舆情事件不断地演化。目前，通常使用的恶搞调侃方式主要有六种：第一，绘制漫画。这是使用最频繁的一种方式，几乎在所有热点事件中都能看到。第二，改编诗词。通过编撰或修改诗词，将热点事件融入其中加以讽刺，如2012年的“毒胶囊”事件中，《皮鞋颂》一词广为传播。第三，杜撰故事。这种方式不同于编造谣言，而是将热点事件改编为段子，以幽默的形式进行嘲讽，如“毒胶囊”事件中编撰“红军长征中小战士嚼皮鞋”的段子以证明“皮鞋胶囊”有历史渊源且无害。第四，改编歌曲。这也是一种常见方式，将某首歌曲改编为与事件有关的词，以音乐视频的方式进行讽刺。目前网络上已经涌现出不少专门改编歌曲恶搞热点事件的群体。第五，改编视频。包括电影、电视剧、话剧、演讲等任何视频题材都可能被改编，重新配音后用以恶搞。第六，拍微电影。与改编视频不同，这是一种视频原创的方式，将公共事件改编为一段情景剧，并自导、自演。

五是人肉搜索，倒逼当事主体回应。人肉搜索自发端伊始，其巨大威力就为人们所认识，如今越来越多地用于公共热点事件，以期倒逼当事方对事件进行回应。经过数年的发展，人肉搜索已经“升级”为“2.0版”，且已经不仅限于以“人”为对象的搜索，表现为两个方面：其一，从搜索当事人，“升级”为除了搜索当事人之外，还可能搜索与事件无关当同当事人有某种联系的人，如“杨达才微笑门”事件中深受其害的整个安全生产监督管理系统的领导。其二，搜索以往类似事件，形成叠加效应，从而给事件监管部门带来系统性压力，如2012年哈尔滨“阳明滩大桥垮塌”事件中，以往37座因质量问题垮塌的大桥被搜了一遍；在食品安全事件中，这种搜索方式更是比比可见。

六是实地声援，延长舆论热度周期。实地声援是 2009年“邓玉娇事件”开始出现的一种网络舆论动员方式，是指网友亲自前往事发当地声援公共事件中的弱势方，并通过网络将声援实况进行报道。通常情况下，实地声援发生于舆论热度开始下滑的阶段，声援者期望通过实地声援激起网友新一轮的热切关注，从而延长事件的舆论热度周期。近两年来，实地声援刺激舆论的方式越来越频繁地被使用。例如，在2013年5月的“海南校长开房案”中，经媒体详细还原整个事件过程，舆情开始降温的过程中，先后出现了两轮实地声援事件。一次是7名律师组团前往海南省检察院，控告当地警方。另一次是几个网友前往当地教育局和学校门口进行抗议，并上演行为艺术，特别是其中一个女网友举着“校长：开房找我，放过小学生”的牌子引发了网上一片恶搞，网友纷纷以该内容制作各种各样的牌子，使一个沉重的事件走向娱乐化，掀起了新一轮的网络关注。