由于中国国际传播的内容范围逐渐从国内扩大到全球，如何在传播中国事务之外，在对全球各类事务的传播中体现中国价值，就成为中国国际传播需要着力解决的问题。目前，中国国际传播竞争力和影响力不强的一个主要原因是国际舆论话语权严重缺失，而争夺国际舆论话语权的关键因素是核心价值。中国国际传播要在国际舆论竞争中占据有利地位，必须突出中国价值。中国价值是吸收了东西方先进文化与理念、并结合中国国情进行创新的一个综合体。它既包括中国传统文化的精髓，如“和而不同”、“厚德载物”等；又吸纳了西方文化的成果，如自由、平等、法治等。中国价值包含“富强、民主、文明、和谐”，倡导“爱国、敬业、诚信、友善”，强调“文明对话、合作共赢”，等等。
在新形势下，中国国际传播的内容不应限于中国事务，而应强调“全球内容、中国价值”，进一步放眼全球，用中国价值来审视中国与世界的关系，通过对全球事务的报道传递中国价值。传播理念既体现中国立场，又体现世界眼光，强调全球利益共享与合作，更好地让中国走向世界、融入世界；传播视野强调开放与包容，通过更高层面的议程设置与角度选择，将中国立场寓于客观报道之中，润物无声地传递中国价值、体现中国影响。
“全球内容、中国价值”是中国国际传播追求的新境界
在经济全球化背景下，要迈向“全球内容、中国价值”这个中国国际传播的新境界，关键在于提升中国媒体对全球和地区事务的解释权与话语权。在同一地区，来自不同国家的媒体都报道国际事务和当地事务，不同之处就在于价值理念。同一件事，用西方价值来报道与用中国价值来报道，传递给受众的信息是不同的。在国际传播中，深层次的、体现自身价值理念的报道将成为未来国际传播的核心竞争力。实现中国国际传播的“全球内容、中国价值”，需要从四个方面着力。
做好全球传播。“全球内容”的传播需要全球传播路径来实施，其核心是完善媒体传播平台的全球化布局。目前，西方国家的国际传播机构早已完成全球媒体布局，并呈现日益扩大的趋势。中国媒体需要加快步伐，除在海外建设分支机构、节目制作室等传播平台外，还要加快建设播出发布媒体平台，从而使中国媒体的传播内容能够到达世界上每一个与中国利益攸关的重要地区。
做好综合传播。在当前多媒体融合、全媒体发展的背景下，应充分运用广播、电视、网络、移动终端以及报纸、杂志等媒体形态，尽可能利用各国政治、法律及文化方面的政策，覆盖全球不同地区的媒体受众。同时，通过并购、合作等方式，扩大中国媒体的规模，形成强大的综合传播能力，提升中国媒体国际传播的冲击力和吸引力。
做好本土传播。重点是加强传播的贴近性、针对性，努力消除跨文化传播误解，在传播内容、媒体人才、媒体运营上实现本土化。一些西方主流媒体在本土传播方面已有比较成熟的做法，虽然其传播的多是对象国家的本土事务，但在传播中却处处渗透西方的价值观，体现西方对各类事务的立场、观点和态度。中国媒体在国际传播中也需要更多地传播对象国家的本土事务，并在传播中巧妙地体现中国价值观。
做好品牌传播。同样的传播内容，通过品牌媒体和非品牌媒体传播，受众的接受程度会大不相同。实现国际传播的“全球内容、中国价值”，离不开强有力的品牌媒体的支撑。目前，需要对中国的国家级重点媒体资源进行整合，打造世界一流的品牌媒体，利用品牌媒体的知名度、美誉度和受众忠诚度，提升中国国际传播的竞争力和影响力。
一个国家走向强盛，既取决于强大的硬实力，也取决于强大的软实力。中国要走向强盛，不仅体现在世界各地的人们愿意接受来自中国的产品，更体现在世界各地的人们愿意倾听来自中国的声音，认同并推崇中国价值。这正是中国国际传播未来的前进方向与奋斗目标。
（作者为中国国际广播电台台长）
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