【案例】广告法修订 明星代言需谨慎（4）

明星代言广告“自己不用谨慎说好”

在笔者看来，此次《广告法》修订案最大的亮点之一就是对名人明星代言广告做出了“自己不用谨慎说好”的明确规定。此条款一方面意味着国家在《广告法》中首次引入了“广告荐证者”这一全新的法律概念；一方面也意味着国家广告法规与西方发达国家的进一步接轨。所谓“广告荐证者”，指的是除广告主以外的，在广告中对商品、服务进行推荐或证明的自然人、法人或者其他组织。新修订的《广告法》明确规定，广告荐证者应依据事实，查验广告主提供的证明文件、核对广告内容，同时“不得为其未使用过的商品或未接受过的服务进行证明。”

这也就意味着，从今往后，名人明星等公众人物将不能随便接受广告代言了，比如自己没有用过某种品牌的化妆品，就不能在广告中说其效果好；自己没给自家孩子吃过某个牌子的奶粉，不能在广告中向其他消费者推荐。美国广告法明确规定，代言广告必须是“证言广告”或“明示担保”，即名人明星必须是使用产品或服务之后有所裨益才能为该产品或服务代言，否则其代言的广告就成为没有依据的虚假之物，明星将被处以重罚。正因为如此，美国绝大多数名人明星对美容产品、保健品及药物广告都敬而远之，因为一旦代言广告不慎而被起诉，明星将得不偿失，付出惨重代价。

在这方面的一个典型例子，就是美国已故摇滚巨星迈克尔.杰克逊，他曾经为百事可乐代言，后来无意中说出自己从来不喝汽水饮料，结果遭到美国公众强烈抨击，一时间被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，个人形象受到严重损害。而再看看我们国内的名人明星，既不管是药品还是保健品，也不管自己用过还是没用过，反正就是满嘴夸赞，极力说好，即便在被曝光所代言产品为假冒伪劣之后，还百般狡辩，死不认错。究其原因，就在于《广告法》等相关法律中没有“证言广告”的规定，出事以后也不用承担连带责任。

对此有些消费者可能会有疑问，对于明星代言的一些产品或服务，别人怎么会知道他到底有没有使用过？其实不用担心，除了像杰克逊这样“不打自招”之外，一些商品或服务本身就有其独特性，可以“自动证明”你有没有使用过。比如你代言某种治疗糖尿病的药物，可是你本身并没有糖尿病，这不也是一种“不打自招”吗？比如你为某个牌子的汽车代言，但你名下并没有这个品牌的汽车，这不也是公然撒谎吗？

实际上，《广告法》新规就是把名人明星的广告代言活动纳入公众的监督目光之下，增加名人代言广告的风险成本，从而达到引导和约束的作用。如果在《广告法》新规的影响之下，名人明星都能把“自己不用谨慎说好”当成是一种自觉自律和下意识行为，那么也就达到了修订《广告法》的根本目的。

规范明星代言还需“末端落实”

近年来，明星代言广告领域频出问题，极大损害了广大消费者的合法权益。例如，在医药领域，一些名人出于巨额广告费的利诱，在不做任何审查的情况下就欣然登台，利用自身明星效应误导消费者，已深受社会诟病。在这种背景下，国家工商局考虑修订广告法便更加令人瞩目。

就我国而言，由于缺乏成熟的行业自律，类似名人代言的规范治理必须寻求政府的法律权威。但在当前，法律在规范明星代言上并未确立起足够的权威，立法预设不全面、监管执法不严密、司法救济不明确等，导致广告法成为“软”指标，在秩序形成的“末端”日渐乏力。