从“现实政治”到“观念政治”

习近平总书记在2014年7月17日召开的金砖国家第六次峰会上提出了“坚定不移提高道义感召力”的方针，号召金砖国家联合起来，主持公道，弘扬正义，放大在国际事务中的“正能量”。“道义感召力”概念的提出，符合以“恒久道义”为核心、以软实力为手段的“王道”逐步取代以“既得利益”为核心、以硬实力为手段的“霸道”的历史潮流。它有助于我们认清当前我国外宣工作中的“短板”，为开展“大国外宣”和强化国家战略传播机制开辟了新的方向，谋划了新的路径。

从当前我国所处的国际舆论环境出发，在上述思路的引领下，传统的对外宣传工作应当升级为国家战略传播，而不应亦步亦趋地跟随内政外交的风云变幻而左右摇摆、闪烁其词。换言之，不应仅仅服务于“现实政治”（realpolitik），更应当是“观念政治”（noopolitik）的集中体现。

从“现实政治”到“观念政治”：开展“大国外宣”的理论基础

全球新闻传播生态的变化日渐改变了传统的地缘政治和国际关系的理念和方式。除了政府主导的“官方外交”之外，一些跨越民族—国家边界的非传统力量——例如，非政府组织（NGO）、公民联盟和民间机构等——通过互联网和社交媒体的“连结”作用，在“公共外交”的舞台上发挥着日渐重要的作用。从信息传播的平台来看，传统的国际政治和官方外交是基于现实世界的地理空间而展开的；而互联网和移动社交媒体的蓬勃发展则为“公共外交”开拓了更为广阔的空间——即以虚拟社群为“节点”的“赛博空间”（cyberspace）。

在此背景下，美国的国际关系学者朗菲尔特和阿奎拉提出了“观念政治”的理念，以此来区分作为传统外交概念基石的“现实政治”。本文以他们的论述为基础，结合对近年来相关研究的梳理，对这两个概念做出了如下的区分（见下表）：

应当强调的是，“观念政治”与“现实政治”之间并非相互对立和替代的关系。“观念政治”是为了适应全球传播变局而提出的一种理念，是对传统的“现实政治”理念的一种有益的补充和延伸。这正和“官方外交”与“公共外交”之间应当相得益彰，“硬实力”与“软实力”应当有机结合为“巧实力”是同样的道理。因此，“观念政治”理念的提出是为了让“现实政治”的传统理念与时俱进，超越“胡萝卜加大棒”式单一的传统外交策略，为国际关系和国家外交的战略创新提供理论基础。从我国综合国力和舆论环境的变化来看，“观念政治”的理念与“增强道义感召力”的方针彼此呼应，为我国开展“大国外宣”提供了理论基础和实践指南。

开展“大国外宣”恰逢其时

近年来，中国经济的飞速增长带动了国家综合实力和国际地位的不断上升。2008年北京奥运会的成功举办，标志着中国作为“新兴大国”在全球舞台上闪亮登场。同年爆发的“金融海啸”使得经济发展一枝独秀的中国先后超越德国和日本，稳稳坐到了世界各国经济总量（GDP）“亚军”的位置。但中国经济实力的增长并未止步于此，据2014年5月世界银行“国际比较项目”发表的一份最新报告显示，到2014年年底，就购买力平价而言，中国经济总量将取代美国成为世界第一，比其原先预计的2022年提前了8年。

相形之下，我国媒体的国际影响力和在国际舆论场的话语权仍然较为薄弱，与日渐强大的“硬实力”不相匹配。在“中国崛起”步伐加快的背景下，西方媒体针对中国进行的“议程设置”和舆论攻势一浪高过一浪，国际新闻传播领域“西强我弱”的格局尚未得到根本改变。

有鉴于此，中国国家硬实力与软实力之间的“二律背反”趋势日渐突出：一方面是经济实力节节上升；但另一方面却是国家形象排名的步步下滑。在英国BBC每年发布的世界22个主要国家的声誉排行榜上，中国在2005年达到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新发布的排行榜上降至第九位，对中国持负面看法的全球民众达到42%，比2012年增加了11%，增幅是历年之最。有趣的是，对中国持正面看法的全球民众也恰好为42%。

美国皮尤（Pew）研究中心2013年7月发布的世界39个国家的民众对中美两国态度的调查结果表明，对中国持正面和负面看法恰好各占50%。因此，我们可以用两句话简要概括中国所面临的全球舆论态势：“大国崛起”与“挨骂”时代同时到来；全球民众对中国的看法可谓“喜忧参半、爱恨交加”。

以上这些民意调查结果还表明，我国对外传播的力度、广度和深度距离全球民众的“期待视野”还有不小的差距。但从传播心理学的角度看，这预示着我国开展以“大国外宣”为核心的国家战略传播恰好“生逢其时”。在这种呈“对称分布”的舆情走势面前，适时而有效的新闻传播会起到影响甚至扭转舆论走向的作用。换言之，当前我国外宣工作总体上面临着“机遇与挑战并存、机遇大于挑战”的局面。

国家战略传播与一般意义上以“信息”为主要内容、服务于“现实政治”的对外宣传有着本质的差别。战略传播是基于“观念政治”的考量，以价值观和意识形态作为主要内容，增强对目标国受众的“道义感召力”，最终达到“洗脑赢心”（winning the hearts and minds）的目标。从目前我国所处的国际舆论形势来看，将外宣提升为国家战略传播、由“现实政治”上升为“观念政治”的时机已经成熟。