从“现实政治”到“观念政治”（5）

建立“金砖国家信息和传播联动机制”：提升“道义感召力”的起点

在国际形势和全球传播发生深刻转型的背景下，中央决策层审时度势，在党的十八届三中全会上通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，明确提出“建设国际一流媒体，提高国际传播能力和加强对外话语体系建设”的方针。习近平同志在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上和12月举行的中央政治局集体学习时，对加强和改进对外宣传工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范畴和新表述”、“讲好中国故事、传播好中国声音、阐述好中国特色”。国家有关部门对新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》和中国新闻社等六大中央级外宣媒体加大投入力度，对已有的媒体资源进行优化整合，对新闻报道的内容和形式做了全方位的更新，同时还开办了一些新的媒体平台，以“孔子学院”为代表的一批对外传播工程建设也在加快推进。

相形之下，西方主要国家的媒体由于经费困扰却在大幅度裁撤海外分支机构，不断缩减对外传播规模。《华盛顿邮报》目前只保留了驻北京的国外记者站，而BBC、“美国之音”等老牌国际媒体则取消了他们运营几十年的中文广播。这与我国对外传播的跨越式发展形成了鲜明的对照。

从上世纪70年代起，联合国教科文组织（UNESCO）为发展中国家争取国际传播话语权，推行建立更为公正和平等的“国际传播新秩序”（NWICO）。由于美国等西方国家的消极抵制，这个计划一直处于停滞不前的状态。在中国大手笔启动对外传播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新华社社长李从军同志在《华尔街日报》上撰文，提出确立国际新闻传播的FAIR理念（即公平、共赢、包容和责任）和建立“媒体联合国”（Media U.N.）的主张，使很多发展中国家又看到了重启建立NWICO的契机，纷纷对中国的呼吁和举措给予了积极的回应。2014年7月，金砖国家第六次峰会在巴西召开前夕，李从军同志在巴西、南非、俄罗斯、印度等国的主流媒体上发文呼吁，金砖国家媒体应该以“金砖机制”为基础深化合作，在国际传播中发挥更大的“合力”。

除了中国加大“大国外宣”的力度之外，金砖国家中的其他国家也都积极强化对外传播媒体的建设。俄罗斯在短短几年内，由总统亲自主导，打造了“今日俄罗斯”电视台的“国家外宣工程”，迅速成为全球传播中的一支重要力量；《印度时报》日发行量高达300万份，取代英美老牌报纸成为最大英文日报；巴西“环球电视网”、南非广播公司（SABC）等也都成为拉美和非洲有影响力的区域性媒体。在娱乐业领域，印度“宝莱坞”、以尼日利亚为基地的非洲影视市场“诺莱坞”和在短短两三年内迅速崛起为世界第二大电影市场的“华莱坞”对“好莱坞”造成的冲击和挑战，也是全球传播秩序重建的具体表现之一。

“金砖国家开发银行”的成立是对基于“华盛顿共识”的全球经济和金融秩序的重大挑战。下一步，以“金砖五国”为代表的新兴国家应当顺此思路，在媒体、文化和传播领域开展更为广泛的合作，通过设立“金砖国家媒体和传播联盟”这类组织或协调机制，打破以美国、英国传媒机构为主体对信息和文化市场的“双重垄断”，为新兴国家的发展相互提供更多道义上的支持，推动建立更加公正、合理的全球传播新秩序。

结语

在全球化的时代背景下，随着新闻和媒介文化的生产者、内容与受众共享某个特定民族—国家参照系的趋势逐渐减弱，新的传播格局或逻辑已经显现。1977年，英国媒体社会学家杰瑞米·滕斯托尔（Jeremy Tunstall）出版了一本日后被广为引用的著作《媒体是美国的》（The Media are American）。三十年后，他开始认识到，这样的论断在一个美国只是其中一极的多极世界中并没有持续的说服力。因此，他把该书新版改名为《媒介曾经是美国的》（The Media were American）。美国在全球传播体系中的日渐式微，为以金砖国家为代表的“世界其他地区的崛起”（the rise of the Rest）提供了契机。在“全球、全民、全媒”的新型传播格局下，信息的流动必然以多元的民族—国家参照系之间的竞争与整合为基础。任何单边地强化某一特定民族—国家的利益与诉求的传播行为，也必然受到冷遇或挑战。因此，以服务国家利益和塑造国家形象为目的，依靠举国动员来发起、依赖行政权力来推进、企图向世界强行宣传与推广特定文化价值观的国际传播，需要向基于全球受众信息交流的自发需要、超越一国立场并关注全球人类共同话题的全球传播转变。国际传播服务于特定的民族国家，而全球传播旨在推动整个世界的沟通与治理。简言之，“王道”取代“霸道”、“观念政治”超越“现实政治”已经成为不可抗拒的时代潮流。随着中国作为“新兴大国”的重要性日益凸显，如何将服务于“现实政治”的传统外宣升级为体现“观念政治”的国家战略传播，在坚持国家核心利益的前提下承担应尽的国际责任和义务，推动全球治理，提升我国的“道义感召力”，将成为实现我国外宣工作理念和实践创新的根本出发点和落脚点。