祝合良：新时代品牌建设新思维（2）

（二）新时代的变化对品牌建设的影响

1.服务经济的全面发展与体验经济时代的到来，服务与体验要素在品牌建设中的作用日益重要

从农业来看，近几年观光农业发展得非常好；从制造业、服务业来看，更多制造业、服务业产品注入了体验要素。品牌服务化、服务品牌化、品牌体验化在品牌建设中越来越突出。

2.从科技革命与产业革命的角度看，科技因素对品牌建设的影响日益突出

从“世界最具价值100品牌排行榜”来看，2014年以来，苹果品牌超越可口可乐品牌，连续多年位居世界第一价值品牌。从传统行业来看，传统行业中运用科技较好的品牌，成长也比较快，因为在零售行业中，新兴的零售品牌高度重视技术研发、应用和推广。与此同时，在技术方面应用、开发比较落后的一些品牌，开始遭遇市场的抛弃。比如柯达、诺基亚、摩托罗拉等品牌，就是因为科技没有赶上，而遭到市场的抛弃。

今天来看，互联网技术特别是移动互联网技术、数字技术、智能化技术在品牌建设和经营中越来越突出。

3.数字经济时代的到来，要求品牌建设必须加快数字化转型发展

越来越多的企业通过数字化转型打通企业全流程、全渠道，使之形成合力，赋能经营与管理，让经营与管理更有效、更人性化。举个例子，酷特品牌前身是红领集团，创建于1995年，是一家影响比较大的服装企业。现在，酷特已经成为全国传统企业转型升级的一个学习标杆。酷特品牌将现代信息化、数字化技术运用到品牌经营当中，他们用了几年时间，收集了全球顾客数据，建立了顾客数据库，通过这一数据库就可以做到个性化定制与大规模生产相融合的生产模式。传统批量生产的服装一般只有大、中、小三个号，最多不超过10个型号。但在酷特数据库里，一套衣服有近万个型号，可以满足各种各样消费者的需要，大大提高个性化需求。酷特品牌通过大力发展定制化生产C2M模式，有效解决了传统企业发展面临的瓶颈问题，成为全国传统制造企业数字化转型的学习标杆。

在新冠肺炎疫情期间，数字化技术运用较早的一些服务行业受到的影响就比较小，比如麦当劳、肯德基等，因为这些品牌在2003年非典之后，就开始建立消费者大数据，通过无接触到店取餐运行。

一些老字号企业也开始运用数字化技术，进行品牌构建或重塑。比如，中国著名的老字号之一——恒顺。恒顺产品畅销世界40多个国家及地区，为了适应数字经济发展的趋势，恒顺开始启动数字化驱动品牌重塑计划，准备用三年左右的时间全面提升品牌数字化水平。在数字经济发展的时代，要打造品牌，就要大量运用数字化技术来推动品牌建设。

4.平台经济时代的到来，要求品牌建设必须借助平台发展

2019年以来，无论国内还是国外品牌，越来越多的品牌依赖电商平台。以京东平台为例，2019年京东618（6月1日—18日）平台销售额2015亿元，2020年京东618平台销售2692亿元。在2020年京东618期间，187个品牌实现下单金额破亿，上万个品牌在京东累计成交额同比增长超100%，3000多个单品累计成交额破百万元，很多老字号品牌累计销量同比增长200%，一些国外奢侈品牌也是几倍、十倍地增长。特别是2019年以来，借助平台的网红直播更是将平台经济推向新的高度。目前，老字号品牌已大量入驻平台搞直播。

5.经济高质量发展为品牌发展提供了广阔空间

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。在新时代，发展和壮大品牌经济，就是实现高质量发展和建设社会主义现代化强国的重要举措之一。

2016年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。《意见》指出，要发挥品牌引领作用。

从供给角度来看，中国经济高质量发展必须走创新驱动发展之路。品牌经济最能体现创新，因为品牌最核心的要求就是创新。没有创新，新品牌不可能成长；没有创新，老品牌就要遭淘汰。从需求角度来看，过去那种模仿型、排浪式的消费时代已经结束，现在个性化、多样化、体验化、品质化的消费越来越成为主流，品牌消费成为需求结构升级的方向。