直播带货的繁荣与乱象

直播带货的繁荣与乱象

【摘要】直播电商是对传统电商模式的突破,也是网络直播重要的变现路径。直播带货风靡中国,一场疫情更是把直播带货推向了热潮,形成了“万物可直播,人人齐带货”的特殊盛况。然而,繁荣的背后乱象丛生,欺诈、低效率、非理性等诸多问题和泛起的行业泡沫,必须引起足够的警惕。

【关键词】直播带货  成因  乱象    【中图分类号】C913    【文献标识码】A

2016年被称为“直播元年”,之后直播行业呈现井喷式的增长。根据CNNIC中国互联网络发展状况调查的数据,2016年12月网络直播用户规模达到3.44亿,到2020年3月突破了5.6亿,占网民整体的62.0%。同期,直播用户占网民整体的比例也大幅度上升了15个百分点。直播成为风口,资金、关注与流量大量涌入,互联网巨头纷纷进入直播领域进行战略布局。随着直播流量剧增,网络平台企业不断探索直播服务的应用场景,开发出了各类“直播+X”模式,例如“直播+游戏”“直播+教育”“直播+旅游”“直播+电商”……“直播+电商”丰富了直播行业的变现模式与传统电商的销售模式,再一次形成了新的互联网风口。

直播带货的行业盛况

2016年,蘑菇街推出直播电商,淘宝正式推出直播板块;2017年,苏宁直播功能上线;2018年,抖音开通店铺入口,快手推出“快手小店”,“京东计划”项目推动直播带货。各类互联网平台纷纷挤进直播带货领域,既有淘宝、京东、拼多多等电商类平台,也有快手、抖音、微博等娱乐资讯类平台。

2019年被标记为电商直播元年,直播电商全面爆发。在这一年,传统直播模式的真人秀直播、游戏直播等开始增速放缓,直播电商的兴起成为直播行业发展的新动力。2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元,同比增长200.4%,占网购整体规模的4.5%。淘宝直播带货爆发式增长,连续三年引导成交增速150%以上。

2020年直播带货持续发力,盛世不衰,一季度我国电商直播用户规模达到2.65亿,占网民总体的29.3%。受疫情影响,公众对直播电商的需求急速扩大,商务部大数据监测显示,2020年一季度全国电商直播超过400万场。后疫情时代的“618”电商购物节,直播带货出现狂欢盛况,天猫上300位明星和600位总裁加入直播带货行列,苏宁500名总裁直播带货,京东直播亦有多达百位数的明星加入助阵。“618”期间(2020年5月20日到6月18日)用户观看直播下单用户占比,淘宝天猫高达68.5%,抖音也过半达到52.2%,京东位列第三为48.9%,极高的转化率说明直播带货模式的高效率。

目前,互联网平台使用各种招数,导入流量,抢夺直播带货市场;众多商家蜂拥而入,迫不及待地寻找网红直播的“坑位”,期盼自家的商品能够搭上网络直播的快车,实现一夜万笔的交易量;各路“英雄”,不问出身,无问东西,竞相带货;资本市场上网红概念盛行,企业争相踏入新的风口。

直播带货爆发的成因

直播平台的流量创造能力满足了商家的需求。数字经济时代信息爆炸,企业生存的主导力量由传统的“制造为王”“渠道为王”,转变为“流量为王”,流量是当下企业实现产品销售的最重要资源。传统电商流量增量红利几近枯竭,网络直播凭借新的传播形式、强大的传播功能,开发出巨大的新增流量。直播带货模式满足了商家流量的需求,也实现了平台流量的变现,改变了传统电商以用户“主动搜索”为交易起点的模式,能够充分开发用户的非计划性需求,提高销售转化率,受到商家的青睐。

直播的传播特性决定了直播带货是一个有效的商业模式。从网络直播的传播特点来看,它比传统电商方式能更好地、多方位满足人们交易服务的需求。第一,直播承载着更高维的信息密度,能够快速聚集用户注意力,更充分调动用户的碎片化时间;第二,直播具有实时性和强互动性的特征,表现形式多样化,能够通过轻松的互动和专业的营销增强用户的参与感,实现趣味与专业的平衡;第三,直播具有场景化的特征,直播带货为用户营造临场感提供沉浸式体验,提高了展示信息的真实性,增强了用户信任感,这能够有效提高直播的商业转化率。因此,直播带货模式受到用户的青睐。

直播带货能够适应大众消费习惯与诉求的变化。随着社会经济水平的提高,大众的消费习惯与诉求逐渐发生变化,特别是年轻人,在消费中追求品牌化、个性化、差异化和趣味化。直播带货中品牌商品的优惠折扣、小众商品的高维度高密度信息传递、营销过程中的趣味性与交互性、购物时轻松愉快的体验、利用粉丝效应产生的情感共鸣与社群中产生的消费示范性等,都很好地契合了当今时代社会大众的消费习惯与诉求。

逐渐完善的产业链推动了直播带货的发展。直播带货已经形成了一条比较完整的产业链。作为中介方的MCN机构连接了产业链上下游的商家(广告主)、网红/KOL、直播平台等多方利益主体,形成了各方利益主体之间的有效专业分工与协作体系。产业链的形成,促进了专业人才队伍的发展,实现了直播带货全产业的规模增长,降低了交易成本,也降低了在交易时由于信息不对称带来的风险,极大推动了直播带货的发展。

头部主播的示范效应,掀起全民直播狂潮。薇娅在2018年的总销售额为27亿,与我国一线城市大型商圈“上海正大广场”“深圳福田COCO Park”年业绩处于同一水平。李佳琦创造出5分钟销售1.5万支口红的纪录,其团队在2019年收入2亿元,超过了2000多家上市公司净利润。头部主播们创造的带货奇迹,掀起全民直播狂潮。在示范效应的作用下,开播被看作一个绝好的商业机会。2019年末,日均开播主播同比增长超过100%,日均开播商家数量同比增长接近100%。明星、网红、公司总裁、普通路人等纷纷开播,都想获得直播带货的红利。

疫情时期直播市场需求膨胀式增长。疫情期间,人们出行受阻,许多线下业务进入停摆状态,直播带货行业却如日中天,越来越多商家将业务搬到线上。2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比增长719%。直播带货给各行各业带来了新的机会,薇娅在她的直播间甚至卖出了4000万元的“快舟火箭发射服务”,直播带货已经覆盖了全部行业,真正做到了“万物可直播”。

直播带货商业模式中的乱象

直播带货创新了商业模式,带来了新经济活力的同时,也泥沙俱下,催生了种种乱象。

一是MCN数据造假。在与商家的合作中,很多MCN机构与数据维护商合作,利用技术设置虚拟账号,以刷流量的形式造假网红粉丝数量、观看数量、销售数量、转化率等关键数据。依靠刷单实现增长成为行业共谋与通病,在共同造假的同业中,不刷单可能会被逆向淘汰。通过刷单取得可观数据,MCN机构、网红、平台都能从中受益,最终受损的只有商家。MCN机构通过为旗下网红购买粉丝数量,提高网红与商家的议价能力,然后再接单直播带货。在与商家的合作中,MCN可以通过数据造假提升直播间的热度。若商家有ROI(投资回报率)的指标要求,MCN机构则常常会与数据维护商合作,在直播带货中自行拍下商品,制作虚假的销量数据,达到商家所要求的ROI指标,从而赚取高额佣金。然后再利用直播带货高退货率的行业特点,把拍到的相当一部分商品进行退货,剩余的商品进行二次售卖。行业数据造假普遍存在,直播带货看似光鲜的数据,可能只是一场虚假的繁荣。

二是产品与服务费欺诈。有一些MCN机构以“测试产品”为由要求商家邮寄多件产品,MCN常常有上百个直播间,如此便可以骗取数量不菲的产品,然后拿去售卖。有一些MCN机构承诺商家在规定的期限内完成极高的ROI,并签订对赌协议,先收取非常可观的服务费,如果完不成指标会退还全部服务费。看似非常靠谱的合同,但MCN其实根本不打算完成指标,只是利用收取的服务费购买理财产品来赚取相应收益。一旦合同到期,因为没有完成直播带货任务,MCN机构就会全部返还商家服务费,玩起“空手套白狼”的金融运作。

三是一些明星带货效果差。明星拥有巨量的粉丝群体,进入直播带货领域身价不菲。很多商家看重明星的知名度和粉丝群体,争相抢夺价格昂贵的明星坑位,然而媒体曝出直播带货滑铁卢事件并不罕见,商家赔得底掉。对明星的盲目追捧,在直播带货领域可能翻车。

四是冲动消费退货率高。首先,观看直播的消费者容易受到直播间氛围的感染,相信主播“全网最低价”的宣传,形成“此刻不买就会后悔”的认知,冲动购买商品。其次,直播购物时,消费者的注意力完全集中于直播内容,并没有去其他平台查证商品价格和实际质量,在购买后又后悔于冲动消费。最后,直播带货发生的高昂费用或者被压倒地板下的价格,使得企业不得不压缩生产成本,降低产品品质,消费者得到的商品可能和直播间里的商品质量不一样。所以,电商直播销售的商品被频繁退货,退货率一般高达30%到50%,使商家直播带货的效率大打折扣。

五是企业非理性的盲从。诸如“2019年双11淘宝直播8小时成交破100亿”等反映电商直播带货能力的报道频出,加之不良机构的宣传,不少商家也因此盲目相信“直播带货神话”,认为“直播是场稳赚不赔的生意”,“只要直播就能提升销量”,“卖货必须得依靠直播”,因此跟风入场,对于MCN机构的资质并未加以审核,对于合作条款并未提出进一步的质疑。事实上,商家想通过网络直播冲销量,一是需要与自带巨额流量的网红或KOL合作以吸引消费者眼球,二是需要降低商品价格以刺激消费者购买,这两者本身就需要耗费高昂的营销成本,对商家而言往往是“赔本赚吆喝”的买卖,有时甚至还是一笔“铁定赔本,不一定能赚吆喝”的买卖。

六是网红主播层次分化严重。目前,电商直播的资源主要集中于头部MCN机构和头部网红手中。一方面,头部MCN机构签约头部网红,拥有与品牌方和平台的议价权,同时掌握着将品牌和平台资源分配给旗下网红的权力。另一方面,头部网红凭借超高的人气和话题性,能够获得平台的流量扶持。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,从主播等级分类来看,中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。头部主播仅仅是极少数的主播,但大部分商家资源和平台流量都被这些头部主播占有,众多的腰部和尾部带货主播乏人问津。直播行业马太效应显著,在市场机制的作用下,这种两级分化会越来越严重,垄断性越来越强,不利于效率的提高。

七是企业的获利空间被压缩。头部网络主播拥有众多粉丝和良好的口碑,他们推荐的商品往往是质量有保证的大品牌商品,并且会在直播间给予消费者折扣补贴。不少消费者观看网络直播的目的是获取直播间折扣,从而以全网最低价购入商品。看起来热热闹闹的直播带货,漂漂亮亮的销售业绩,是建立在极低的价格基础上的。很多商家往往是在赔本赚吆喝,而网红主播、MCN机构等却赚得盆满钵满。从长期来看,若企业无法盈利,直播带货的模式就会失去生存的根基,无法持续发展。

作为一种新兴事物,直播带货在短时间内受到了求新求变的消费者和企业的追捧,人们希望它是互联网经济的一个新风口。媒体报道让人们看到了一个个直播带货神话,掀起直播带货热潮。直播带货是商业实践中的一个重大创新,但任何一种创新都需要在不断的修正中成熟完善。目前,直播带货不断增长的数据虽然显示了行业的繁荣,但行业内部问题诸多,并且商家在产业链中处于弱势地位,不利于实体经济发展。从行业发展规律来看,一个行业一旦进入狂热状态,就会泛起虚幻的泡沫。就目前看,直播带货的狂热尚未散去,行业泡沫已经出现,这是一个比较危险的现象,需要引起足够的警惕。直播带货行业应不断完善制度建设,加强行业管理,建立行业标准、准入门槛,实施行业指导,提高从业人员素质,打击造假欺诈,提高违规代价,从而使直播带货行业能够在坚实的基础上有质量地发展。

(作者分别为中国传媒大学经济与管理学院教授、博导;中国传媒大学经济与管理学院副教授、硕导)

【参考文献】

①《2020年中国直播电商生态研究报告》,艾瑞网,2020年6月30日。

②《2020淘宝直播新经济研究报告》,ZAKER新闻,2020年4月3日。

③《2020年中国企业直播营销场景案例研究报告》,艾瑞网,2020年6月9日。

④《2020年数说618电商购物节报告》,艾瑞网,2020年7月5日。

⑤《QuestMobile:2020年中国移动直播行业“战疫”专题报告》,新浪网,2020年4月2日。

⑥《2019直播+X洞察报告》,金融界,2019年11月26日。

责任编辑:吴成玲校对:刘宇同最后修改:
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