讲好北京冬奥故事 提升中国话语说服力

[中图分类号] G811.212 [文献标识码] A [文章编号] 0529-1445（2022）02-0060-04

在百年变局和世纪疫情交织的复杂背景下，北京冬奥会为我国提升国际传播能力，塑造可信可爱可敬的国家形象提供了难得的历史机遇和宝贵平台。新年伊始，习近平总书记在考察调研北京冬奥会主媒体中心时指出，要“讲好各国奥运健儿激情拼搏的故事，讲好中国筹办北京冬奥会、冬残奥会的故事，讲好中国人民热情好客的故事，全面、立体、生动地把北京冬奥盛会传到全世界”。此前，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时也曾强调，要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际舆论引导力，为加强我国国际传播能力建设提供了根本遵循和方向指引。“五力”既合为整体，又各自为要。其中，提高中国话语说服力是我国加强国际传播能力建设、改变“传而不通”国际传播话语困境的关键。

传播说服理论研究表明，影响受众态度变化的因素主要涉及话语的主体、信息、渠道、受众、策略、反馈等方面。北京冬奥会的国际传播，可从话语主体、话语信息、话语受众和话语策略等维度着手，讲好北京冬奥故事，提高中国话语说服力。

统筹话语主体 推动融合传播

传播说服理论强调，话语主体掌握着信息传播的主动权和控制权，在说服过程中居于主导地位。法国哲学家福柯也表达过同样的观点，即说什么并不重要，关键是谁在说。围绕北京冬奥会，我国需统筹多元话语主体，构建融合传播格局，形成“多声部大合唱”。

发挥媒体的主渠道传播作用。在媒介融合背景下，要充分发挥传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的协同作用以及主流外宣旗舰媒体的核心作用。其中，新华社要充分利用官方奥林匹克国际通讯社地位，通过向国际奥委会和国际媒体供稿，在多语种网站和客户端、社交媒体账号发布消息等方式，全方位讲述北京冬奥会故事。中国国际电视台（CGTN）可强化融媒体集群和视频制作优势，发挥数亿海外粉丝作用，扩大北京冬奥会的国际影响力。我国自有海外社交媒体平台Tik Tok、Kwai为中国文化的对外交流提供了重要通道，也应受到重视。

发挥政府部门的权威发布功能。我国党政机关的外宣部门、外事外交部门及其新闻发言人在一定场合下都有可能构成国际传播的话语主体，代表中国政府对外发声。其中，国务院新闻办公室曾通过举办新闻发布会、组织境外媒体记者采访、中国网对外发布信息等方式，向境外媒体和受众介绍北京冬奥会筹办进展情况。外交部新闻发言人也经常通过例行记者会介绍情况、回答问题，或通过社交媒体和国外网友互动，如华春莹曾在推特上回应花样滑冰运动员羽生结弦的日本粉丝，说“现场加油”这件事“交给我们”，暖心互动收获好评。

发挥体育组织等社会主体的传播作用。中国社会各界积极支持和参与北京冬奥会筹办工作，并借助大众媒体或社交媒体进行国际传播。其中，北京冬奥组委经常通过邀请驻京境外媒体参加集体采访、媒体沙龙、新闻发布会和赛事测试活动等方式，介绍北京冬奥会筹办情况，其策划推出的北京冬奥会主办城市系列宣传短视频《你好，双奥之城》《冰雪聚热爱》等，已在全球主要互联网平台发布，累计播放量超过数亿次。赛时，北京冬奥组委还将每日举行新闻发布会，为各国媒体提供充分的报道素材。此外，40余家中国赞助企业大多拥有海外社交媒体账号，也是北京冬奥会国际传播的有生力量。

发挥自媒体用户的积极作用。社交媒体时代，UGC（用户生产内容）模式让很多中国自媒体用户收获大批海外粉丝，成为中国故事的讲述者。他们的个性化语言、生活化表达让中国故事更生动多元，让中国话语更具可信性与说服力。围绕北京冬奥会，应充分发挥自媒体用户尤其是拥有一定国际影响力用户的传播作用，如中国自由式滑雪世界冠军谷爱凌，中国冬季两项国家队教练、有“冬季两项之王”美誉的挪威人比约达伦等知名运动员、教练员。

重视国外参与者的媒体表达。围绕比赛，各体育代表团的运动员、教练员和随队官员，国际奥委会、国际残奥委会和国际单项体育组织官员，各国政要，大都会通过媒体或社交媒体讲述他们在中国的所见所闻、所思所想。作为北京冬奥会的重要客户群体，媒体是运动员风采和冬奥赛事的呈现者，是北京冬奥故事的重要讲述者和中国形象的重要塑造者。成功举办赛事，让运动员、教练员获得良好参赛体验，让体育组织官员和各国政要看到中国坚持绿色办奥、共享办奥、开放办奥和廉洁办奥的成功实践，让媒体感受到采访便利和优质服务，有助于他们以积极性话语呈现北京冬奥会故事。

丰富话语信息 关注内容生产

根据传播说服理论，从形成长期效果角度分析，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。以内容建设为根本，也是我国推动媒体深度融合、构建全媒体国际传播体系的内在要求。因此，提供全方位、立体式、多样性的赛会信息，是做好北京冬奥会国际传播的核心要义。

主动设置冬奥议题，掌控舆论正确导向。话语内容先天带有话语主体所在国家、地区或机构的文化特征和利益诉求。因此，全面、及时、主动设置议题能增加海外受众对中国的接触点和兴趣点，有效引导和影响舆论。譬如，围绕赛事举办，可关注开闭幕式、运动员奋力拼搏、观众热情观赛、赛事组织运行、赛会服务保障、新冠疫情防控等议题；围绕赛事筹办，可关注城市基础设施建设、场馆科技创新、社会支持参与以及“绿色、共享、开放、廉洁”办赛理念，“简约、安全、精彩”办赛要求，“精彩、非凡、卓越”办赛目标等议题；围绕赛事影响，可介绍中国冰雪运动发展、残疾人体育事业开展、北京冬奥会遗产战略、“双奥之城”建设、中国办赛经验、促进世界团结等议题。

深挖中华文化元素，展示人文中国魅力。除长城、故宫、天坛等中国传统文化符号，北京冬奥会国际传播内容可以融入现代审美元素，如北京冬奥会吉祥物冰墩墩、雪容融以熊猫和灯笼为原型，友好可爱又意蕴深远；冬奥场馆中，光影流转的“冰丝带”和蜿蜒灵动的“雪游龙”将冰雪文化和中华文化、传统文化和现代科技融为一体，令人心驰神往。传播过程中，还可以自然融入春节、元宵等节庆元素，向世界展现温情的中国节庆文化图景；通过文艺演出、颁奖仪式、服饰装备等，呈现中国“天下大同”“以和为贵”“天人合一”等文化理念。

借助多元复合表达，赋能数字媒体传播。图片、视频等文本形式可超越语言和文化障碍，是国际传播的理想载体。在新华社跻身奥林匹克国际摄影队的情况下，我国媒体有机会生产、获得更多优质摄影图片，继而生成漫画、海报、短视频等可视化作品。利用5G、4K/8K、云转播、大数据、人工智能等先进技术，打造移动式、交互式、沉浸式融媒体产品，提升受众观赛体验。北京冬奥会期间，新华社将推出AI特约记者董冬冬，与音视频部编辑搭档，以中英文双语模式报道冬奥会，势必会吸引大量受众的眼球。

了解话语受众 实现精准投放

国际传播实践表明，个体的认知特点、思维习惯及所在国家、地区的政治制度、文化心理等，都是影响传播效果的重要因素。北京冬奥会的国际传播是一种跨文化传播，无论是侧重于文化之间的对话，还是聚焦于文化障碍的超越，都要求我们在传播中国主张、中国智慧、中国方案时，考虑受众的感受与接受程度，设置他们关心的议题，使用他们能够理解、可以接受的语言和方式。正如习近平总书记所说，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

凝聚价值共识，传播中国声音。奥林匹克运动发展至今，国际社会已就“以友谊、团结和公平竞技精神相互理解”的奥林匹克精神，“更快、更高、更强—更团结”的奥林匹克格言等奥林匹克运动的核心价值达成共识。人类命运共同体理念为人类发展和全球治理提供了中国方案，具有崇高道义力量，得到国际社会高度认同，且与奥林匹克运动的核心价值高度契合。以上述两者为北京冬奥会国际传播的价值基础，既能凝聚世界共识、促进文明互鉴，也能彰显中国智慧、传播中国声音。譬如，北京冬奥会和冬残奥会主题口号——“一起向未来”（Together for a Shared Future）将奥林匹克格言中的“更团结”（together）与“人类命运共同体”中的“shared future”相结合，蕴含着建设美好未来的人类共同追求和中国对人类社会未来发展的关切，受到国内外好评。

融汇文化语境，实现精准投放。北京冬奥会参赛队伍将超过90支，大多来自发达国家和“一带一路”沿线国家。在某些西方国家叫嚣“外交抵制”北京冬奥会的背景下，我国需针对不同国家和地区受众的文化传统、风俗习惯和民族心态等，进行一国一策的差异化、精准化传播。比如，重点关注“一带一路”沿线国家，结合两国的交流合作情况和对象国参赛情况，有的放矢地生产、传播冬奥内容。

采取柔性表达，引发民众共鸣。要将冬奥故事与世界故事相结合，用融通中外的话语加以表达，让国外受众听得到、听得清、听得懂、听得进，切实体会到中国人民的热情、友好，感受中国社会的富强、民主、文明、和谐以及中国政府的国际责任与历史担当。譬如，主题口号推广歌曲《一起向未来》新版MV通过描绘百姓喜迎冬奥的画面，展现了中国民众热切期盼冬奥的心情，上线后引发国内外热烈反响。

优化话语策略 增进了解认同

传播说服理论认为，媒介信息存在两种说服策略：诉诸事实，强调可见的、具有逻辑性的客观事实；诉诸情感，强调信息的主观性与情感性特征。参照亚里士多德的修辞理论，说服策略还需注重言说者的品格或信誉，即诉诸品格。围绕北京冬奥会，我国也应在国际传播中强调品格吸引、共情传播和事实理念。

诉诸品格，强调品格吸引，有助于增强叙事和话语的公信力。品格被亚里士多德称为“最有效的说服手段”，在说服中可以起到先入为主的积极作用。提升北京冬奥会国际话语说服力，离不开国际社会对中国国家品格、国际地位以及综合实力的认可。为此，在冬奥会期间更需要突出可信可爱可敬的中国形象。比如，重点传播中国坚守对国际社会庄严的办奥承诺，稳步推进冬奥会的各项工作，积极帮助其他国家运动员参与北京冬奥会的事例等，在促使国际社会更加了解中国的同时，潜移默化地增强世人对中国话语的信任和认可。

诉诸情感，强调共情传播，有助于增进情感认同。人类的共同情感可以消弭国家与文化的边界，拉近海内外受众之间的距离。提高中国话语说服力，需要从共情角度讲述中国故事，发出中国声音，引发中外共通的情感共鸣与认同。譬如，以人为主体，生动讲述中外体育故事，比约达伦夫妇在退役后不远万里来到中国执教，推动中国冬季两项运动发展的国际体育交流故事；中外残疾运动员克服障碍，向生命潜能挑战的体育人文故事等。

诉诸事实，强调事实理念和理性表达，有助于提升话语质量，增进对话、扩大共识。真实性是新闻的生命，理性则使说服更有力量，北京冬奥会的国际传播既要用真实故事吸引人，也要用逻辑推理说服人。比如，善用国际公认的例证和原型，充分利用国际规则和国际体育组织的规章制度作为论据，讲述北京冬奥故事，应对国际舆情变化和突发事件，最终通过共识传播来消除误解、减少偏见、增进了解、促进交流，让中国更好地走向世界，助世界更好地认识中国。

（本文是国家体育总局决策咨询研究项目“体育融媒发展研究”〈项目编号：2021-C-4〉阶段性成果）

[参考文献]

[1]张毓强，庞敏.新时代中国国际传播：新基点、新逻辑与新路径[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2021，（7）.

[2]黄娴，丁柏铨.论国际传播“五力”——对加强国际传播能力建设的几点思考[J].新闻爱好者，2021，（8）.

[3]李治，孙锐.推荐解释对改变用户行为意向的研究——基于传播说服理论的视阈[J].中国软科学，2019，（6）.

[4]梁凯音，刘立华.跨文化传播视角下中国国际话语权的建构[J].社会科学，2020，（7）.

（作者简介：薛文婷，北京体育大学新闻与传播学院副院长、教授；张麟，北京体育大学博士研究生）