年终血拼文化透视（2）

跳出杀价竞争的怪圈

冬意浓浓，岁末将至，各大商场此消彼长的返券大战似乎又出现愈演愈烈的趋势。消费者在这场看似“渔翁得利”的血拼运动中究竟能否得到理想中的实惠？商场百试不爽的返券招数究竟有何玄机？ 

损招一：“大甩卖”中狂涨价

这是采用先抬价后降价的方法，虽名为打折，但标价比原先售价还高。这样，就给顾客造成了降价销售的假象，但打折下来的价格并不低，甚至更高。 《价格法》中明确规定，商家出售商品必须明码标价，在价格上“制假售假”是十足的欺诈行为。业内人士表示，这些虚构的折扣往往隐蔽性非常强，而且很多虚假 的标签在商品购进时就贴上了，消费者想要鉴别难度比较大，稍不留神就会上当受骗。

损招二：挂“9”现象

“满多少送多少”是商家最原始、最老套的一种促销手段，但屡试不爽，每每总能吸引如潮般的人流。然而消费者发现，场内诸多商品的售价总会离“满 多少”的界线差1元或几元钱，如“满300元”，售价就大多为299元、298元等，让消费者只能因仅差1元或几元钱望着赠券或赠品而长叹一声。很少有商 家将价格定在100元或300元多一点的价位。

损招三：不同额度返券不能累加

一个商场往往有几种返券的金额，但是不同金额的返券是不能相加在一起使用的。有的消费者挑好两种不同类别的商品，算了一下加起来所返的券正好能 买另一件看中的商品。可是当他去交款的时候却被告之两种券是不能累加的，因为两种商品参加不同的“满就送”金额，于是忙活了大半天，以为自己得到了巨大的 实惠，可是到头来却是失望而归。

损招四：套中套、连环套

有的商家打出“满200送150”的促销宣传语，创下该商场让利史的新高。商家果然没有“食言”，购物满200元的确返还了3张50元的购物 券，总计150元。可购物券上却写明：购物满150元方可使用50元的购物券一张。如此算下来，消费者要把150元的购物券充分“利用”，至少还得再掏 450元钱出来。

损招五：“100%中奖”与“限时抽奖”

“100%参加抽奖，且100%中奖”，也是吸引众多消费者趋之若鹜的一大“卖点”。此外，还有“凡购物者需晚上12点以后参加抽奖”。业内人 士透露，商家的这一做法实际上是为了“聚人气”，显得商场过了晚上12点人气还这么旺。商家限定时段抽奖，借此“挽留”购物者。商家这种带有“强制性”的 做法，令众多爱“贪小便宜”的购物者无可奈何，只能“乖乖”地继续留在该商场内逛逛。当然，商家更指望消费者能在这段“逗留”时间内，再多消费点。

损招六：快过期商品成赠品

有些商家在有奖促销或买几赠一活动中，将残次品或劣质品当奖品，赠给消费者，还振振有词地说：“奖品或赠品是无偿赠送的，质量问题概不负责。” 有的则是将“三无”产品、过期食品或假冒产品混在奖品赠品中，消费者在使用这些商品时，常常因质量问题而造成烦恼甚至遭受人身伤害。有的商场在购物抽奖、 购物赠品活动中不透明，自定规则太随意，虚搞活动摆噱头，宣传的赠品与实际赠品不一致，有“挂羊头卖狗肉”之嫌，有的商场则在海报上明确用“赠品以实物为 准”来搪塞。

损招七：返券的“花样经”

消费返券大多数零头不能返券，有些商品不列在返券消费活动之内，返券使用也有较短的限期，而消费者事先却并不知情，而且用返券购买的商品退货 难。因此，消费者面对诸多促销打折活动时，务必辨别和咨询清楚打折、返券等促销活动的规则，当心其中的“霸王条款”，并且注意保留好消费票据，以便解决纠 纷时维权之用。

损招八：送礼不送“手工”

有商场用此种“赠送”来吸引消费者——“购物满200元即可获得珍珠一颗”，当消费者拿到一颗“孤零零”的珍珠后，一旁的工作人员就会“怂恿” 消费者要对其进行加工，并有多种加工方式供其选择，或耳环、戒指、手机挂件，还有铂金、纯银、镀金等各种加工材料。当然，这不是免费的，需要再收取10元 直至上百元不等的“加工费”。

损招九：按档次送礼品

购物满100元送围巾，满120元送香水，满140元送高级打火机，而满200元可送一套精美茶具。这种根据购物量将消费者分为“三六九等”的 现象，是目前许多商家都使用的促销手段。商家的意图很明显，无非是刺激消费者更多地掏钱购物。因为多数市民都有“贪便宜”的购物心理，加之促销员在一旁 “煽风点火”，很多消费者往往一时“冲动”，为了拿到更好的礼品而购买更多的物品。实际上，所赠礼品也许根本不值这个价，或是礼品的成本早已打入到所购物 品中。

损招十：会员积分制

会员卡、购物卡、vip卡等，目前众多商家都流行“发售”属于各自的花样百出的卡，但目的大多一致: 实行积分。所谓“积分制”，即消费者持该卡每买一件商品，均可参加计算方式各不相同的积分，或1元钱积1分，或5元钱积1分。然后，每月、每季度或每年结 算一次，满限定额度的积分可获得价值不等的各种礼品，或参加抽奖。然而，所获礼品或奖品往往可能只是一支牙膏、一条毛巾、一本台历等，令平日为了积攒更多 积分而疯狂shopping的消费者“大失所望”。 

消费者是不是血拼的真正赢家？

‘血拼就是shopping的谐音，特指狂热地购物，同时也暗喻钱包的大出血。血拼现象出现之初，往往是商家为了清理库存而采取折价销售等促销 活动，其时间段也大都集中在节假日。近年来，商家为了应对竞争和刺激消费，不断加大促销活动的力度、规模和频率，令诸多消费者心动不已并趋之若鹜，从而引 发了一轮又一轮的血拼狂潮，甚至成为一种时尚的消费文化。如在11月16日杭州各大商场“满就送”的促销大战中，杭州银泰百货创下了日销售额八千多万的新 记录。但硝烟还未散尽，消费者已在热切期待着今年年底的新一轮血拼了。

随着血拼文化的盛行，商家的促销力度越来越大，百货业似乎已像家电行业一样，陷入了“价格战”的怪圈之中。如“满就送”被叫停不久后又重出市 场，而且掀起了更大的折扣力度，杭州银泰百货的店庆引发了杭州全城的商战，连一向不参与价格战的杭州大厦也卷入其中。据商场有关人士说，搞这样的活动他们 也是被逼的，没有任何利润可言；供应商也说是商场要求他们参加，其实卖的越多亏得越多。既然经营者都声称自己在血拼中没有收益可言，那么消费者是不是血拼 的真正赢家呢？

从消费者收益角度分析，他们总是希望在购买过程中获得最大的让渡价值，即购买总价值与购买总成本之间的差额。其中购买总价值是指消费者购买某一 商品与服务所期望获得的一组价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和行为价值；购买总成本是指消费者为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神 成本和体力成本的总和。消费者在购买产品时，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望从中获得尽可能多的购买价值，血拼族则更是如此。

在血拼活动中，消费者的购买总价值是必然减小的，因为他们所获得的产品价值和服务价值均有不同程度的下降。就产品价值而言，参加促销活动的商品 大多是滞销商品、断码商品和库存商品等；同时很多消费者往往是一时冲动、为了凑足数额换赠券或把赠券花出去等原因，仓促购买了一些不适合自己或不能满足需 求的商品，冲动性和盲目性消费直接导致了每次促销活动后的大规模退货换货现象；更有甚者，有的不法商家乘机混水摸鱼，以次充好，使消费者连最基本的产品质 量都得不到有效保障。就服务价值而言，在疯狂抢购的过程中，消费者根本无法享受到一对一的周到服务，而是在地摊式的卖场中沙里淘金，而服务员的工作就是不 停的拿货和收款，这对商场的老顾客和贵宾会员尤为不公。

消费者在血拼活动中的购买总成本则有升有降，其中货币成本以降为主但降中有升，而时间成本、精神成本和体力成本则是必然上升的。就货币成本而 言，在“满就送”等促销中所获得的价格优惠是促使消费者血拼的直接原因，若商家折扣力度越大，则消费者所支付的货币成本相应越低；但与此同时，我们还要考 虑到消费者为血拼所支付的额外货币，如交通费、信息搜寻费、外地食宿费和境外货币兑换成本等，当然一般情况下这部分货币成本的增加额必然低于血拼族获得的 商品价格优惠；此外，事实上还存在这样一小部分商家，它们和供应商相勾结，在商品出厂之时就提高售价以配合后面的折扣活动，在这种情况下消费者就根本没有 任何实惠可言了。就时间成本、精神成本和体力成本而言，在促销活动进行期间，商场内处处人满为患、拥挤不堪，商场外交通堵塞，出入口人潮汹涌，自动扶梯上 险象环生，收银台、赠券兑换处和卫生间前排起长龙，为了抢购商品和兑换赠券，消费者付出的时间、精神和体力成本可谓直线上升；更有甚者，还有部分消费者为 了参加血拼活动而不惜翘班翘课，其代价就更为巨大了。

由于消费者在价值观念、效用偏好、生活方式等方面存在很大的差别，除货币成本之外，其余的收益和成本变化在不同的消费者之间差异极大且难以直接 量化。因此，我们很难对消费者让渡价值在血拼过程中的变化性质得出明确的结论，同时也难以判断消费者是不是血拼的真正赢家。由于在大多数情况下，消费者一 般会做出对自己有利的理性选择，血拼文化的兴起和盛行也间接说明了大部分消费者是从中获益的。正如杭州银泰百货武林店店长刘索萍所说：“我们的选择，其实 就是消费者的选择，‘满就送’等促销方式受到热捧，就说明它拥有相当强大的生命力。”

但与此同时，我们也应清醒地认识到血拼活动给消费者利益带来的种种损害问题，血拼现象只是我国在特定发展时期出现的一种商业文化，它并非我国商 贸流通业及其相关消费领域的未来发展主流。对商家而言，不应一味地依赖价格战来刺激销售，陷入恶性竞争的泥潭而不能自拔，而应立足长远，把实现消费者让渡 价值最大化作为企业获得持续竞争优势的根本路径；对消费者而言，应认清自身的真实需求和价值所在，避免冲动性和盲目性消费，在令人眼花缭乱的促销大战和热 血沸腾的血拼文化中做出理性选择。