创建国际传播的“中国模式”

【核心提示】中国的媒体应该积极“走出去”，增强自身话语权，探索建立全球传媒交流、协商的新机制。这不仅符合中国的国家利益，而且更有利于世界人民的福祉。

2011年，由新华社主办的中国新华新闻电视网英语电视台开播之际，新华社社长李从军在美国《华尔街日报》发表了《构建国际舆论新秩序》一文，意在探索建立全球传媒交流、协商的新机制，创建一个公正、多赢、包容的国际传播秩序。

李从军的主张反映了我国积极参与构建健康国际传播秩序的姿态和愿望。早在20世纪70年代，不结盟国家针对不平等的国际传播秩序就提出了构建世界信息与传播新秩序的设想，当时由于发达国家的阻挠，该设想最终未能付诸实施。今天，我们面对的国际传播格局比40年前更加复杂。一方面，西方媒体(特别是英语媒体)仍然对国际传播议程有强大的影响。这种影响体现为，西方媒体可以影响其他国家媒体的议程设定，并且以自己对新闻事件的解释框架使人们产生某些“刻板印象”。特别是20世纪90年代以来，几大国际传媒垄断集团凭借其覆盖面极广的商业网络对世界媒体格局产生了巨大的影响，而这些垄断集团的总部大都设在西方国家(特别是美国)。另一方面，随着新兴传媒技术如卫星电视和互联网的发展，发展中的新兴国家也跃跃欲试，纷纷发展自己的传播渠道和手段。如俄罗斯、中国、伊朗、委内瑞拉等国家纷纷开设自己的24小时英语新闻频道，开始打破旧有秩序的努力。

回顾国际传播发展史可以看到，传播媒介是随着现代工业技术的发展，才得以跨区域进行信息传播，形成国际传播的局面。第一次世界大战期间，传媒成为战争双方的宣传工具，国家介入了国际传播过程并一直扮演着举足轻重的角色。从国家介入国际传播而言，20世纪初至今有四种成功的模式：第一，英国模式。当大英帝国在世界各地占领殖民地的时候，其媒体也随之扩散到全世界。从19世纪创办的《泰晤士报》、路透社到20世纪创办的英国广播公司(BBC)，英国政府对这些媒体都进行了直接或间接的支持，如财政补贴等。BBC在国际传播中与英国政府达成默契，即传播英国的文化和价值观，维护英国的国家利益。第二，苏联模式。第二次世界大战以后，苏联利用其强大的政治经济影响力，由政府出资，通过国际电台、报纸、杂志、书籍、电影等现代传播手段进行宣传，这种模式一度达到了非常好的效果。随着苏联的解体，这种模式也土崩瓦解。第三，美国模式。在冷战中，以美国为首的西方国家阵营通过政府直接或间接资助跨国商业媒体的运作，宣传自身的价值观和生活方式。冷战结束后，美国模式非但没有终结，反而在全世界拓展了其影响力。在这一模式中，国家利益、商业利益和意识形态形成了互联、互动的三角关系。第四，卡塔尔模式。这一模式以半岛电视台的崛起为标志。半岛电视台主要由卡塔尔王室出资建立，成立之初招聘了大批西方主流媒体的新闻工作者，完全采用西方新闻生产模式，非常强调新闻的客观性。“9·11”事件给了半岛电视台一个千载难逢的机遇。“9·11”之后，美国的反恐战争使得半岛电视台成为阿拉伯甚至非西方国家声音的一个代表。虽然很多西方人士认为半岛电视台只是卡塔尔政府的公共外交工具，但都不得不承认其影响力。美国政府甚至还限制半岛电视台在美国境内落地，为其贴上了“反美”标志，这也从另一方面说明半岛电视台强大的影响力。在阿拉伯语频道获得成功的基础上，半岛电视台又开设了英语频道，旨在挑战西方媒体的话语霸权。

以上四种模式都曾经辉煌一时，有的仍在当今的国际传播中发挥重要作用。中国也应找到既适合自己国情又契合当前国际传播形势的模式。综合考虑，笔者认为中国对外传播不妨采取以下措施。

第一，鼓励多种声音、多种机构参与到全球传播中来，鼓励公益组织等参与我国的对外传播。第二，在对外传播中应更加注重新闻本身的规律。在操作层面上，引用多个信息源，注意各方意见的平衡。只有新闻产品达到了较高的专业水准，才能真正吸引国际受众。第三，重视“意见领袖”的作用。传播学理论认为，在传播过程中存在着“意见领袖”，他们具有一种影响他人态度的能力。“意见领袖”可以通过自己的社会地位、在特定问题上的权威性、传播能力和人格魅力等直接影响舆论。首先，中国应培养自己的“意见领袖”，鼓励他们在国际媒体上占有话语权;其次，中国应该在各个层面上接触目前在国际上有影响力的“意见领袖”，通过各种平台，如学术机构等与其进行对话、增加沟通。第四，加强与国际媒体的合作和交流。目前，中国媒体的专业水准和制作水平有些已经达到了国际一流水准。应该鼓励中国媒体与国际媒体展开各个层面的合作，例如交换节目等。在合作交流的过程中增强我们自身的影响力。第五，重视挖掘城市的对外传播力。城市也代表了国家的形象。例如，北京、上海无疑是具有影响力的国际大都市，足以与纽约、伦敦、东京和巴黎媲美。此外，我国还有一批具有潜在国际影响力的城市，如广州、深圳、成都、南京、西安等，这些城市尽管不具备北京和上海的规模，然而在其他方面，如经济建设、历史文化、旅游观光等具有极大潜力，应该深刻挖掘这些城市的传播力。在对外传播的投入方面，适当照顾地方媒体，增强地方媒体的国际传播力，使其在对外传播中发挥自己的影响力。

经过几十年的发展，中国的硬实力已不容小觑，为中国软实力的提升夯实了基础。作为发展中国家，中国在致力于国家复兴的同时，也有责任为建设世界信息舆论新秩序贡献自己的力量。中国的媒体应该积极“走出去”，增强自身话语权，探索建立全球传媒交流、协商的新机制。这不仅符合中国的国家利益，而且更有利于世界人民的福祉。

(复旦大学新闻与传播学院 沈国麟)