【案例】赵庄改名 意在沛公？（3）

“西山”寓意“日落西山”？

苏州千年西山镇改名“金庭镇”

2007年6月，苏州西山镇新闻通气会上发布信息，西山镇正式更名金庭镇，并于6月28日正式更换牌子。这次更名，尽管比较低调，也没有媒体提前报道，但是在网络上早就是一片“口水”。有人说，“西山这一名称产生误解，有‘日落西山’之意，一定程度上阻碍了招商引资和旅游业发展的进程。”不过在当地电视台舆情调查版块中，曾有81%的观众反对更名。

“挂靠”“帝王乡”，真能带来机遇吗？

“赵庄变成金刘寨”该消息一出，立即引发各方热议。赵庄镇王副镇长称，赵庄显小镇形象。那么“金刘寨”就大气了吗？诚然，改名“金刘寨”声称是为更好打造当地的旅游产业和招商引资，体现当地的历史底蕴。但换个名字真能引来“金孔雀”吗？

网友“与你无缘”说：“名字不过是个包装，最重要的还是内在，改成‘金刘’就真的‘贴金’了吗？只有关注内在的发展，才会真正带来机遇。”

云南省社会科学院研究员赵俊臣在接受新华网记者采访时分析指出，从主观愿望方面看，包括一些贫困地区在内的许多地方争抢着建“第一”、建名人故里，有个三方面的期望：拉动本地区产业发展；在全国造成一种轰动效应；显示地方官员的“本领”。然而从客观效果讲，结果却往往是劳民伤财，出错风头。

另一方面，我们也应看到，在更名的背后，一系列高额的成本也随之相伴。城镇改名是一项庞杂的系统工程。地名一改，仅办理公民二代身份证、各类户籍，就要花费很高的人力、物力成本，还有公章、发票、地图、信封、门牌号等等都要跟着改。除此之外，凡涉及当地名称的行政机关、企事业单位名称都要一并更改。

作为一个经济相对落后的小城镇，当地政府需要支付一笔巨大的行政开销来满足一个城镇名称的更换，而这些成本最终都要群众自己承担。此前有报道称，河南汝南“梁祝故里”因开发商撤资半途而废，落得个一片荒凉的结局；山西娄烦“孙大圣故里”折腾了两年只建成一座接待中心。类似这样的改名，最终都成成了 “瞎折腾”。

党中央不断提倡勤俭之风，强调各地政府应厉行节约，降低行政成本。且不说当地政府能否承担得起这样一笔高额支出。此外，从改名本身所带来的经济效益规模上来看也是值得推敲：由“赵庄”变成“金刘寨”，真的就能带来如期的经济社会发展吗？如果城市的环境建设还处于“脏、乱、差”的阶段，基础设施不健全，人民幸福感不强，那即使将城市赋予再高尚动听的美名也只是在做表面功夫，城市很难获得人们长久的青睐，实现真正的发展。而且缺乏必要基础建设，更名必有急功近利之嫌。

实干，党民心连心，空谈，干群背靠背。如何消灭形象工程，真正改善社会经济发展环境，改善老百姓生活质量水平，是值得深刻反思的问题。

与其兴师动众、急功近利地更名，沉迷于虚名带来的“发展幻想”中，还不如脚踏实地经营好老地名，让其发扬光大。更名并不是加快发展的捷径，决策者要考虑到改名背后所付出的高额代价，审慎综合分析各种利弊得失后作出判断，而不能只因一时兴之所至。

赵庄改名 意在沛公？

又一个赵庄易名，又一出争夺名人故里的闹剧。争名夺姓的背后，人文诚意几许，而发展饥渴又有几成？

众人皆知，打“文化牌”可行的背后，是厚重的历史托举、公众的社会认同。“文化牌”可以打且可能打，因为文化是软实力，地方若有底蕴存在，易名未尝不可，比如，宋代时候昌南镇出产的瓷器多为御用，真宗为表示对昌南镇瓷器的喜爱，特将自己的年号“景德”赐予该镇为名，一举将景德镇名声打响；明州改宁波，取意“海定而波宁”，也一直保留到今天，因为有文化为依托，这都是比较成功的改名例证。

只是，绝大多数在商业文明中的“更名改姓”，几乎都难以俘获公众的认同。凡是此类“文化牌”，专家们必然要按图索骥，从文字中找记载、从传说中攀关系，什么历史小说、坊间谣传，只要能拿来作证，一律不辨真伪。可问题是，将赵庄镇改名为“金刘镇”，难道就更显文化底蕴？我看未必，有那么多的汉皇祖陵、千年唐槐、清代大庙，此地为什么偏偏以“赵庄集市”而得名呢？依我看，地方的得名，就很能反映公众的认同。所以，这更名改姓的决策，并非出于公众的呼声意愿，只是地方政府的一厢情愿而已。

地方政府跳出来操刀改名，一定程度上能表明，大打“文化牌”不过是市场刚需。比如，按地方所言，之所以改掉赵庄之名，原因有四：域名雷同混淆；赵庄知名度低；地处偏僻，不利于招商引资；改名之后有利于小镇形象。所以，靠着改名而体现文化底蕴，本质上不过是“经济唱戏”的野心。说它有依据也罢、有认同也好，反正此类新闻只要见诸报端，惯例就是骂声一片的。

更名改姓的“文化牌”，一直以来都臭名昭著。奇怪的是，很多地方至今都乐此不疲、鱼贯而入，除了政治、经济的发展冲动外，在于这“臭名昭著”本身也是很好的噱头营销。至少，经媒体这么一闹，大家就知道有这么一个赵庄。