沈逸：新媒体与主流价值观——美国经验

原标题：新媒体环境中的主流价值观塑造

对今日中国而言，如何在新媒体环境下推进主流价值观建设，是一项崭新而艰巨的挑战。要在新媒体环境下塑造主流价值观，争取主动，意味着在坚持以经济建设为中心、坚持改革开放的过程中，将社会主义核心价值观，以符合传播规律、受众偏好的形式，有效植入新媒体环境。这是历史赋予当今中国的艰巨考验，也是中国崛起成为新型大国的必由之路。

要承担这一使命，需要对全球网络空间高速发展带来的传播革命有清醒的认识；需要对价值观在新媒体环境下的功能有足够的了解；需要对中国当下特定的传播环境有准确的把握。传播革命带来全新执政环境研究显示，政治结构与信息技术密切相关：传统的自上而下的、线性的、单向的信息传播方式，催生了前网络时代的权力结构，以等级明确的金字塔结构为典型特征。在韦伯描述的科层制架构中，信息流动彰显着的权力关系、职位的高低，与掌握信息的多少呈现显著的相关关系。以互联网的运用为标志，人们开始面临全新的权力结构：扁平的网络结构，它逐渐侵蚀了垂直的金字塔结构；传统的权力中心，因为无法继续维持对信息的绝对垄断，其权威性遭遇日趋明显的挑战，与传统权力结构密切相关的意识形态结构，也随着信息流动的增加，遭遇越来越多的质疑、挑战乃至直接的攻击。

上述变迁，从传播角度，可以进一步概括为“去中心化-再中心化”：“去中心化”，指互联网技术本质上是以个人为中心的传播技术，具有天然的反中心取向。这一次传播革命在本质上是传播资源的泛社会化和传播权力的全民化，这就从根本上消解了国家对传播渠道的垄断，从而削弱了国家在信息、技术和意识形态的主导地位。因而，它所带来的不是国家组织和治理能力的强化，相反，是对国家组织和治理能力的严重挑战；“再中心化”，指随着信息发布门槛的持续降低，网络空间的信息供给量迅速超过了单一个体独立自主处理信息的能力，能够提供有效“解释框架”且获得足够信任的新行为体，将成为新的“权力中心”，个体会“授权”这些中心，以信任和采用这些中心提供的解释框架代替个体独立思考为表征，代理个体处理庞大的信息。在整个第四次传播革命的过程中，也就是在全球网络空间持续拓展，各项新应用层出不穷之际，“去中心化—再中心化”这个动态而辩证的过程伴随始终，几乎无处不在。

早在1995年7月，美国国防部分管隐秘行动与低烈度冲突的副部长办公室出台有关互联网的战略评估报告，指出互联网的这种特性会对政府，尤其是信息控制相对严格，沟通发布能力相对薄弱的所谓“威权”政府，产生巨大的冲击和挑战。这一论断，在2010年至2011年，被发生在中东与北非诸国的所谓“阿拉伯之春”所证明。

面对这种来自网络空间的冲击和挑战，任何行为体，任何国家，都无法置身事外，也不可能在网络空间复制此前的行为模式与治理思路，必须做出有效的创新，其中，如何对主流价值观进行有效的“再编码”，形成有效的解释框架，是关键所在。

主流意识形态需“再编码”

新媒体发展的技术趋势，是与移动互联网接入终端的深度融合，充分利用碎片化的时间，以碎片化的信息，实现对受众的包裹和浸润。在新媒体中传播的信息，通常具有简单化、符号化、抽象化的特点。

从理论上来说，政治意识形态是一组用来解释社会应当如何运作的观念与原则，并且提供了某些社会秩序的蓝图。政治意识形态大量关注如何划分权力，以及这些权力应该被运用在哪些目的上。但在网络空间中，人们看到的不是学理意义上的意识形态，而是活跃在网络空间的一个由三个同心圆构成的复杂结构：意识形态处于最核心的位置，高度的理论抽象是其主要特征，主要通过专家学者的思辨总结来完成；中间层次，是具有可操作性、能够被用于解释日常生活中具体问题的解释框架，这是核心价值观与主流意识形态的“再编码”之后的结果，主要由传播学意义中的媒体和“意见领袖”完成；最外围，也是最直观的表现形式，是各种运用解释框架，对具体现象、问题、政策进行解读，乃至在此基础上的言行表达，由普通受众完成。

这个结构是由网民结构所决定的，以中国来说，超过75%的网民没有接受高等教育，无论是个人的能力、习惯还是利益偏好，都决定了没有多少网民真正愿意以学术研究或者程式化宣传的视角，接受、传播网络时代来临之前的那种意识形态样式，无论其具体内容，这是网络空间的客观现实。因此，网络空间内不同价值观和意识形态的竞争，某种程度上，就变成了一种“再编码”的竞争。

美国在公共外交上的实践，很能说明问题：2006年11月，美国国务院成立了Digital Outreach Team，努力在网络世界中推广体现美国价值观的叙事结构。美国认为，通过每周在全球20-30个网站，比如BBC这样有影响力的网站，发表数十篇评论，有助于在虚拟世界抵消基地组织反美主张的影响；为此，他们使用阿拉伯语、波斯语、乌尔都语发表言论，重新将20世纪30年代黎巴嫩某些世俗化阿拉伯诗人的作品传上网络，在虚拟世界中模拟参观一个美国小镇，在虚拟世界中聆听一段美国的独立宣言，以此“创建一种美国的叙事方式”，“让美国的价值观和理念具象化”。