中国公共外交之理论与实践刍议（2）

　二、中国公共外交应坚持国家利益高于国家形象的取向

国家形象是国家利益中越来越重要的组成部分。进入21世纪以来，中国对公共外交理论与实践的兴趣，很大程度上是对海外国家形象持续恶化感到忧虑的结果。中国在海外特别是西方世界落后、消极甚至是扭曲的国家形象对中国的国家利益构成了损害。公共外交通过改善国家形象的柔性手段实现国家利益的路径，使得中国政府和学界都对其抱持以极大的期望。然而，在近十年来的外交实践和理论探讨中，国家形象固然得到了极大的关注，但它与国家利益的关系却并没有得到同等深入的探讨，大有将其简单地等同于国家利益的倾向。当前新闻传播学对于公共外交研究的主导，更是将形象的重要性推至无以复加的绝对地位，而这对于外交而言则是极其危险的。

(一)理论探讨中国家形象的不充分性

赵可金以拉卡托斯的科学研究纲领标准考察了公共外交理论，正确地指出国家形象是公共外交的理论硬核。(18)在传媒学界的理解中，李寿源的定义强调国家形象是一种“舆论反映”，(19)刘继南、何辉则凸显“各种媒介”的中介性和最后形象的主客观并存性。(20)在国际关系学界，赵可金特别突出了主体和国家发展的“价值标准”；(21)郭树勇则从社会建构主义的角度形象地将大国成长与个人成长类比，认为大国形象就是国际社会特别是其他大国的认可。(22)

如同传媒学界几位学者的定义中所突出的，首先，国家形象并非单纯的物质存在，主要还是社会建构的结果。由于赵可金强调的“价值标准”问题，尽管中国社会以自身的逻辑在对过去的不断扬弃中走向法治开放，积极融入国际社会，国内市民社会日益活跃，社会主义民主政治体制和社会主义市场经济体制正不断发展和完善，但西方世界及其主导的主流话语对这些进步的一面认可度有限，反而更愿意抓住和渲染刘晓波、艾未未、陈光诚等事件凸显的问题一面，这样与利益相冲突的国家形象恐怕中国政府是很难一味迎合的。

其次，国家形象具有极大的利益依附性和由此产生的伸缩性。影响国家形象的因素不仅有“价值标准”，还有国家利益。存在利益一致性往往会缓和甚至消弭“价值标准”引发的质疑。如同20世纪80年代在美国甚至整个西方世界的中国形象，由于在对抗苏联和中国改革开放上的利益一致与相互借重，尽管自1949年以来的制度与意识形态分歧依旧、中国对西方的“人民/民间外交”力度远不及之前的周恩来时代与现如今的公共外交时代，但那一时期中国在西方世界特别是美国的国家形象反倒是新中国历史上的高点。邓小平数度以正面形象成为《时代》的封面人物，舆论媒介的伸缩性在此得到了充分的体现。

最后，与郭树勇大国形象与大国社会性成长的关联分析相悖，国家形象与国家实力地位往往有着负相关性，有其自身的运行逻辑。由于大国利益的广泛性和其他国家感触点的敏感性，接近和处于体系顶端的国家往往在国家形象上更显被动，当年的苏联、今日的美国、南亚次大陆的印度都是如此。中国快速崛起的客观事实，注定中国形象会比以往遭遇更多的波动与苛责。物质利益与声誉形象并不具有必然的和谐性，大国会比小国更容易“挨骂”。

(二)实际操作中国家形象的复杂性

而公共外交实际操作中的国家形象还会涉及以下三个矛盾的方面：

首先，国家形象具有国别差异性。同样的行为在不同的国家形成不同的国家形象。正如1962年中印边界自卫反击战，在拉近中巴关系的同时历史性地恶化了中国在印度的国家形象。21世纪以来中国对印度的公共外交投入远超巴基斯坦，但在印度的国家形象和舆论环境却几乎没有可观的变化，相反在巴基斯坦却长期享有极佳的好形象和友善的舆论环境，这从华为在印巴遭遇截然不同的经营环境就可窥一斑。雪中送炭是塑造形象的良机，但这种国别差异性和效果的二律背反在长期对立的国家间尤为典型，形成全球化时代形象塑造的两难境地。

其次，国家形象具有价值观属性。不同的价值观对同一国家行为具有不同的理解。以“国家富强、民族振兴和人民幸福”为主旨、强调个人与集体有机统一的中国梦的新提法，在国内和发展中国家越来越获得认可和祝福，但在有着根深蒂固的反集体主义的个人本位的西方国家，不仅对中国梦的民族主义内涵保持强烈警惕，甚至认为这只是为把更多权利从人民收归到党的响亮口号，《经济学家》杂志更直接以着龙袍的习近平为封面。(23)价值观的分歧是深刻且不易改变的。

最后，国家形象具有主体间性。公众和社会关于一国国家形象的认识很大程度上是社会建构的结果，更是被媒体的选择性建构的结果。正如新华社社长李从军曾撰文指出，世界传媒秩序存在着很大的不平衡。这一点我们在2008年奥运火炬传递、2009年乌鲁木齐“7·5事件”等一系列事件中有切身感触。西方掌握着世界传媒霸权，使其得以通过对信息的汇总和选择在世界范围制造强大的舆论压力。马尔库塞据此批判“单向度的人”，法兰克福学派也因此得出论断：“媒介不仅是意识形态的工具，而且本身就是意识形态。”(24)我们正在这一领域加大投入，但在看得见的未来是难有根本改观的。

(三)小结

国家形象与国家利益并不具有等同性。任何外交都是以国家利益为其最高价值指南的，“外交政策必须根据国家利益来界定，政府是舆论的领袖而不是它的奴隶”。(25)即便是“软实力”概念的积极倡导者，约瑟夫·奈也不得不承认：“声望并不是外交政策的目的。政治领袖们经常要做出事实上正确却不受欢迎的决定。”(26)公共外交自不例外，但其特殊性就在于它是以塑造形象的方式来实现国家利益。因此，一旦两者不一致，应积极把握窗口时机争取澄清事实以把负面影响最小化，而不是盲目追求国家形象，落入所谓的公共外交“陷阱”，以致慕虚名而处实祸。

坚持形象取向的公共外交未必能够很好地兼容国家利益，但真正符合国家利益的公共外交必然能够妥善顾及国家形象，即便是不得已的牺牲，也一定是最小代价的牺牲。在某种程度上，对公共外交任务最实用的概括就是在尊重事实的基础上，争取最大限度的锦上添花和最小限度的落井下石。公共外交的本质仍是外交，不是简单意义的交往，形象是手段而非目的，使用过多“心灵政治”等后威斯特伐利亚的话语“仰望星空”，容易失去对国际政治现实的理性把握。当代的任何外交都包含公共外交的一面，两者是一体两面而不是各自存在。公共外交是对传统外交的补充而非替代，平衡而非转向，本质上是传统外交与外交学与时俱进的时代升级，离开外交学的母体，公共外交本身无学。(27)造成二者错位的原因，恐怕还在于对公共外交与传统外交关系不恰当的把握，对公共外交本身的过高定位与幻想。