“双11”：数据、存在感与质量谁在狂欢

今年的“双11”购物节，仅仅是阿里巴巴全天的成交金额就达571亿元，其中在移动端交易额达到243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区被点亮。诞生的不仅是新的网上零售交易纪录、全球移动电商平台单日交易的历史新高，实际上也正从阿里扩散到全电商平台，从单一的电商营销日，变为全球消费者的购物狂欢节。

一个阿里一天的交易额，就超过了中国日均社会消费品的零售额，这毫无疑问是一个奇迹。这一数据的背后，确实有很多是值得思考总结的，比如电商相比与实体店更低的边际成本、移动电商的未来趋势、中国的社会的消费潜力等。但是，中国1-9月社会消费品零售总额的数据，同比增长只有12%，而阿里今年的“双11”同比几乎翻番了；分月同比增长速度在5月份达到12.5%的峰值之后就一直在下降，这说明“双11”的购物狂欢只是集聚几个月的激情在一刻释放而已。那么，这种狂欢还有多少新的空间呢？还能持续多久？

也许正是看到了这一点，所以马云在11日呼吁，“减税是今天中国最需要做的事情”。同天，财政部公布三季度税收分析数据显示，个人所得税前三季度实现5697亿元，同比增长12.4%，不仅相较全部税收7.4%的速度要高，而且比社会消费品零售总额的月同比增速也要高。如果这种趋势与结构不变，未来的“双11”就可能只是温水煮青蛙了，只能是挖掘6亿农村市场的潜力了，亮眼的数据对“消费”这架“马车”实无本质意义。

“双11”只有两种人，“一种是购物的人，一种是疯狂购物的人”。为何如此？这与阿里聪明地将被戏称为“光棍节”的“双11”与购物狂欢联系在一起是密切相关的，因为它将商家独自的促销活动，变成了与消费者共同完成的“节日”。谁没在“双11”购物，谁就没有过节。现在的网民主体，是80后、90后，随着他们逐渐进入社会中心，过去以他们为中心的存在感正在遭遇危机。“双11”的狂欢，在很大程度上，正是他们在刷一种存在感而已。

存在感的满足，显然不只有购物一种途径。如果这种存在感的质量越来越好，人们“刷”的激情才能保持。然而，目前的“双11”显然还有很多令人不满的地方，比如很多商家是以疯狂清库存为主，而非以当季新品为主导；价格注水的现象依然存在；好东西总是抢不到的被骗感……互联网经济，是更强调体验的经济。随着人们消费理性的增加，不仅不解决“痛点”，还在上面撒把盐，“冲动一时，后悔半年”，久而久之，恐怕也只能是“搬起石头砸自己的脚”。

谁的“双11”，我们需要什么样的“双11”？这是我们必须要思考的问题。自从有了“双11”，“双11” 过后，几乎所有的电商网站流量下滑，要进入一周至半个月的沉寂、恢复期，这是不是一种警讯呢？消费者终将趋于理性，如果“双11”不尽快从目前不注重质量的刷存在感、刷数据进入提升用户体验的比拼，电商会否走上传统商业每天打折依旧无法振奋人心的老路呢？阿里的数据，最终是会不断被刷新、还是作为一个历史记录呢？（郭文婧）