城市形象传播进入3.0时代

很多城市因为某一点而被人记住，如罗马是“永恒之都”，巴黎是“浪漫之都”，香港是“动感之都”。城市形象正是通过记忆、环境、传媒综合作用而形成的。

国内有学者这样定义城市形象传播：“城市形象传播是包括政府、企业、市民等在内的城市形象传播主体，利用各种接触方式与公众所进行的互动交流过程。目的是使公众对该城市的内涵与个性形成具体感知和总体看法。”笔者认为，城市形象传播指的正是城市主客体之间的互动过程，它应是从受众角度出发的，有意识地改变人们对于城市总体认知的动态过程。它既包含了定位与传播，也与城市未来的发展战略紧密相关。城市形象的核心价值，在有目的定位、传播、营销之后，所产生的形象附加值便会形成城市品牌。城市形象传播在中国经历过不同的阶段，笔者将其分别称为1.0、2.0、3.0时代。

 1.0时代——文艺作品是宣传媒介

在城市形象传播1.0时代，城市形象的概念还未出现，城市形象的传播是在人们的生活、工作当中以一种自然、无意识的状态来进行的。上世纪80年代以前中国绝大多数城市处于闭塞的自我发展状态，城市与城市之间没有交流，缺少从经济到文化的彼此互动。在城市形象传播1.0时代中，大众媒介主要是报纸、广播和电视，因此大多数人对于外界城市形象的认知是通过看到报纸的文字性描述、电视一带而过的播放以及听到广播绘声绘色的描述，从而在脑海中形成的一种构想或臆断。

这一时期城市形象传播主要以艺术作品传播为主，如《庐山恋》、《达坂城的姑娘》、《浏阳河》、《刘三姐》等。电影《庐山恋》于1980年7月12日初映，人们在被《庐山恋》里那经典的爱情感动的同时，也被庐山那秀美迷人的自然风光所吸引。又如《红河谷》中美丽的西藏风光，是并没有任何掩饰的原生态景色。在被西藏儿女们为抗击外来入侵而牺牲感动的同时，也被西藏那壮丽的景色所打动。

影视作品的背景、台词、主题、音乐都可以成为城市形象传播的渠道：一句不经意的对话、一个一闪而过的画面、一曲温婉柔和的音乐等都可以成为一个城市出现的媒介。

 2.0时代——从单一“宣传”走向“多元”传播

2.0时代的城市形象以宣传为主，不考虑目标受众的细分和具体需求，是单方注入式的宣传。从上世纪90年代末开始，以山东威海市在中央电视台播出城市形象宣传片为标志，多年来，陆续有几百座城市选择利用电视媒体、网站、报纸、杂志展现自身形象。各地政府陆续把城市形象传播纳入城市发展规划中，在每年的政府工作报告中有关城市形象的问题都占据了一定篇幅。

从2003年湖南卫视开创的《象形城市》起，可以清晰地发现电视媒体对城市文化投入的兴趣与热情开始高涨，而制作的节目本身也逐渐脱离了早期以简单笼统、陈旧乏味的风景名胜介绍与解说为主的传统套路，向着更具地方色彩和文化个性的城市风格片迈进。虽然这些宣传都是基于传统媒体的播出平台，但其宣传的内容则不像1.0时代那么单一，而是逐渐变得多元化、丰富化。

随着经济发展，GDP的攀升，这一时期各行各业都在飞速发展，传媒业亦是如此。随着媒体政策的放开，媒体的种类、形式、机构数量开始以几何倍数增长。中国迎来了大众传媒时代的巅峰期。传播管道的增多，导致内容信息的泛滥，也很难保证传播声音的统一。另一方面，随着中国城镇化进程的加速，一批沿海发达城市和新兴城市挖掘城市独特的文化特质，塑造或重塑城市形象变得迫在眉睫。

一些城市开始寻求专业机构的帮助，在城市战略转型和城市形象打造上运用现代营销和传播学理论指导，制定策略定位，掀起了新的一轮城市形象建设热潮。而城市形象的建设终于从早期的“宣传”时代走向了“传播”时代。这一时期，专业化意识和专业化手段有所加强，但在整体理念上还没有把城市形象传播作为城市战略发展的组成部分，没有形成品牌管理意识，对内容、载体、渠道等方面还缺乏较为专业的认识。