尹鸿：新媒体时代的传播与社会（2）

2.传播模式

（1）点对点VS点对面

数字化究竟为我们的互通、互联带来了什么样的改变才会有今天这样的信息环境？我认为新媒体跟传统媒体有两个本质上的区别：传统的传播方式都是点对面传播。报纸、电影、电视、广播出现以后才出现“大众传播”这个词，“大众”是一个共性，是一个大群体，所以过去我们的传播是点对面的，我们无法识别接收者的个体差异，无法知道接收者在什么地方、用什么方式接收我们的信息。在点对面的信息时代，是点的覆盖和信息的强度决定了信息传播的效率，因为覆盖率和信息强度决定了可以覆盖多少人，这些人是不是接收了你的信息，完全由你的传播点决定。

大众传播时代有一个特别大的难题就是，我们永远不知道受众如何反应，也就是说传统媒体无法了解差异群体对信息的接受和选择。所以才会有各种各样的抽样调查，而且抽样调查中永远是寻找最大公约数，目的是找到最大的受众，这样才能够完成相对客观、相对准确的调查数据。更重要的是点对面的传播是一次性的，一个信息点传给这个面之后，这个信息便不能再传播。当然我们也可以跟自己家里人说这个电视剧很好，但是口头传播无法把这个信息完整地提供给别人，而且传播的范围非常小，就是身边的几个人，无法变成一个再传播流程。

新媒体传播最核心的一个改变就是点对点传播，意味着每一个信息的接收者都具有固定的IP，一个确定的点，这个点在什么时间、什么地方、用什么方式接收了什么信息都是具体的，所以每一个点都是可识别的，这样就带来了巨大的改变。

今天我们经常在说一个词叫“大数据”，什么叫大数据？大数据不是统计学意义上的数字多，大数据有两个核心概念，第一个是海量数据，第二个是点跟点的交互性。没有点跟点的交互性就是传统意义的统计学。所谓的大数据建立的基础第一是海量信息，第二是所有的点跟所有的点都是可计算的。正因为互联网和新媒体是点对点传播，才带来了真正意义上的大数据，才带来了每个点的意义。

正因为点对点，媒介才能进入生活。当点对面的时候，我的受众不能识别，但是点对点之后，所有的信息接收者都是具体的个体，因此我们才可以交易，我们才可以行动，我们才可以跟对方成为朋友，才会跟对方建立关系，所以有点对点才有“互联网+”。因为每个点都变成一个具体的可以信任的点。比如说现在微信上已经开始实名，有了手机绑定，有了信用卡绑定，已经是个非常具体的点，这个点才可以交流。所以我们讲点对点才使传播进入了生活，而不仅仅是个媒介。点对点使整个传播进入我们生活的所有方面，没有点对点就做不到这点，这是第一大改变。传统媒体是点对面，只是一个信息推送，但是到点对点，我们就成了信息的参与者，可以互相影响，甚至可以影响线下行为。

（2）网状传播VS线性传播

新媒体的第二个特征，就是与此相关的传播规律的改变。传统媒体的传播是线性传播，一次性的。而互联网的传播是网状传播，就是一个点向无数的点传播信息，而这些点又会向自己的无数点传播信息。这样的方式会有几个改变：第一个改变是传播变成N次数了，不再是一次性行为。过去传播是由覆盖决定的，我是一个强势频道你们都得接受，现在不是了。那是什么决定的呢？就是这张网上分布的各个信息节点决定的。传播规模和效果并不是一次性传播，比如说新浪网上登了一个信息，一次性传播可能当时没有几个人看到这个信息，但是它很快就会被大家各种转发、各种评论，于是这个信息在网上被不断传播、不断扩散，因此它就会在很短的时间内形成一个巨大的信息网，N次传播会被无限次地再传播。