全媒体舆论引导4.0：新平台 新战略 新标配（5）

（二）道

说完“势”，接下来我们就进入“道”。大家要永远记住习近平总书记讲的“三个主动”：“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。”这是一个非常重要的“道”。

在这个领域，具体怎么做？说起来也不复杂。当前，5G时代即将到来，5G时代的特点就是速度快、效率高、更智能。面对这个时代，我们一定要反思多年前曾经一度有点落后于技术发展的互联网管理。那时，我们是先发展后管理，边发展边管理，或者是发展完了再来管理。我们在那个时代的做法是：你快我更快，你多我更多，你狠我更狠，你乱我来管。那么5G时代到来以后，这个做法还行不行？

首先，5G时代来了以后，各单位都要把自己的媒体矩阵升级为融媒体矩阵。融媒体矩阵有六个基本特点：内容全媒化、过程体验化、生产智能化、用户标签化、反馈动态化、资源矩阵化。而且在5G+4.0时代，还有四个舆论引导的新规律，这个新规律就是我现在讲的“道”。

第一个规律是24小时舆论非理性规律。这条规律主要由哥伦比亚大学新闻学院的老师们在近十来年归纳出来的。也就是，全世界都会在互联网高度发展的节点出现突发事件前24、48乃至72小时的全民舆论非理性。既然如此，学界也有一个别名叫作态度优先论，讲的就是在这个阶段处理突发事件，要记住三句话。第一句话是“当时非理性并非长期不理性”。你不要觉得媒体不讲理，三天以后就讲理了。但是在它不讲理期间大家怎么做？第二句话是“先要态度及格，才有后续对话”。第三句话是“没有态度及格，理性会全军覆没”。大家听懂了没有？突发事件早期就是态度、态度、态度。我们最害怕的就是，在媒体非理性的时候，大家讲法律，讲科学，讲那些高高在上的政策，这些是讲不到人民心坎里的。

第一阶段通过了，我们再来看第二个规律，就是碎片+滚动的舆论引导规律。这个规律与多年前学界的一些做法、说法是不一样的。多年前有一道判断题，说处理突发事件中，向媒体讲话一点一点地说好不好？比如像挤牙膏一样地说。如果是判断题，大家一定要打×。多年前认为一点一点地说是不对的，要攒足了一起说，一次性说完。但是现在，专家告诉你不是这样的。现在处理突发事件时，你想攒堆说，可能你还没说就已不在了。我们现在的办法是好汉不吃眼前亏，“留得青山在，不怕没柴烧”，不要让群众陪着你等结论。因为等结论有时候要等很久，不妨在等结论的过程中拉着群众的手，隔三差五地公开一些阶段性进展。这样，群众有理由信赖你，有理由陪伴你，这是非常重要的。这样才能“少量多次高频率，小步快跑不失语”地做好相关舆论引导工作。

我们再来看第三个规律。第三个规律是移动互联网平台优先的规律。突发事件到来，可以开发布会，可以接受采访，可以在官方网站、APP上发消息，还可以在“两微”等一些典型的移动互联网平台进行舆论引导和回应。我做了排序，编成顺口溜是：“两微急先锋，一网做总汇，重点突破靠专访，大会发布谨慎来”。所以，不是负面突发事件，你怎么弄我都没意见。但是，一旦遭遇负面突发事件，如果你确定要在下午4点开发布会，我建议从中午12点开始就隔一会儿发几条微博微信，干嘛？这是上会前辟谣。隔一会儿再发几条微博微信，这叫上会前科普。隔一会儿再发几条微博微信，这叫上会前卸下记者身上揣着的凶猛戾气。最后，你会发现，上你发布会的记者是轻松而来的，而不是拿无知当光荣、拿戾气当工具、拿砸你场子当目的。因为上会前他这边有一个犄角，你给他辟谣了，那边有个犄角，你给他科普了。他本来是带着两个犄角来顶你的，但是你发现没有，他是平和的、自然的、理性的，他是来跟你对话的，而不是来跟你吵架的。大家要懂得为自己这场关键的发布会，做足提前酝酿。做足提前酝酿是舆论引导工作水到渠成的先决条件。总有人觉得舆论引导很简单，但其中是有很多学问的。

第四个规律是创新话语与修辞规律。现在移动互联网已经很厉害了，所以大家不得不向它学习，有一些东西可融，有一些东西不可融。可融的应该留下来，不可融的要放弃。所以，根据它的融与不融，我们抛砖引玉地归纳出四个规律。第一，一次就说一件事。有些单位在出了舆情事件后发了篇道歉声明，我看了一下，太长了。第一段说“不对不对就不对”，这是挺好的。但是接下来讲，“其实我很不容易”。然后再来一段，“我从小就不容易”。然后再来一段，“我一直都不容易”。结果，老百姓说，你这哪儿是道歉。所以，一次就说一件事。在我们眼中，4.0时代的舆论有个特点，处理突发事件中，在进行简短、有力、真诚的道歉后你要进入一段沉默。因为你要给大家看这个道歉的时间，如果你的道歉纯度很高，群众很有可能就翻篇了。在北京有一家企业第一时间想发一篇很长的稿子，但他们听了专家的建议，在道歉之后两个小时保持静默，知道群众接受道歉才发出七个整改措施。如果换一家单位，把一个道歉和七个整改措施混在一起，说你看我都整改了，不要再骂我了。那网友说，你整改怎么了，是你应该做的，我就骂你。企业内部有一些高管提出过这样的想法，他说中国的饭店里有老鼠的又不是我一家。我认为，永远不要讲这样的话。因为网民会说，别人有是别人的事，我今天看见你了，就是你的事了。所以，首先是毫无条件地道歉。静默两个小时，群众开始聆听了，再讲你的七个措施。当然，七个措施还可以是一会儿讲一个、一会儿讲一个，也就是“少量多次高频率，小步快跑不失语”。而且这个企业非常了不起，有的企业一出事就说是临时工干的，或者把这些员工给开除了，结果这个企业的做法是，这些员工没有错，是管理上出了问题，把员工送去再培训，培训期间工资照发。专家归纳了一下，就是“这锅我背，有错我改，员工我养”。这一做法，获得网民点赞无数，使得这个危机很快就过去了，就连哈佛大学也把它当作入库的中国案例。第二，小学六年级语文水平。这讲的是文字不要过于复杂，如果一句话超过20个字，就改成两句；如果主语带定语，那么宾语就不带定语；谓语就不要再带状语，一句话修辞太多就记不住了，传播以后会有折扣。第三，精心选择标题句。因为标题句是移动互联时代最大的特点，你不自带标题句，人家就给你安个标题句。现在，标题跟正文是一样重要的，甚至很多时候标题更重要。第四，注意力曲线管理。你讲一件事，你要确保注意力的曲线在哪里。任何人听你讲话，三到五分钟后注意力就会下降。所以，会讲的人在发现人们的注意力有所下降时就会把他们拉回来。