全媒体舆论引导4.0：新平台 新战略 新标配（3）

二、舆论引导的势、道、术

讲了这么多4.0时代的特征，那么怎么做好4.0时代的工作？

（一）势

我们从哪里讲起？我们不妨先来讲一讲“势”。我从宏观上给大家梳理当下媒体大势。随着中国的发展，我们要把握好舆论引导的新平台、新战略、新标配。

关于这个新平台，习近平总书记在2015年12月25日视察解放军报社时指出，“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”大家听懂了这段话的要求了吗？突发事件到来，有些单位以为报个消息就完成了舆论引导工作，我只能说你在应付差事。说实在话，如果要把突发事件的舆论引导媒体排序，报纸应该排在后面。因为现在的绝大部分读者、受众恰恰是那些每天不看报纸、不看电视、不看新闻联播而只生活在手机里面的人。这就是习近平总书记说的“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。到底在哪里？全媒体的平台有广播、电视、报纸、杂志，还有纪录片、演讲、出版物，还有移动互联网。习近平总书记在另外一个场合讲，领导干部“要通过网络走群众路线”。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，要经常上上网、潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法、好建议，积极回应网民关切，解疑释惑。与此同时，习近平总书记还提出走好网络群众路线的“六个及时”，即：“对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正”。这是新平台。

我们再来看一下新战略。关于新战略，习近平总书记在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上指出，“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。‘不日新者必日退’、‘明者因时而变，知者随事而制’。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”

有的单位说，董老师，我的单位很专业，遇到突发事件不能轻易讲话，要专业地做调研、专业地做研判。我说，你的结论多久能出来？他说，大概三个月，没有结论前我一个字不能说，我能不能三个月后再说。我说，三个月后你在哪里，我都不知道，你可能已经被一场舆论风暴打得头破血流。那么，突发事件到来时，我们到底该怎么办？我要告诉各位：不做不说，瞒天过海，不对；只做不说，行胜于言，不对；先做后说，后发制人，不对。4.0时代首推的做法是边做边说。边做边说有两个要义：主动、创新。有心人可以把难事、大事做得精致而完美，而无心人(违背科学规律的人)会把很简单的事做成突发事件、做成负面事情。

有些同志就问，突发事件在早期的时候，结论不能说，原因不能说，到底能说什么？我为大家归纳了“三要素”：事实、态度和措施。在这里，我划划重点。“态度”两个字就是重点。突发事件在早期的时候，事实是琐碎的，措施是走一步做一步的，可能会有一些前瞻，会略显零乱。但是，唯独有一条是中外专家达成一致的，那就是：态度是开启人类心灵的钥匙。这把态度的钥匙，是你随身携带的，与生俱来，取之不尽，用之不竭，而且中外实践者告诉你：用过都说好。

到底要用什么样的态度呢？我认为，这个态度具体来说有三个关键词：道歉、关切和问责。排在第一名的是道歉。道歉又有一些相关的要求。第一，道歉要及时。比如，滴滴出了事，有关投资人若干天之后才道歉，这就有点晚。第二，道歉有纯度。千万不要道歉一段就说一下自己有多不容易，道歉一段说一下行业都有这个问题。得了，你这真的不是道歉。第三，道歉要说到做到，也就是两个字——行动。突发事件要道歉，道歉完了以后，老百姓看的是：你是空头支票的道歉，还是马上有整改行动。你是声泪俱下地道歉了，纯度也不错，时机也不错，但最后在追悼会上，主要领导没有来，只来了两个基层年轻员工拿了两箱牛奶，而且讲话期间还面带微笑，这个后果是严重的。所以，第二个关键词叫作关切。关切在一定程度上与人民当时的情感是同步的，大家在哭，你怎么能笑呢？还有一个关键词是问责。突发事件中，媒体也好，舆论也好，都希望第一时间有人被问责。这个时候，不问责是不对的，但也不能被牵着鼻子乱问责。你至少应该表态要一查到底、严惩不贷。大家看，关键时候的态度表达居然这么重要。

当然，有些人会讲，董老师，你们这些专家是不是把危机处理过于简单化了？没有。我只是发现有很多人都犯了简单错误、低级错误。连简单处理都还没过关呢，我哪能给你讲更复杂的方法呢？态度一旦对路了，我再给大家讲一讲接下来该怎么做？大家的信赖已经收归到你这里了，这个时候你要认真地对这次事件的来龙去脉、主要推动者做一些侧写，英国人、美国人叫Profiling，也有人把它称为沙盘推演、事件还原，诸如此类。从以前舆论引导危机中，我们发现有五个重要的推动因素：第一，局部矛盾的长期积累、偶发的导火索。第二，当事单位初期应对不力，失误操作。第三，对先期媒体爆料、质疑的漠视。反过来，也有一些单位对先期媒体报道的过度重视，这也不行。有一家企业叫鸿茅药酒，一个自媒体人发了一篇稿子，网上阅读量2000条左右，点赞四五个。但是，鸿茅药酒快速地采取了过激行为。这种过激行为把2000条的点击率、阅读量变成了10万+、20万+，最后变成了千万点击率的大的舆情事件。所以，我们想说的是，重视是对的，但在5G到来以后舆论更加纷繁复杂、快速演变的过程中要改掉以前的一个毛病，叫作负面舆情洁癖。不是说碰到一个负面舆情我就要给它弄没，你要理性研判。比方说，人不可能永远不生病，从来不生病的人一得病就是大病，所以我们有时会发发烧、感感冒，这样可以净化我们的基因，改进我们与疾病、病魔、病菌做斗争的能力，这是非常好的。第四，某些网络意见领袖有目的的引导。这样的人大有人在，甚至有些人经过培训，有些人有盟友，有些人有金主。对于这些人，发现一个调查一个，查实一个处置一个。但是，每次还是会不停地出现。大家也不用去抱怨，因为这种人在哪个国家都有。第五，引导失效导致大规模媒体的跟进。一般来说有这么五条，实际上还有一个时间脉络。大家说坏人在暗处做事有没有什么章法？他是有的。美国中情局在多年前归纳出来一个“五步工作法”。第一步叫权威佐证，就是一个疑似权威的人说了一段疑似权威的话来论证某一个项目将会带来全民健康的问题，在周边住的老百姓就不行了，英文是Establishing“Authority”。第二步叫草根动员，英文是Mobilization of the Grassroots。这个时候的重要工具是民间组织、社会组织、非政府组织，甚至包括三五成群的乌合之众。这些群体都会在这个阶段中出现，我们把它称为叫草根动员。第三步叫心理攻势，英文是PsychologicalOperation Series。第四步叫舆论钳制，英文是Manipulation of the Opinion。处理突发事件时，一旦舆论引导处于停滞、静音状态，坏人就组织了一些前新闻人或者某一些胸无大志的为一点人民币服务的人，在暗处帮这些人供稿。所以，你发现，这些人有渠道、有内容，而内容是舆论引导的子弹，如果这是一场战役的话，他们是带子弹来的。相反，很多党委政府子弹不足，或弹药还没有到位，甚至一些地方连弹药库都没有。大家说，董老师，突发事件舆论引导的弹药库是什么？叫作口径库。如果没有口径库，你会哭的。第四步完了以后，第五步叫政策困局，英文叫Policy  Dilemma。这“五步工作法”是美国人发明的，美国人教一些人这样做，我们不敢说它教了一些在中国做坏事的人，但是中国某些为了自己的小群体利益的人广泛借鉴了这些办法。这些办法一旦被他们使用，就会谣言满天飞。这个时候有一些更加无聊的人借势造谣。所以，我在这想说，在突发事件的第一时间，党委政府的干部如果思路不清楚，规律没把握准，没有能够紧密合作的媒体人，就会中招，就会进入坏人给你规划的路径里。