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全媒体舆论引导4.0:新平台 新战略 新标配(6)

(三)术

讲座的最后,我给大家再出点主意,想点办法,这就到了我们今天最后一部分“术”,也就是微观建议,分为五个方面。

第一个建议,内容为核心。我认为,只要大家学习习近平总书记的讲话,战略就非常清晰、方向就非常一致,要想尽一切办法捍卫我们的公信力。为了捍卫公信力,我们就不需要在“说”与“不说”上想更久,而是在“怎么说”上想更久。我发现这张窗户纸捅破以后,各单位让我最担心的事出在内容上。这个内容就是各单位的口径库。

什么叫口径?以事实为依据的、提前准备的、言简意赅的、精心措词的、反复推敲的、通俗易懂的、上级授权的正确之表述。这个口径到底谁写?相关部门起草,法律专家修改,媒体专家润色,上级领导放行。当然,我们这里的法律专家也是法务专家,媒体专家也是传播专家。因为谁家孩子谁抱、谁家问题谁写、谁家的事谁说,所以相关部门起草是第一步,这是技术口径。然后法律专家(法务专家)再来改。有些单位说技术和法律写过了,就不需要再改。这是不对的。因为技术和法律的语言是人类最冰冷的语言。经过媒体专家、传播专家润色后才做成口径。

口径有什么重要性?突发事件到来,没有口径怎么可能去引导舆论!而且口径只是突发事件到来时一个单位需要准备的诸多要素的三分之一。这三分之一是由若干条口径组成的,我们把它称为口径单。发言人面前放了一张一张的口径,第一轮叫事件回放,三段;第二轮叫事故原因调查,四段;然后是善后处置,五段;对群众的承诺,两段。所以,发言人面前放了四张纸,我们把它称为口径单。口径单的基本特点是一段一段的。我们期待的口径单是简明扼要、切中要害、内部共识。内部共识就是上面说的四步工作法:技术部门起草的,法律部门修改的,媒体部门润色的,上级领导放行的。有人说,董老师,我们单位就一条口径。我吓坏了,突发事件没有个十条二十条口径,你能做好舆论引导工作?不管你信不信,反正我不信。因为口径不足,就意味着你需要大量的现场发挥。而我想告诉大家的是,现场发挥会给你带来很多遗憾。所以,口径单就告诉各位,我们要提前准备。同期准备的要素还有标题句列表和要点验收单。要点验收单强调的是,发布会、采访、舆论引导要有一个要点的验收单(checklist),说一个打一个钩,说一个打一个钩。记者走之前,你该说的没说,你不能让他走。有人问,记者问了A,没问我准备的B,怎么办?很简单,你说要说感谢你关于A的提问,A问题是这样的,我特别感谢你,因为你让我想起了更重要的B问题,我也跟你分享一下,是这样的。所以,问A答A+B,问C答C+D,买一送一,你不要,我不让你走。美国人叫Buy one,get onefree,if you don’t take free one,I would get younothing.(买一送一,如果不要赠品,就什么都不给你。)当然,这块总结在一起就是要告诉各位,今天讲什么、对记者传播什么、舆论引导要达到什么目标,你要先列出一个清单,你要确保记者走之前都打钩了才放行。这几点加在一块,大家是否把握住了?一定要搞一个口径单,一段一段的;要有一个标题句列表,一句一句的;要有一个要点验收单,一个词一个词的。这三个要素准备好了,接受采访的效果就好多了。

第二个建议,说话有技术。讲话其实听起来是文科,但是根据多年来的经验,我们认为它是文科中的工科。这怎么讲呢?你看,奥巴马读提词器,左边一个提示器,右边一个提示器。奥巴马讲话的特点是看左、看右,就不看中间,为什么?因为中间啥也没有。所以,我们看到他眼睛跟着提词器走。在这个领域,西方人用到的技术是超过我们想象的。奥巴马的撰稿团队工作有“六步走”,他的每篇稿子不是先确定想说什么,而是先决定今天来的是什么人、有几拨人,这拨人想听啥,不听啥,听不听,我都说啥。列表汇总,再来整合,全部弄完了以后再决定讲什么。写好的讲话稿标注这个地方要带动作,那个地方带沉思,这个地方流眼泪,这个地方点名字。我们的讲话稿竖着打印的,美国是横着打印的,因为右边留白,隔一段第四行写了:含情脉脉地看着第三排观众,因为坐在那排的都是给他捐款的。再隔一段写着:看坐轮椅的老太太。那个老太太受宠若惊。美国选举的演讲就像传销一样,是个闹剧。但这一切的背后,你会发现一些美国政客在撒谎的时候真的好认真。因为他在撒谎时,最大的特点是用了技术,听起来特别像真的。我特别担心出现的情况就是,讲真话的时候不用技术,听起来特别像假的。所以,真话变假。那么,怎么办?我们要从把自己的话讲得有技术做起。

第三个建议在今天来讲也非常重要,就是渠道要丰富。群众在哪里,我们就去哪里。说到渠道,习近平总书记指出,“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。”你与媒体相处有“四访六会”:专访、联合采访、嵌入访、导游访,发布会、通气会、吹风会、讨论会、座谈会、招待会。有的单位现在有开放日,请记者来,效果也是很好的。

第四个建议,处置有程序。这一条的核心是希望大家面对突发事件把握“七步走”。“七步走”是七个机制:舆情监测机制——发现在早、处置在小;公开调查机制——厘清主线、查明真相;主动引导机制——主动引导、设置议程;快简回应机制——及时回应、滚动发布;融合渠道机制——坦诚相见、全媒展现;专家背书机制——内外结合、权威解说;评价提升机制——团结主体、营造互动,让很多人成为真相的“二传手”,而不是你一个人声嘶力竭地讲真相。要抓住四个“第一时间”,即:事发后的第一时间,记者到达前的第一时间,媒体第一篇报道前的第一时间,舆论形成前的第一时间。媒体报了,舆论也不一定能形成,大家一定把握好。

第五个建议,“练兵”要提前。什么叫练兵?5G时代即将到来,我觉得更重要练的是,在电灯照射下、音乐背景干扰下、摄像机拍摄下,脸不红、心不跳、落落大方地讲真相。在中国传媒大学,我们经常鼓励大家不要把人生的第一次被采访留到突发事件,所以我们有全国领导干部媒介素养培训基地,练来练去,练出了自信,练出了娴熟。

在我们今天的讲座里,我们反复强调学习党的十八大、十九大精神,特别是学习习近平总书记在两次全国宣传思想工作会议上的重要讲话,把舆论引导工作做好。关于怎么做?我的学习感受就是,媒介平台多元化,形式新颖多样化,信息介质多维化,发布策略协同化。归纳成一句话就是,让我们拉着全媒体的手不离不弃地一起往前走。只要你一松手,它就可能拉了别人的手,我们再一回头,人生不堪回首,这样的遗憾永远不能有。这样的遗憾,对个人是个遗憾,对党和政府来说是个损失。公信力是宝贵的,每一个党员干部都要去捍卫它,这是我们的神圣职责,是我们必须要完成的任务。

今天就讲到这里,谢谢大家。如果有不妥的地方,欢迎大家多多批评。

(根据宣讲家网报告整理编辑,

未经许可,不得印刷、出版,违者追究法律责任)

 

责任编辑:张凌洁校对:赵苇最后修改:
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