一是一次就说一件事。处理突发事件时，在进行简短、有力、真诚的道歉后要进入一段沉默，要给大家看这个道歉的时间，如果道歉纯度很高，群众很有可能就翻篇了。在北京有一家企业应对突发事件时，第一时间想发一篇很长的稿子，但他们听了专家的建议，在道歉之后两个小时保持静默，知道群众接受道歉后才发出七个整改措施。如果换一家单位，把一个道歉和七个整改措施混在一起，说你看我都整改了，不要再骂我了。那网友说，你整改怎么了，都是你应该做的。企业内部有一些高管提出过这样的想法，说中国的饭店里有老鼠的又不是我一家。我认为，永远不要讲这样的话。网民会说，别人有是别人的事，我今天看见你了，就是你的事。所以，道歉一定是无条件的道歉。不像有的企业一出事就说是临时工干的，把这些员工给开除了。而这家企业说：这些员工没有错，是管理上出了问题，把员工送去再培训，培训期间工资照发。专家归纳了一下，就是“这锅我背，有错我改，员工我养”。这一做法，获得网民点赞无数，这个危机很快就过去了。
二是小学六年级语文水平。文字不要过于复杂，如果一句话超过20个字，就改成两句；如果主语带定语，那么宾语就不带定语；谓语就不要再带状语，一句话修辞太多就记不住了，传播起来会有折扣。
三是精心选择标题句。标题句在移动互联时代作用重大，你不自带标题句，人家就给你安个标题句。现在，标题跟正文是一样重要的，甚至很多时候标题更重要。
四是注意力曲线管理。任何人听你讲话，三到五分钟后注意力就会下降。所以，会讲话的人在发现人们的注意力有所下降时就会把他们拉回来。
（三）术
讲座的最后，我给大家一些微观建议，分为五个方面。
第一个建议，内容为核心。各单位都要有自己的口径库。什么叫口径？以事实为依据的、提前准备的、言简意赅的、精心措词的、反复推敲的、通俗易懂的、上级授权的正确之表述。这个口径到底谁写？相关部门起草，法律专家修改，媒体专家润色，上级领导放行。当然，我们这里的法律专家也是法务专家，媒体专家也是传播专家。因为谁家孩子谁抱、谁家问题谁写、谁家的事谁说，所以相关部门起草是第一步，这是技术口径。然后法律专家再来改。有些单位说技术和法律写过了，就不需要再改。这是不对的。因为技术和法律的语言是人类最冰冷的语言。经过媒体专家润色后才做成口径。
突发事件到来，没有口径怎么可能去引导舆论！而且口径只是突发事件到来时一个单位需要准备的诸多要素的三分之一。这三分之一是由若干条口径组成的，我们把它称为口径单。发言人面前放了一张一张的口径，第一轮叫事件回放，三段；第二轮叫事故原因调查，四段；然后是善后处置，五段；还有对群众的承诺，两段。所以，发言人面前放了四张纸，我们把它称为口径单。口径单的基本特点是一段一段的。我们期待的口径单要简明扼要、切中要害、内部共识。突发事件没有十条二十条口径，很难做好舆论引导工作，因为口径不足，就意味着发言人需要大量的现场发挥，而现场发挥会带来很多遗憾。
同期准备的要素还有标题句列表和要点验收单。发布会、采访、舆论引导要有一个要点验收单，说一个打一个钩。记者走之前，该说的没说，不能让他走。有人问，记者问了A，没问我准备的B，怎么办？很简单，就说感谢你关于A的提问，A问题是这样的，我特别感谢你，因为这个问题让我想起了更重要的B问题，我也跟你分享一下。所以，问A答A+B，问C答C+D，买一送一。
第二个建议，说话有技术。讲话听起来属于文科范畴，根据多年来的经验，我们认为它是文科中的工科。奥巴马的很多讲话是读提词器的，左边一个提示器，右边一个提示器。奥巴马讲话的特点是看左、看右，就不看中间，为什么？因为中间啥也没有。在这个领域，西方人用到的技术是超过我们想象的。奥巴马的撰稿团队工作有“六步走”，他的每篇稿子不是先确定想说什么，而是先弄清楚今天来的是什么人、有几拨人，这拨人想听啥，不听啥，听不听我都要说的是啥。列表汇总，再来整合，全部弄完了以后再决定讲什么。写好的讲话稿标注这个地方要带动作，那个地方带沉思，这个地方流眼泪，这个地方点名字。我们的讲话稿竖着打印的，美国是横着打印的，因为右边留白，隔一段第四行写了：含情脉脉地看着第三排观众，因为坐在那排的都是给他捐款的。再隔一段写着：看坐轮椅的老太太。那个老太太受宠若惊。虽然美国选举的演讲就像传销一样，是个闹剧，但你会发现一些美国政客在讲话的时候真的好认真，因为他用了技术，听起来特别像真的。我非常担心出现的情况就是，讲真话的时候不用技术，听起来特别像假的。所以，我们要从把自己的话讲得有技术做起。
第三个建议，渠道要丰富。群众在哪里，我们就去哪里。说到渠道，习近平总书记指出，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。与媒体相处有“四访六会”：专访、联合采访、嵌入访、导游访，发布会、通气会、吹风会、讨论会、座谈会、招待会。有的单位现在有开放日，请记者来，效果也是很好的。
第四个建议，处置有程序。这一条的核心是希望大家面对突发事件把握“七步走”。“七步走”是七个机制：舆情监测机制——发现在早、处置在小；公开调查机制——厘清主线、查明真相；主动引导机制——主动引导、设置议程；快简回应机制——及时回应、滚动发布；融合渠道机制——坦诚相见、全媒展现；专家背书机制——内外结合、权威解说；评价提升机制——团结主体、营造互动，让更多的人成为真相的“二传手”，而不是你一个人声嘶力竭地讲真相。要抓住四个“第一时间”，即：事发后的第一时间，记者到达前的第一时间，媒体第一篇报道前的第一时间，舆论形成前的第一时间。媒体报了，舆论也不一定能形成，大家一定把握好。
第五个建议，“练兵”要提前。什么叫练兵？我觉得要练的是，在聚光灯照射下、音乐背景干扰下、摄像机拍摄下，脸不红、心不跳、落落大方地讲真相。
今天，我反复强调学习党的十八大、十九大精神，特别是学习习近平总书记在两次全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神，把舆论引导工作做好。关于怎么做？我的学习感受就是，媒介平台多元化，形式新颖多样化，信息介质多维化，发布策略协同化。归纳成一句话就是，让我们拉着全媒体的手不离不弃地一起往前走。只要你一松手，它就可能拉了别人的手。公信力是宝贵的，每一个党员干部都要去捍卫它，这是我们的神圣职责，是我们必须要完成的任务。
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（据宣讲家网站报告录音整理
责任编辑：李颖）
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