“吃瓜”舆论场的“次生舆情”形成与演化

核心提示： 网络中的“吃瓜”舆论场已经成为公共议题讨论、公民社会参与、网络集体行动的一道社会景观。社会情感传播和信息级联效是推动“吃瓜”舆论场形成与演化的两个底层因素；“吃瓜者”的围观行为衍生出社会参与、社会动员、内容生产及话题迁移、网络暴力和舆论审判等一系列次生影响，使舆论场变得更加具有不确定性；治理舆论危机应着眼三个层面：通过知识传播弥合参与者主体的“知识沟”，通过构建主体之间的对话机制达成多元共识，通过构建网络公共秩序的底层生态打造协同共生、有序参与的舆论空间。

【摘要】网络中的“吃瓜”舆论场已经成为公共议题讨论、公民社会参与、网络集体行动的一道社会景观。社会情感传播和信息级联效是推动“吃瓜”舆论场形成与演化的两个底层因素；“吃瓜者”的围观行为衍生出社会参与、社会动员、内容生产及话题迁移、网络暴力和舆论审判等一系列次生影响，使舆论场变得更加具有不确定性；治理舆论危机应着眼三个层面：通过知识传播弥合参与者主体的“知识沟”，通过构建主体之间的对话机制达成多元共识，通过构建网络公共秩序的底层生态打造协同共生、有序参与的舆论空间。

【关键词】吃瓜舆论场 网络舆论 次生舆情

【中图分类号】C912.63 【文献标识码】A

在网络舆论场中，每逢公共事件发生，都会有一大群人自发地聚集起来，对事件进行围观、讨论，这种现象被戏称为“吃瓜现象”，而围观的人群则被成为“吃瓜群众”。“吃瓜”作为一种群体行为本无可厚非，而且它还可能引发公共讨论、带来意见表达的民主化。然而，在某些特定的事件和场景下，这种行为也可能导致舆论啸聚，进而引发“次生舆情”。特别是由于情绪扩散与社会动员，使得舆论场演化变得具有极强的不确定性，对社会稳定带来巨大影响。因此，应探讨“吃瓜”舆论场形成的原因，揭示其演进的底层逻辑，剖析“吃瓜”者围观所带来的次生影响，以此为基础探索风险防范的路径。

情感传播与信息级联：“吃瓜”舆论场形成的底层逻辑

“吃瓜”舆论场形成的动因有很多，除了舆论事件本身对公众的吸引力、社会文化与习惯、受众心理与社会矛盾等因素外，情感传播与信息级联是两个最为基础的因素。情感传播使舆论场中不同主体不断产生情感共振，形成群体极化；信息级联效应使人们放弃自己的理性判断而“随大流”，从而进一步加剧了情感极化。这些都使得舆论场变得更加非理性和不确定性，于是舆论场有可能成为极具能量的社会矛盾引爆点。

首先，“吃瓜”舆论场的众生角色分工明确，各司其职。每一起公共事件的发生都将目光涣散的网民聚集起来，形成了“聚光灯”下“虚拟舞台”，产生一个故事的空间，赋予参与者角色扮演的机会。各种角色依次登场，通过“网络剧场”的表演塑造着各自形象、定义着事件本身及人们对事件的印象。从“话题的卷入程度”和“获利性”两个维度来看，这些角色大致分成几种：“利益相关者”与事件直接相关，其话题卷入度高，同时也是直接的受益者。“献祭者”是事件的受害者，话题卷入程度高，其受到事件本身的伤害或者网络暴力的伤害最大，但其牺牲换来了话题的热度。“意见领袖”是伴随着网络社会资本重新分配而成长起来的新的话语阶层，其常扮演着公众意见的代言人角色，但由于资本对公共话语空间的入侵，其言论的公共性、祛昧性与启蒙性被削弱，往往受到资本或权力的裹挟。“商业助推者”，不少网络事件背后都有他们的身影，特别是涉及演艺明星的话题，其本身可能就是舆论造势的一部分，他们具有较高的话题卷入度和获利性。“借力者”，每一件热点事件发生后都有大量“蹭热点”的人，如一些自媒体等，他们在话题本身中的卷入度不大，但获利不少。“附和者”和“旁观者”属于“吃瓜”舆论场中“沉默的大多数”，前者以转发、评论、点赞等方式进行意见表达；后者尽管没有意见表达，话题卷入度不深，但其贡献出来的注意力也为舆论场的形成提供了能量。当然，这些角色并不是独立的，其身份可能会重叠，即一个人可能会同时具有多个角色。法国哲学家福柯认为人与世界的关系是一种话语关系，话语和权力是不可分离的。因此，对于“吃瓜”舆论场中不同角色群体而言，通过话语参与社会关系的构建其实就是一场争夺社会话语权力的过程。

其次，“吃瓜”舆论场的情感传播路径是从个体情绪向社会情感转化。舆论是公众对社会现象和社会问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，是理智与非理智因素的混合体。在情绪、情感传播的过程中，个体情绪经过酝酿、抒发、感染与互动，聚合、发酵成为群体情绪；汇聚的情绪流在社交网络中传导、扩散，形成情感共鸣，不断影响着人们对事件的解读，促使人们认知和话语表达的协同共振，最终形成更大规模的群体情绪，并蔓延转化成社会情感，甚至形成具有具体行动的社会动员。这个过程存在着巨大的不确定性，社会情感脆弱，社会秩序缺乏，任何一个因素都有可能引发“蝴蝶效应”，使群体情绪、社会情感变得更加非理性和极端性，导致舆论偏差，甚至引发社会动荡。当前，我国处于社会转型期，网络中的社会公共事件成为公众情绪宣泄与情感表达的出口。借助移动互联网形成的社会关系网络，使网民能够迅速围绕某一议题聚集并变身为围观的“吃瓜群众”。公共事件的发生触发了网民的情绪生产，在情绪的刺激和驱动下，分散的个体在网络上借助情感的表达实现串连，凝聚成为“情感共同体”，形成大规模的话语协同并制造舆论声势。“吃瓜”舆论场是一种被公众情绪裹挟的场域，“吃瓜群众”在这个场域中不仅以是看客身份存在，更是最直接的参与者、推动者、动员者。公众的情绪、情感作为“社会冲突的道德语法”，左右着舆论发展的走向。

最后，“吃瓜”舆论场的信息级联效应容易引起舆论偏差。信息级联是群体行为中的一种普遍现象，这种现象是指人们在某些情境下，很容易受到其他人的影响，认为其他人所提供的信息比自身的私有信息更具可信度和合理性，从而忽略自己所获得的信息，选择从众性地“随大流”。一旦形成信息级联，个体的理性判断便会失灵，群体非理性就会出现，加之情感的传播与蔓延，使得舆论与民意、表相与真相、利益与正义、感性与理性出现巨大偏差。同时，人们对舆论事件的关注呈现出“幂律分布”，即绝大多数的公众关注着那些极少量的“社会事件”；而其他大量社会事件无人关注，无论它们多么重要，只要上不了热点话题，便显得无足轻重。特别是社交媒体中热搜、排行榜、推荐算法等应用，更使得这种“马太效应”凸显，这会形成一种群体错觉和舆论幻象，议程设置有可能成为被少数人操纵的工具。在基于一定关系形成的社会网络中，舆论场的级联行为更为复杂，网络的结构特征、话题被哪些人关注转发与评论、人们所掌握的公共知识、群体价值观念、个体的心理门槛与预期以及事件本身的冲突性、吸睛性、叙事方式，等等，都会产生级联效应，对舆论的形成、演化产生极大影响，这些都使得舆论场的形成与演化具有极强的不确定性。

围观及其波及效应：“吃瓜”舆论场的次生影响

随着围观的逐渐深入，“吃瓜群众”不断卷入公共议题中来，从而由围观行为衍生出一系列波及效应，如社会参与、社会动员、内容生产等，并有可能形成话题迁移、网络暴力和舆论审判等次生影响，产生新的舆论危机。

第一，从“围观”到“参与”。互联网构筑了多元意见表达的公共领域，为公民参与公共议题、开展对话协商提供了话语空间。在公共事件进行围观时，随着卷入度递次增加，网民由沉默的“围观者”转变为积极的“参与者”。在完成这个转变的过程中，“吃瓜群众”不再是舆论场上旁观的“他者”，而逐渐成长为参与公共讨论和社会行动的主体。从“围观”到“参与”形成的话语权力，是推动公共事件发展的助燃剂，喧哗的意见竞争也使得“吃瓜”舆论场呈现出复杂的社会景观。原生事件引发的社会议题不再沿着线性单一的路径发展，舆情随时产生变焦与偏移，衍生出多个“子议题”并引发次生舆情。在今年的蒋凡事件中，网民由最开始关注蒋凡家庭情感纠纷，到后来质疑淘宝向张大奕店铺输送利益以及资本控制舆论，随着诸多外延因素的曝光与关联话题的接入，舆论焦点也发生了多次转移。由于知识结构和网络素养的限制，很多网民还未形成训练有素的公共讨论与协商能力。因此，在乐观于意见表达民主化的同时，也需警惕非理性对话与偏见的对抗，防止网络空间从公共利益的交汇之地沦为情感流放和加剧社会疏离的场域。

第二，从“围观”到“动员”。话语的建构在网络社会动员中扮演着至关重要的角色，而情感则是贯穿全过程的叙事策略。“吃瓜者”通过话语建构，使网络事件在与社会心理、群体情绪、社会基模及集体记忆的互动与勾连中，完成情感的唤起、弥散与共建。这种社会动员有其积极的作用，新冠肺炎疫情期间，广大海外华侨华人正是以爱国主义和人道主义为情感主线，在社交媒体上成功发动社会动员，为我国筹集并捐赠了大量医疗防疫物资。值得注意的是，由于我国当前制度化的利益表达渠道的不完善，网络社会动员也可能成为人们进行非制度化社会抗争的一种渠道。“吃瓜”舆论场中的参与者通过情感共鸣与集体认同凝结成“行动的共同体”，通过网络空间的话语抗争表达利益诉求。这种话语抗争既可以是一种异见表达或利益协商的形式，也有可能会在群体情绪的燃烧下、在利益相关者的助推下，形成大规模社会动员，并不断促进网民的情感共振与从众效应，最终引发大规模集群行为与社会运动，导致社会冲突，威胁社会稳定并破坏社会经济秩序，从而引发政府的信任危机与话语危机，带来一系列次生危害。

第三，从“围观”到“生产”。“吃瓜群众”的围观是一种“生产方式”，这种通过围观而投射出的能量以及所形成的意愿经济会产生极大的波及效应，不但让舆论场中的“众生”实现着各自的利益诉求；同时，也会给互联网的内容生产、内容消费、市场营销、广告公关等诸多领域注入新的动能。互联网作为一种社会性的机器，其动能源自人们的注意力；作为回报，人们得到互联网提供的信息、娱乐、社交等各种消费产品，甚至是各种生产资料。Web2.0环境下网民的围观、参与、动员等行为，从经济视角看，是极具社会生产意义的行为。在“吃瓜”舆论场所建构的拟剧空间里，“吃瓜群众”的关注、意愿、围观是生产过程中的能源；舆论场中的利益相关者、献祭者、意见领袖、商业助推者、借力者等“众生”是生产者，他们有意无意的“表演”完成了整个生产任务；舆论事件和热点话题则是一种颇具生产意义和消费价值的产品，用于满足“吃瓜群众”好奇窥私、宣泄情绪、娱乐消遣、自我实现等不同层次的需求；商业隐形之“手”挖掘或制造那些能够满足“吃瓜群众”需求的事件，整合资源、推波助澜、形成热点，开发和利用着舆论事件的价值。因此，从“围观”到“生产”是互联网经济的必然组成部分，这也有助于我们从另一个构面去理解“吃瓜”舆论场的次生影响。

第四，从“围观”到“围攻”。因围观引发的舆论压力和网络暴力使部分人成为被围攻的对象，“吃瓜”者对其群起而攻之，一些好事者肆意而窥之，一些逐利者图其利而猎之，舆论压力对他们的心理、生活、工作造成巨大伤害，使这些事件当事人成为舆论场中的献祭者。首先，从“围观”到“围攻”导致原生话题迁移。“吃瓜”舆论场衍生的次生危机，极大增强了舆论演化的不确定性。事件爆发后，当事人被置于舆论场的中心，网民围观带来的舆论压力既可以倒逼问题的解决，也可能引发议题叠加、话题延伸，导致原生话题的迁移，引发新的舆论危机；特别是在一些借势获取利益、赚取流量、发泄情绪的人的助推下，更增加了舆论场的复杂性。其次，从围观到围攻引发网络暴力。社会转型期的固有矛盾使社会情绪具有较低“燃点”，舆论事件是社会情绪的“助燃剂”，事件当事人成为非理性情绪宣泄的出口。在网络匿名性和法不责众心态的助推下，网民从对事件本身的围观发展成为对当事人的暴力行为，如通过侮辱性的失实言论人身攻击、通过人肉搜索侵犯当事人隐私权等，这些以惩戒之名进行的新的不良行为，不仅使当事人受到巨大伤害，而且会破坏社会公共规则和道德底线。最后，从“围观”到“围攻”形成舆论审判。媒介之间的流量竞争、话语竞争，使网民关注的热点话题往往成为一些媒介报道选材的判断标准，一些网络媒体为了增加流量会竞相追逐报道热点话题。网民和声量和情绪会影响到媒介的关注和态度，媒介态度也会助长网民情绪，形成舆论“涡流”。

知识传播、多元共识与协同共生：防范“吃瓜”舆论场次生风险的路径选择

治理“吃瓜”舆论场所带来的次生危机可以从参与者主体、主体之间以及整个舆论生态三个不同层面入手：通过知识传播提升参与者主体的知识素养和批判性思维，弥合社会“知识鸿沟”；在此基础上，构建多层次、多元化的社会共识体系；并通过构建网络公共秩序的底层生态打造协同共生、动态平衡的舆论空间。

首先，把知识传播作为舆论危机治理的新叙事。知识传播能够在“吃瓜”舆论场中注入有效的公共知识，消除非理性情绪蔓延和谣言扩散，阻断信息级联带来的盲目从众问题，弥合不同意见者认知差异，加快社会共同体中基本观念的共享、形塑与协调，最大程度降低舆论危机及其次生影响。一是发挥主流媒体的大众知识传播作用。主流媒体在舆论危机治理中及时进行信息公开、传播真相，消除信息的不对称，减少因信息“真空”带来的次生舆情风险；同时，加大常态化的知识传播、科普与教育功能，弥合社会各阶层间的知识鸿沟，培养公众的理性精神和批判性思维。二是发挥新媒体以新渠道、新形式进行知识传播的作用。应根据社交媒体的传播特征，用更加生活、直观、鲜活的表现方式来进行知识传播；同时，有效利用短视频、直播、问答、vlog等方式来制作、传播知识内容，使知识传播从“象牙塔”走向基层大众。三是发挥意见领袖的社群知识传播作用。在网络舆情治理中，可以利用意见领袖在其社群内的影响力进行知识传播，并通过引导话题、开展讨论与争鸣，进行全社会的知识对话，使知识在不同社群圈子间流动，推动知识的内化、序化、外化、社会化。同时，通过MCN以及有效的激励机制孵化优质的知识内容生产者和传播者，拓展更加多元、亲民的知识生产与传播渠道。

其次，把多元共识作为主体间对话的基本语法。“吃瓜”舆论场在释放社会压力、满足公众意见表达需求、提升公民政治参与意识、推动协商沟通等方面发挥了重要作用。在舆论治理中，政府应充分发挥网络舆论的预警与协商功能，通过多元利益主体的对话来建构多元共识。多元共识是主体间对话的基本语法，其建构逻辑包括三个层面：一是社会共同体的信念共识，比如共同的价值观、信仰、道德基础、文化传统、习俗等，是共同体中公民身份认同的基础，具有社会整合、维护社会共同体稳定、团结和凝聚力的功能，社会主义核心价值观就是一种信念共识。二是制度层面的程序共识，包括法律法规、社会规范等，是维持社会稳定、解决分歧与达成共识的必要前提。程序共识需要由不同利益主体协商构建，由政府、司法、执法等公权力机关执行。三是应用层面的话题共识，指某个社会群体基于某个事件、某项政策、某个话题的共识。话题共识并非必要，有时分歧反而能够引起争鸣、讨论和对话，起到减少使用暴力来解决社会矛盾的作用。对此，应强化信念共识、健全程序共识、宽待话题分歧。人们在话题上的多元表达、异见与分歧是多元价值观共存的后真相时代的普遍现象，而这并代表社会的撕裂，反而有助于平等对话、理性协商、释放压力。社会管理者需培养“共情”能力，转变社会话语和沟通范式，通过真诚回应和对话，引发共鸣，扩大共识基础。同时，应鼓励自由讨论的公共领域和对话机制，鼓励多元主体参与话题讨论，打通不同圈子之间的话语壁垒，使不同意见与观点在交锋与对冲中相互交融与妥协，寻求最大程度的多元共识。

最后，把协同共生作为网络公共秩序建构的底层生态。互联网是一个具备“自组织”治理机制的有机生态系统，系统各要素之间是相互依存、协同共生的关系，这是网络社会公共秩序建构的基础。因此，对网络舆情的治理不能简单“一刀切”，而应当充分调动复杂网络的涌现机制和“自净”机制，既要对网络主体行为进行有效规约，又要保持舆论场域中各要素的活力，构建起协同共生、动态平衡的网络生态。一是完善网络法治体系与网民行为规约机制，形成底层约束。一方面，对公众参与行为进行法治规约，对那些超越社会道德底线、侵犯他人权利、散布不实信息、扰乱社会秩序、纵容网络推手等行为做到有法可依、有法必依；另一方面，对公权力进行法律规约，用法律体系来协调各利益主体间的矛盾，完善网络执法流程的法律依据建设，通过法律化制度设计和公权力运行宽容原则，为公民有序的社会参与提供制度供给。二是有效治理舆论场原生问题，优化舆论底层环境。每一起舆论事件的发展都蕴涵着丰富的群体情绪和社会情感，应透过舆论事件看本质，既要使舆论事件本身体现出公平、道义与法治，也要通过社会信任体系、价值评判体系、社会治理体系的构建，解决社会矛盾与冲突的原生问题，避免“吃瓜”舆论场由围观变成围攻，防止舆论次生危机的发生。三是构建舆论场有序进化的引导机制，实现底层激活。加强公民网络素质教育和社会责任感培育，接纳并训练不同利益主体参与社会治理的主观意识与行为能力，培育有能动性、有责任感、有素养的公共参与主体；政府应为不同意见表达预留出自由空间，同时通过建设主流价值观的内容生产与传播矩阵、孵化优质内容生产者，把握议程设置能力，引导公众关注优质内容、理性参与公共话题讨论与，形成健康、有序、清朗网络生态。

（作者为中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、教授，中国社会科学院大学新闻与传播研究所硕士研究生罗湘莹对本文亦有贡献）

【注：本文系中国社会科学院马克思主义理论学科建设与理论研究工程项目“新时代网络舆论的形成机制与治理模式研究”（项目编号：2018mgczd002）阶段性成果】

【参考文献】

①朱霜：《国内情感传播研究的范式演进》，《今传媒》，2018年第3期。

②王俊秀：《新媒体时代社会情绪和社会情感的治理》，《探索与争鸣》，2016年第11期。

③李畅、陈华明：《社交媒体在社会突发暴力事件风险传播中的情感动员研究》，《新闻界》，2016年第16期。