暗默知识与日本公关人才培养

李兴国

中国国家行政学院  教授

本文发布于中国中文核心期刊《国际新闻界》2007年12期

[摘要] 中国公共关系迅速发展，人才紧缺，如何培养公关人才遭遇瓶颈。日本注重用暗默知识培养公共关系人才，他们在公关人才来源、选材标准，选材方法、育人方略诸方面都有与我们不同的想法与做法，颇有新意，非常成功，值得我们学习借鉴。

[关键词] 暗默知识；日本；公关人才；培养

中国公共关系事业的快速增长，带来旺盛的人才需求，也凸显人才匮乏。对此，业内普遍奉行“开店不如买店，买店不如挖人”的宗旨，通常的做法是从别的公司挖人。同时，为避免给他人做嫁衣，公关公司大多不愿意为人才培养投入更多精力和财力，这就更加制约了公关人才的成长。公共关系专业已经进入了高校计划外招生名录中，有了专科、本科、乃至硕士、博士的正规军培养，但是，大学毕业的公关人才不仅杯水车薪，而且并未受到青睐。各公司都想招聘工作过两年以上、马上能够投入工作、业务能力和社会化程度高的人才。高校刚毕业的学生往往达不到这一要求。

中国公关人才的培养应当走一条什么样的道路呢？经过20年公关教育与为企事业单位进行公关策划的实践，特别是笔者2006年4月至10月在日本电通公司担任客座研究员期间，走访了日本广报[1]协会、日本广报学会、日本经济广报学会，考察了日本松下、丰田、京瓷等著名企业的广报部，探讨了他们的公共关系建设与人才培养。笔者认为，日本用暗默知识培养公关人才的经验特别符合公共关系人才培养的规律。

一、“暗默知识” 的解析

暗默知识（tacit knowledge）是由英国物理化学家和思想家波拉尼（Polanyi）在1958年在《人的研究》一书首次提出的概念，通常也被译作“隐性知识”、“缄默知识”、“默会知识”、“暗默知”等等。他将人类通过认识活动所获得的知识区分为“内隐”和“外显”两种形式。外显知识是指那些通常意义上可以用运用言语、文字或符号的方式加以表达的知识，而内隐的暗默知识则用来指那些无法言传或不清楚的一类知识。波拉尼由此提出他最著名的认识论命题——“我们所认识的多于我们所能告诉的”。暗默知识源自个人的亲身体验，是与个人信念、视角及价值观等精神层面密切相关。我们常说的经验、直觉、秘诀、预感等都属于暗默知识的范畴。笔者认为：所谓暗默知识是指一种凭主观和直觉本质所获得的，难于以任何系统化或逻辑的方式进行处理或传输科学认知、原则或技术原理。

暗默知识分为两个部分。第一部分是技术维度，包括：非正式和难以准确描述的，体现在“秘诀”这个词上的技能或技艺。第二部分是认知维度，由心理图式、心智模型、信念和知觉构成，这些内容往往融会在人们的内心深处，被认为是理所当然的东西。暗默知识的认知层面反映了我们对现实世界的意象(是什么)和我们对未来的憧憬(应该是什么)。虽然将它们表述出来不是件容易的事，但是这类“只可意会不可言传”的模式却影响我们对周围世界的感知方式。

暗默知识具有三个特点：其一，具有情境依附性，暗默知识的获得总是与特殊的问题或任务情景联系在一起，是对某种特殊问题或任务情景的一种直觉综合或把握。                        　　其二，具有“非逻辑性”，它不能通过语言、文字或其他符号进行明确的逻辑论证与说明。其三，具有“非公共性”，不能以显性的常规组织形式加以传递。它是一种或许连知识主体自身都未必能够清晰表达的知识，自然也就不能在常规的教学组织形式中充分地传递。

暗默知识的学习需要在生活中经过“试与误”的途径。哈佛大学的莱维特教授[2]曾经指出：“最宝贵的知识既无法传授，也无法进行传递。最有效的学习来自直接的经验。儿童学习吃饭、走路和说话都是通过试与误的过程，他们是通过身体而不仅仅是通过大脑来学习的。所以，暗默知识的教育必须包含亲历亲为的挫折教育。与暗默知识相对应的学习是感受性学习。只能意会的知识往往隐含于社会、生活实践之中，无法形成象书本一样的格式化知识，只能通过实践活动或具体案例分析在感受中习得。与感受性学习相对应的是体验性教学。

二、公共关系教育与暗默知识     

公共关系职业，就是通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定向的调研、策划，塑造形象，协调利益，实现传播与评估工作的，争取公众理解与支持的职务行业。公共关系学，是研究社会组织如何为了生存发展，调整自身行为，传播沟通，塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。被称为是“学少术多”的学问。只学习形式知识远远不够，开发暗默知识则特别有利于公共关系人才的培养教育。其主要由以下因素决定：

（一）公共关系的对象

公共关系是同人打交道职业，人是万物之灵，是世界上最复杂的生物，人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和。人类社会是最复杂的集合体。公共关系面对的对象公众包括社会组织、公众、消费者、社区、媒介等等，他们的态度、情感千差万别。

（二）关系的性质

公共关系所面对的关系是双向的，甚至是多向的。是一种双方博弈，乃至多方的博弈，没有一定的模式。同时，关系的协调是动态的、多项的，关系的协调往往要是不断谈判，不断妥协，不断的磨合，其变量几乎无限大。

（三）公共关系的艺术性

公共关系是科学也是艺术。艺术是感性的，创新的，非逻辑，非程式化的，甚至是不可复制的。公共关系活动讲究策划、创意。从手段上，公关策划艺术，追求出奇制胜，围魏救赵，声东击西，要造势、顺势、借势。要捕捉机遇，大多数的机遇稍纵即逝，识别机遇，捕捉机遇要靠经验、直觉。

（四）公共关系是赢得爱的艺术

爱是暗默的，是感性的，非科学，非量化的。赢得爱需要暗默知识。公共关系是处理危机的艺术，危机除了物质的伤害、物理伤害，还有大量的精神伤害，造成社会的恐惧、紧张、焦虑，价值观的冲击等等。

（五）公共关系评价标准

公共关系要塑造形象，塑造品牌，创造无形资产，要追求知晓度、美誉度、追求指名度、忠诚度等等，这些指标除去知晓度量化稍微容易一点，其他的都带有公众的主观色彩，很难科学量化。所以，公共关系人才更加需要暗默知识。（待续。字数过多无法全文发表）