上海：中国文化需要打造自己的品牌（2）

中国的杂技、戏曲和功夫经过多年的宣传和推广，已在海外市场赢得广泛赞誉。尤其是河南嵩山少林寺的大型实景表演 《禅宗少林》，得到了国外各界人士的欢迎和赞叹；此外，在海外知名盛会柏林电影节、好莱坞电影节、戛纳电影节上，中国影星亮相的机会也越来越多。这些例子都说明中国国际文化贸易前景十分广阔。    

统计数据显示，中国文化贸易发展迅速，文化产品贸易额由1997年的252.8亿美元上升到2006年的741.1亿美元， 10年间增长了2倍且持续顺差。从1996年以来一直为文化产品出口第一大国，文化产品在我国文化贸易总额中占绝对比重。相比于文化产品贸易，中国文化服务贸易规模不大、增长迅速，贸易额由1997年的11.31亿美元上升到2005年的75.6亿美元， 9年间增长了5倍多。在总量逐步扩大的同时，文化服务贸易却出现了持续的贸易逆差，且逆差规模逐年扩大，从1997年的逆差5.25亿美元扩大到2005年的逆差48.23亿美元，已成为中国服务贸易总体逆差的重要组成部分。   

据调查，在图书版权方面，多年来我国图书进出口贸易的逆差约为10: 1，面对欧美的逆差则达100: 1以上。 2006年逆差有所缩小，仍高达 5.3: 1。 1997至 2006年共引进图书版权89839项，向海外输出版权9554项，虽然逆差在缩小，但版权引进仍远远大于输出的数量。在演出方面，作为世界文化大国之一，我国的表演艺术团体和人员数量之众堪称世界之最。然而，我国目前全部出国商演的年收入不及1亿美元，而加拿大太阳马戏团一年的海外演出收入就达到了这个数目。在电影方面，就类型来看，我国电影出口主要集中在功夫片，其他能体现我国文化特色的各种影片出口极少。在电视节目和电视剧方面， 2006年我国电视节目和电视剧出口总额为1.69亿元人民币，当年进口总额为3.37亿元人民币，逆差1.68亿元人民币。在动漫方面，2006年全国动画节目需求量达到100万分钟，而国产动画片产量仅为8.5万分钟，不足需求量的1/10，造成 “洋卡通”称霸市场局面。   

由于语言、传统文化以及生活习惯的原因，我国内地文化贸易出口的地区主要是中国香港、中国台湾、东南亚、美国、加拿大、澳大利亚以及欧洲。而这些地区是华人聚居的主要区域，海外华人对于中国本土文化具有自然的亲和力。以中国图书版权为例， 2010年中国一共对外出口图书版权3600种，输出地前5位的依次是东南亚地区、中国台湾、中国香港、美国和加拿大。这5个地区的图书版权出口占中国内地总出口的67%左右，这说明我国在对外文化贸易的输出地区上比较狭小，中国的文化出口依旧以本土化为主，国际化的道路还很漫长。   

而在各种国际文化交流活动中，我们仍停留在以展示剪纸、泥人、刺绣、大红灯笼之类的民俗作品，以及出土文物等为主的阶段。在国外较有影响的戏剧歌舞和影视作品，只有屈指可数的几部。动漫产业与美国和日韩相比，我们也才刚刚起步。我国现在还没有能够占领国际市场的文化产品，尤其是被人们广为接受的品牌性产品。

打造中国文化大品牌    

只有品牌才是文化产品独一无二的标志，而品牌的缺失是制约我国文化贸易发展的一个瓶颈，也是当前我国文化贸易中存在的一个严峻现实。    

当务之急，首先是要想方设法增强我国文化贸易的原创力和创新文化产业业态。    

文化原创力是文化创新的重要内容，也是文化贸易的生命。发展文化贸易，如果没有大量优秀的原创作品作支撑，没有大量具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造，就等于没有灵魂，没有原创力的文化贸易也会没有市场。因为文化贸易 “内容为王”，文化原创力决定着文化贸易 “内容”的优劣高下，缺少原创力的文化贸易是没有生机与活力的。事实上，文化贸易相对发达的国家和地区，文化产品的创作生产必然十分活跃，既有思想内涵又有艺术魅力的原创作品必然不断出现。    

文化产品和服务贸易，应当成为传播民族文化、弘扬民族精神、提升国家文化形象的有效载体。我们可以将中华民族先进的文化个性、文化特色物化到产品的品牌塑造以及服务的质量、理念等过程中，从而提高商品文化的内隐价值。

我们过去过分强调文化经营单位的事业性质及其公益性，忽视了文化的产业化发展和抢占市场传播文化，从而给文化产业发展带来思想障碍。我国虽然已有各种文化产业的业态，但还没有立体型的文化业态。西方的传媒 “巨无霸”如时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维旺迪、贝塔斯曼、索尼等，走的都是立体型的发展之路，其主营的业务一般都涵盖了新闻、理财、娱乐、购物、健康、邮件、图书、期刊、版权等。这些传媒帝国的成功，无疑为我国文化产业业态创新和文化贸易提供了借鉴。    

第二是要加强我国文化贸易产品中的科技创新水平。

与美国相比，我国在高科技运用方面乏善可陈。目前我国的影视业和演出业在制作、加工、欣赏等方面，都还停留在传统技术的基础上，与文化贸易强国和地区存在着很大的技术水平的差距。因此我国要加快文化贸易的发展必须加强先进技术的应用，包括对2.0和3.0互联网， 3G和4G手机等新型移动信息终端、物联网、云计算等的普及和运用。   

近年来，我国的文化贸易中也出现了一些科技创新的典型。比如，作为上海文化名片的 《时空之旅》，是科技创新让舞台艺术插上翅膀一个好例子。 《时空之旅》是用杂技的形式再现海派文化，最主要是用多媒体技术展示。时空之旅利用先进的现代科技装备、音响、灯光、多媒体、烟雾、水幕、升降仪器等装置，使整个舞台实现数字化控制，高新科技的运用替代了过去人推肩扛的道具搬运方式，演出中的道具切换方便快捷，丝毫不影响演出进程。各种创新的升降装置，为时空之旅演出制造出 “飞天遁地”的多层立体效果。自2005年9月27日在上海马戏城首演以来，截至2011年12月已连续演出近2400场，中外观众达240万人次，票房净收入超过2.5亿元。并且先后赴欧美、日本、韩国、港澳等地推介，打开了通向国际演出市场的大门。

第三是要加强我国文化管理体制创新，特别是转变政府的文化管理职能。   

任何一个国家和地区要建立对外文化贸易的优势，必然要调动政府、企业、非政府组织等多方面的力量，必然是一个涉及到文化内容、科技研发、对外贸易、法律政策等的系统工程。     文化管理体制的创新，就是将政府职能从“办文化”转化为 “管文化”，专注于宏观的管理和指导。政府要为文化科技研究与应用提供支持和引导，加大对文化产业的科技投入，为高新技术文化企业融资提供良好的政策环境；要制定和实施支持我国文化产品和服务出口的政策措施，积极主办和参与国际双边和多边文化交流活动，主动参与国际文化规则的谈判和制定，增强我国在国际文化领域的话语权，进一步实施文化产品和服务出口市场多元化战略；在继续巩固美国、西欧、日本等发达国家和地区市场的同时，加快向亚洲市场的深度和广度扩张，加大对非洲等新兴市场的开拓力度，不断扩大我国文化产品和服务的市场份额，提高中华文化的影响力。  

第四是要加强国际营销观念，争创更多文化贸易品牌。   

我国对国际文化市场缺乏足够的认识。发达国家基本上完全按照市场经济的规律进行文化产品的生产和销售：从前期的文化市场调研、销售渠道以及多样的营销手法，形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式。好莱坞在世界范围内的成功，归根到底是市场营销的成功。相比之下，我国的文化贸易之所以至今还没有在世界市场形成有效的竞争力，一个重要的原因就是缺乏世界市场观念。我们只陶醉于国内市场的庞大，结果不仅使内容的生产缺乏原创的想象力，而且使国内的文化消费资源在国际文化产品面前大量流失。比如，美、日等发达国家就长期占据着中国的动画消费市场，在中国青少年喜爱的动画作品中，日本占60%，欧美占29%。    

在经济全球化浪潮汹涌澎湃的今天，文化市场上的大量产品出现了主题、内容、风格的趋同性，只有品牌才是文化产品独一无二的标志。而品牌的缺失是制约我国文化贸易发展的一个瓶颈，也是当前我国文化贸易中存在的一个严峻的现实。我国文化要想在国际舞台上站稳脚跟，必须打造属于自己的品牌，在这一点上，可以吸取美国的成功经验，美国有全球著名的好莱坞，中国也能。其实我国在电影文化方面潜力巨大，“中国功夫”闻名全世界，功夫类电影就是中国文化特有的品牌。因此可以通过一些功夫影星的名人效应，来推广中国儒家、道家等思想的影视和书籍。使中国文化走向世界，从而向西方国家传递我们的价值观。    

中华民族要复兴，文化必须复兴。中国文化只有走向全球化，走向世界，才能在世界文化市场占有一席之地。中国只有成为文化贸易大国，才有可能成为文化强国，进而成为世界强国。