天津：习近平总书记宣传思想的辩证法 （6）

要在对外宣传中取得效果，还要注意一些宣传的方法。

一是要坚持“外外有别”的原则。境外受众有许多差别，这种差别首先是文化背景的差别。生长在不同文化背景下的人们，往往会形成不同的世界观和价值观，我们在做宣传思想工作时，就要特别注意受众的文化差别。社会心理学的许多研究表明，人们对单个事实的态度容易改变，而从小接受的基本态度是不易改变的，特别是生活在持有同样态度群体中的受众，其基本的生活观念和态度的改变几乎是不可能的。对此，我们在宣传时，不仅应当避免与受众的文化根基相冲突，而且要用他们的文化来说明我们对某一事实或者国际事件的观点，只要他们接受我们对某一事件的具体看法就足够了，决不能“知其不可而为之”，改变其文化根本。一般说来，让不同文化背景的受众接受我们的观点，有两个突破口，其一是用对方的文化来佐证我方的观点，使之接受我们的判断，习近平总书记在访问欧洲时的系列讲话，援引访问国的文化经典说明中国的观点，受到广泛好评，为我们树立了榜样。其二是寻找对方文化背景中的“边缘人”，如欧美社会中的华人，他们既不是典型的西方文化的产物，也不再完全按中国的文化准则行事，属于介于两种文化间的“边缘人”。一般说来，这些“边缘人”比当地的主流社会更容易接受我们的观点，因此他们也就成为我们扩大自己观点影响的中介。正确认识并把握这两个突破口，我们就能对外宣工作抱有更充分的自信。

二是要把握好“时、度、效”，特别要把握好文化之“度”。社会心理学家一系列的实验表明：如果受众的初始立场与宣传者的观点差距很大，那么宣传的效果就会导致这些受众对其宣传的内容作极端否定性的评价，这被称为“异化效应”。如果受众的初始立场与宣传者的观点相距较小，那么受众就可能接受宣传者的观点，这被称为“同化效应”。根据这个特点，在对外宣传中，我们应当根据不同的受众确立我们宣传的“度”。例如，面对周边国家、东欧、独联体和非洲国家的受众，由于他们受西方文化影响相对少一些，我们应当尽量争取同化效应，使之接受我们的观点。面对欧美许多西方国家的受众，因他们的价值观、世界观与我们的差距较大，因此，我们在宣传时应当尽量寻找一些共同点。那种只顾宣传我方观点的做法，常常会产生异化效应，使原本很大的距离越拉越大，导致不良后果。近年来我们在保护自然资源和维护生态平衡、重视残疾人的福利以及消除贫困等方面，找到了与欧美的许多共同点，应当说是一个很大的进步。从这个意义上说，要准确地理解中央领导同志提出的外宣工作“以我为主”的方针，这个方针是指不能跟着西方的热点跑，避免“西热我也热”、“西云我亦云”的倾向，而绝对不能把它理解成置受众的初始距离于不顾，只是一厢情愿地宣传我方的观点。总之，中国立场，世界表达，其中特别重要的是“文化表达”，这就要求从事外宣工作的传媒人，学贯中西，融会贯通，从而真正发好中国声音，讲好中国故事，阐释好中国特色。